消费者对品牌忠诚

第三章　广告创意与消费者心理

一、广告创意与消费心理学

美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebb Young)指出:创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意(Attention):诉诸感觉，引起注意;兴趣(Interest):赋予特色，激发兴趣;欲望(Desire):确立信念，刺激欲望;记忆(Memory):创立印象，加强记忆;行动(Action):坚定信心，导致行动。

1.消费者心理的研究是广告创意的基本要求

广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的，尤其是在商业竞争激烈的社会，绝妙的创意往往能诞生奇迹，所以“在今天的广告界，创意成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素”。

广告创意就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思维和决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程，卖点的决定无疑是创意的方向。所以，广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境，其目的是为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系，即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的流程来看，广告从消费者的心理出发，又以消费者心理的变化为归宿。因此，消费者心理研究是广告创意的本质要求。从简单的招贴设计的版式，到多媒体场境的设置，无一不要求符合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反，违背消费者的心理活动规律，广告创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意，不仅起不到应有的效果，还会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。

2.消费心理学在广告策划中的运用

广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件，就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

3.广告策划的前提——抓住消费者的优势需要

消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型(消费者购买决策模型)，其中需求的产生是第一步。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石。马斯洛把人的需求分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。他同时也认为，尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总有一种需求占优势地位并决定着人们的行为。因此，能否满足这种优势，需要直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。如爱立信早期的手机广告:“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着手机逐渐普及，公司改变了广告主题:“关机是一种美德!”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求——对于安全的需求。

所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求，还要敏锐地观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

4.广告策划的目的——获得并引导消费者的认识过程

消费者的认识过程指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段需要策划不同广告来宣传企业的产品或服务，以成功地获得并引导消费者的认识。

二、消费者心理学理论来源的依据

消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来，心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源;经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论以及效用理论，是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源;文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

运用速溶咖啡的例子说明购买心理表现:

关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想象这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论:美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人和不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代，速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

三、广告的“注意力”与“吸引力”时代

到20世纪90年代末.伴随着第五媒体——互联网的出现，“信息爆炸”时代到来，信息的急剧膨胀和过量，导致了注意力资源的稀缺，由此产生了注意力经济。

注意力经济这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》(Attention Shoppers)的文章中提出的。“注意力经济”又称作“眼球经济”，它是当今信息时代的一种经济伦理学说，指的是在经济日新月异的今天，营销环境巨变，产品同质化，信息纷繁，大众要接受的信息越来越多，注意力越来越分散，眼球越来越不够用，于是注意力便成了一种稀缺资源，只有那些引起人关注的信息才能被人加工理解，才能转化为财富。

在如今这个信息爆炸的社会里，广告成了最普遍的社会现象。广告大师大卫·奥格威说，“我们呼吸的，除了空气，就是广告”，“在街上随便丢一块石头，砸到的不是广告就是与广告有关的东西”。不难看出，人们已经被淹没在广告的汪洋之中。当你走在马路上，身边的公交、路牌、墙体广告如影随形;当你随手翻阅报纸，各式广告信息比比皆是;当你去休闲购物，POP、广播轮番上阵……广告似乎已经成为人们日常生活当中不可缺少的一分子，它的存在就像是空气一样自然。但也正是因为这种自然，让消费者对广告“放松了警惕”，面对广告他们是这样的波澜不惊，加之广告没有新意、格调不高、创意雷同……消费者很多情况下更是视而不见。

大部分消费者对广告的态度是漠然的，既不关心也不反感。需要时就注意，不需要时就置之不理。日本广告心理学家川胜久认为:“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。”意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容，只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

注意力资源稀缺的时代，广告要想抓住消费者的眼球，就得讲究创意。这包括内容上的创意和形式上的创意两个部分，想前人所未想，言前人所未言，推陈出新才能够占据主动。

引发广告受众的注意是广告成功的心理基础。

广告是市场营销的一种手段，是引导消费者购买行为的一种重要方式。广告的成功主要是指广告能够服务于整个营销计划的实施，最终使其顺利地达到既定的目标。消费者在广告的引导下接受一种服务，或实现购买，或认可某种观念，等等，是广告要达到的目的。

美国广告学家路易斯认为:消费者在接受广告时的心理活动遵循一定规律的顺序，举例说明:

“那是什么呀?”——Attention:注意到广告信息。

“挺有意思。”——Interesting:对广告及产品产生兴趣。

“真想买一个。”——Desire:产生购买欲望。

“买了吧!”——Action:采取行动。

这就是他提出的AIDA模式: Attention注意→Interest兴趣→Desire欲求→Action行动。但并不是所有的购买欲望都能够转化为行动，也有可能将广告信息存于潜意识之中，形成潜在需要，即是:注意→兴趣→欲求→记忆→购买。这种模式被称作AIDMA模式。

无论是AIDA模式还是AIDMA模式，第一步都是吸引消费者的注意，因此吸引消费者的注意是广告成功的首要条件，也是直接影响到受众购买心理的重要一步。

四、弗洛伊德精神分析(心理动力学)

精神分析理论(psychoanalysis)属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生弗洛伊德于19世纪末20世纪初创立。精神分析理论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各个领域均有深远的影响，它的影响可与达尔文的进化论相提并论。精神分析是整个心理咨询与治疗的正式开端，也是心理学的正式开端。

弗洛伊德长期的临床经验，通过对大量精神病患者、神经症患者的观察与治疗，以及对他自己内心世界的艰苦分析，提出精神分析理论。该理论有无意识理论、人格结构理论、泛性论及精神病理学理化，是阐述人的精神活动，包括欲望、冲动、思维，幻想、判断、决定、情感，等等，会在不同的意识层次里发生和进行。精神分析疗法的实施，精神分析的技巧，主要由自由联想、解释、释梦和移情4部分组成。

弗氏精神分析理论的重要著作包括:《日常生活中的心理奥秘》，本书主旨在于阐述潜意识的心理机制;《梦的解析》，最广为人知的著作，主要阐述了抗拒和压抑的作用;《性学三论》，阐述了“性”的内驱力——对个体行为产生的重要性。这三部重要著作是精神分析学的三项奠基石，标志着精神分析学的诞生。

弗洛伊德将人格结构划分为3个层次:本我、自我、超我。

本我:位于人格结构的最底层，是人格中最早、也是最原始的部分。它是人出生时就有的固着于体内的一切心理积淀物，是生物性冲动和欲望的贮存库，包括是被压抑、摈斥于一切之外的人的非理性的、无意识的生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。本我也是本能冲动的根源，它按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，不顾一切地要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。本我中的一切，永远都是无意识的。

自我:位于人格结构的中间层。自我是在个体成长过程中从本我那儿分化出来的。当本我的要求与现实相抵触而不能得到满足时，便产生了自我。自我本身没有能量，它的动力来自本我。自我处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和中介职能。它按照现实原则来行事，充当仲裁者，监督本我的动静。自我的职责是在本我与外部现实之间进行调节，对本我的要求进行修改，使之在一定条件下有可能得到满足。自我的心理能量大部分消耗在对本我的控制和压制上。任何能成为意识的东西都在自我之中，但在自我中也许还有仍处于无意识状态的东西。

超我:位于人格结构的最高层。它的作用是:抑制本我的冲动;对自我进行监控;追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是现实，要求的是完美而不是实际或快乐。超我是由自我中的一部分发展而来的。它由两部分组成:自我典范和良心。自我典范相当于幼儿观念中父母认为在道德方面是好的东西，良心则是父母观念中的坏的东西。自我和良心是同一道德观念的两个方面。

弗洛伊德认为，意识是由不同意识水平的3个部分所组成，即无意识(潜意识)、前意识和意识。

潜意识:潜意识则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阂限之下，成为不被意识到的潜意识。潜意识不是先天就有的，它与意识一样，是“客观现实在人脑中的主观反映”，只是这种反映属于阂限下的低度意识，是一种没有意识到的意识。

前意识:潜意识中的欲望和冲动虽不被意识但未泯灭，随时有可能被召回到意识之中，这可召回的部分就是处于意识和潜意识之间的前意识。前意识还扮演“检察官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压抑在潜意识当中，把意识和潜意识隔开。

意识:意识是最表层的部分，是人能体验到的部分。它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。

弗洛伊德认为，潜意识是真正的精神世界。

现代广告大多以显意识的状态进攻受众，即人的感官能感觉到广告呈现的一部分，例如广告中一味地强调其功用，使用价值。这当然不失为过，毕竟不同的产品要求广告有不同的表现方式。但是，广告活动中若能关注到受众的潜意识层面的需求，广告效果会更进一步。精神分析理论认为，被压抑的潜意识总是要努力通过各种途径用伪装的形式表现出来，从而获得满足。在现代社会，由于生活节奏的加快，工作、生活等各方面的压力的增强，许多人在某种程度上都处在一定的“压抑”状态下。人们把潜意识的真实欲望不断压抑，这种压抑一旦得不到排泄，就会引起紧张不安感。假设广告能合理地引导人们的这种心理状况，营造潜意识表达的信息环境，那么广告就可以在一定程度上满足受众的心理需求，以刺激购买行为。

五、广告的等级营销

奢侈品之所以被称为奢侈品，就在于它的消费者并不是所有人。而同一品牌的化妆品，针对不同价位的产品播放不同的广告，这种有意识地针对经济收入、文化背景、个人因素所做出的广告行为.就被称为等级营销。

消费者的需求和偏好决定了其购买行为，而为促进这种购买行为，我们就需要将广告策略做调整。例如，以价格区间将产品分为高、中、低档，或者按地区来划分不同的产品定位。

在中国消费市场上，“非常可乐”与“百事可乐”及“可口可乐”在市场竞争中的广告策略，可证明等级营销的重要性。

就像所有人知道的那样，可乐最早由美国传入中国，而百事可乐及可口可乐在不断的扩张中几乎覆盖了全球的可乐市场，习惯上，可乐已经等同于美国制造。虽然在中国，地区性的可乐产品还曾经出现过汾煌可乐、可喜可乐等品牌.但都无法与百事可乐及可口可乐一较高下，原因就在于它们的广告策略做得不到位。

1998年，非常可乐的广告横空出世，而与其广告相随的是等级营销策略的实施。在时代背景下，百事可乐及可口可乐对大、中城市的覆盖已相当完全，任何其他品牌的可乐想要从中分一杯羹都非常困难。以己之短克敌之长，这显然不是精明的商家所为。

所以，充满中国传统文化元素的非常可乐广告开始铺天盖地席卷而来，它选择的是一条农村包围城市的营销之路。对于百事可乐及可口可乐的拥趸而言，口感的差异及其所带来的消费感受决定了非常可乐要想打开一条销路绝非易事。但是，对于农村市场的消费者而言，百事可乐、可口可乐、非常可乐并没有本质区别，因为它们都是“可乐”。

在成功围猎农村市场之后，非常可乐对大、中城市市场的捕猎行动也应时而动，而正是因为有了农村市场作为后盾，使得它在竞争中具有更多的勇气。有针对性的广告在非常可乐身上取得了很不错的成绩，这就是差异化营销所带来的成功。

企业根据市场需要而生产不同等级的产品，这些产品如果采用统一的广告及营销策略，只能达到事倍功半的效果。只有根据消费者需求制定不同的广告及营销策略，才能有力地开展营销活动。

等级营销是一个满足消费者需求的全过程，例如根据消费者的需求，制定合适的包装、价格、促销信息等，只有如此，才能抓住不同等级的消费者。

所以，等级营销是在总结广告效应及策略的基础上产生的，但它反过来又会对实践具有明显的指导意义。在现代商业社会中，同类产品竞争激烈，企业要在这种背景下生存发展，就要充分了解消费者的心态及消费习惯等，从而制定出适合的广告和营销策略。成功的产品离不开成功的广告营销策略，而成功的广告营销策略，则必然要考虑等级营销的影响。

六、如何刺激消费者购买的欲望

和那些研究市场定位等领域的广告学家不同，美国的利奥·伯内特认为，在一场广告行为中，是否能占领消费者的头脑是决定成败的因素:只有占领头脑，产品才能刺激消费者购买的欲望。

显而易见，广告的作用就是广而告之，而在产品的营销过程中，知名度、美誉度、忠诚度相辅相成。伯内特定理告诉我们，只引起消费者注意的广告不是一则成功的广告，能促进美誉度进而达到忠诚度的广告才可以称得上是成功。

伯内特认为，好的广告需要抓住消费者的心理特点及规律，并通过在广告中运用这些元素，使消费者的心灵与广告达成共鸣，这样的广告才具有冲击力，才能最终实现产品销售。

快节奏的社会生活使得都市里的每一个人都有疲于奔命之感，然而，节奏再快，情感的需求也都是不变的话题，与职业、贫富无关。当1477年奥地利马克西米大公将爱情信物——钻戒套在妻子手上时，钻石与爱情之间才有了必然的联系。但是，在此后的数百年间，钻石从来没有像现在这样成为爱情的必需品，直到一则广告的出现。

1951年，智威汤逊芝加哥公司为戴·比尔斯创造了一句广告词，20世纪90年代初，它被翻译成中文开始流传:钻石恒久远，一颗永流传。而借助这句广告语，中国市场被成功打开，钻石成了爱请的代名词。

在戴·比尔斯之前，钻石也被赋予了许多美好的传说。罗马人认为，钻石是坠落在地的星星的碎片。而古希腊人则认为，钻石是上帝洒下的眼泪化成的。但是，这些传说却并未能让任何钻石珠宝商们创造出商机，直到戴·比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”问世。

一句广告语为什么会有如此大的魅力?事实上，这看似简单的广告，却是伯内特定理的完美诠释:没有人不渴望一份天长地久的爱情，而当钻石成为这种爱情的象征时，它所蕴涵的将不再是一种实用价值，而一种情感需求。

商业竞争如同战场，广告作为战争的檄文，行文用字要讲究策略。但怎样的广告才能在消费者内心激起波澜呢?一定是印象深刻且能激发共鸣者。这种共鸣，可以是情感的需求，也可以是好奇的心态。

20世纪末，《郑州晚报》上曾经刊出过一则广告:在当天版面的显著位置上，写上措辞严谨的几句话“请于某时某刻收看某电视频道，有重要信息”。

信息刊出之后，读者莫不猜测重要信息的内容，于是到了时间，所有人都打开电视，一则产品广告呈现在了大家面前，这件产品的知名度立刻有了质的飞跃，且让观众印象深刻。

对怎样刊出广告才能吸引更多的消费者，《郑州晚报》的案例可谓独具匠心，它成功利用了读者对悬念特别关注的心理和渴望求解的心态，成功调动了大家的好奇心，这则广告称得上是标新立异、突破观念的典范之作。

七、“非商品意识”促进消费提升产品价值

“不要告诉我价格是多少，请告诉我能给我快乐多少!”这将成为商家面对“非商品”意识的消费者必须回答的问题。生活已经不缺功能，大家要的是感觉。人们的消费不再局限于商品本身，而是延伸到消费过程中的体验与感受。

消费者的“非商品”意识是高度物质化的产物，现代人懂得“一张一弛，文武之道”的重要性，再烦、再忙，都会努力从各种活动中寻求趣味，追求效率，满足需求的多元化。

马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家.生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小;在发达国家则刚好相反。戴维斯(K.Davis)曾就美国的情况做过估计:在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论揭示人的需求层次是阶梯式上升的，同时也揭示了社会安定与平稳发展对消费者需求的影响。随着经济的快速发展，消费者已经由初级的“温饱阶段”逐步过渡到“小康阶段”、“富裕阶段”。大众营销的过度包装与无孔不入的强迫式推销方式，已使大众产生厌倦与排斥心理，针对传统消费心理的营销传播模式已经不能满足现代消费者的需要。现在的消费者都希望在充满人性、关怀与悠闲的消费形态中购物，在一个自愿的、没有压力的方式下，自然地、自由地消费。娱乐经济最大的特点就是将产品直接融入生活，与生活结合，这也导致了现代消费者“非商品意识”的产生。

“非商品意识”的出现促进了新的营销方式的出现。关系式行销(Relationship marketing)、允许式行销(Permission marketing)、售后行销(After marketing)、一对一行销(0ne to one marketing)以及网络购物和邮购等都在改变着传统的销售模式，让消费者在无监督、无压力情况下轻松自由地购物。这类新的营销方式是对强迫式的大众营销的反叛，它昭示着一种以“娱乐”为理念的新型消费方式正在形成。

美国纽约有一家奇特的时装店，商店门口“独一无二商店”几个大字在闪闪发光的霓虹灯招牌上时隐时现。店里面的几张桌子上整齐地摆着十几排颜料，每排几十瓶，各种颜色样样俱全，墙壁上写着颜色鲜艳、字体不一的“绘画、创造和卓越”、“艺术浪潮”、“发现你的艺术才能”、“没有年龄限制，没有时间限制，没有职业限制”等宣传口号，吸引过往的行人和进店的顾客。在时装店外面，迎街挂着几件圆领衫，上面绘着女人头像，或是山水花草，或是涂鸦式地乱涂几笔。这家服装商店除了销售各式男女服装，还有创造“杰作”的“艺术之角”，店里所有没有图案的衣服都可以立即在“艺术之角”进行创作和艺术加工。顾客们花上几美元购得一件作为原料的白色圆领衫之后，如若灵感激发，想发挥自己的艺术才能，可免费使用这里的不褪色颜料和绘画工具，随心所欲地为白色圆领衫画图案。若自己不会，每件只需花费七八美元就可以请人代笔。最吸引人的是“自然创作”，就是在一个转盘上抹上颜料，将圆领衫铺在上面，再盖上玻璃罩，然后开动机器旋转，几分钟后即可取出圆领衫，一幅与众不同的佳作便制作完毕。至于衣服上画的是什么，任凭顾客海阔天空地自由想像，每件衬衫上的图案都是举世孤品，独一无二。

上面这家服装店的销售模式给许多人这样的体会:在那里，没有不断同你做“推销式”介绍的导购小姐，顾客觉得自己不是在购衣，更像是在展现自己的个性才华。这种购物体验带有一种新鲜感、成就感，有点像现在都市年轻人中流行的“陶吧”，随便你制作怎么形状，只要高兴就行。

《娱乐经济》一书作者沃尔夫在书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，无论衣食住行都要好玩、带点趣味，会有愈来愈多的产品、服务也提供娱乐的功能，或与娱乐活动结合。娱乐元素范围广泛，只要能让人感受到轻松有趣，跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的重要角色，这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。

欧洲的W＆LT服饰(Wild and lethal trash的缩写)，意思是“狂野及致命的废物”，推出了新款服装有4个袖子，两长两短，可以穿成短袖、长袖，甚至一边长袖一边短袖。W＆LT牛仔裤上缝上荧光橘色的拉链或在裤裆前加上光的闪电标记，以其新奇、有趣、酷的造型，开启喜欢另类服饰的爱炫耀年轻人的另一种选择，成为青少年谈论的话题。一条四五千元的牛仔裤，一年至少卖掉5000条，而且季季缺货。

现代(Net Generation)的年轻人是最明显的“非商品”意识消费群体，他们的消费观可以归纳为:娱乐、时尚、格调、品牌和个性。请客吃饭最好是“哈根达斯冰淇淋”，看电影最好是“王家卫”版本的，喝咖啡最好上“星巴克”，香水一定要用CD、CK、KENZO、CHANEL5。尽管他们算不上有钱人，但他们热爱消费，花钱对于他们来说，带来的是一种“快乐的感觉”。他们是“精致文化”的拥护者，生活在一个物质日趋丰富的时代。当初他们追求阿迪达斯、耐克或许是为了显示个性，但是，当他们看到自己淹没在同一品牌中，个性成为共性时，就另辟蹊径，追求那份独特感。

现代“非商品意识”的产生，还在于现代社会过度的信息传播让人们心生厌烦。告别了传统式的大院落生活，都市人渴望信任与亲情。毫无疑问，现代人比以往更需要回归自然，拥抱亲情、友情，也更重视心灵的平静与关怀人生的意义。

目前，中国内地宠物经济的市场潜力至少能达到每年150亿元人民币，而在美国的宠物市场大约有120亿美元，这两个数字代表着现代人不但在找寻被关怀，而且也在寻找关怀人类甚至是宠物。风行全世界的芭比娃娃、cabbage Patch娃娃、PUCCA娃娃等都暗示了现代人类潜藏着“照顾”他人的需求，消费者在购买它们的时候，第一印象不是价格，而是一种潜意识的“关怀”。现代企业往往利用这种心理来设计和销售它们的产品或服务。福特公司针对家庭使用功能，重新设计了windstar Moms七人座旅行车，为使车门打开时光线不会刺痛婴儿的眼睛，设计了低瓦数的婴儿式顶灯;内部设计可抽取式小桌子，以便在上面折尿布、准备奶粉的冲泡等新设备，整辆车的细节部分设计充分体现出父母对子女更细腻的关怀与照顾。

“经营之神”松下幸之助曾说，企业经营之目的不在获利，获利只是经营的一种结果，企业经营的目的是要创造与完成消费者的满足。企业的经营不只在创造商品，更是在推销一种文化，尤其当一个企业要以全球化为目标时，更是要推销一个让人引以为傲的文化。对商品文化的追随也体现出顾客的“非商品意识”，也是文化创意产业快速发展的基点。中国年轻人“哈韩哈日”，不是“哈”其物质的形式，更多的是崇拜日韩文化;麦当劳、耐克、可口可乐的全球流行，更多的是对美式文化风格的认同。全球创意产业发展最快的瑞典，其宜家家具以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念等同全球贩卖瑞典艺术的设计文化。

顾客“非商品意识”越来越强烈，体验的需求越来越大，企业就要提供更多元的产品内容，才能满足顾客。随着科技的发展、网络的普及，大众媒介的单向传播逐渐被互动传播所接替。不少服装设计师、明星出版互动式光碟或在网络上跟崇拜者对谈、互动。不少网页设计了聊天室、算命、心理测验、网上游戏、投票等活动，同时提供资讯与娱乐，让消费者在娱乐中不知不觉完成了消费行为。所以，在现代人们心目中，商品意识正在削弱，而非商品意识在消费者心目中逐渐形成。他们花钱消费有了另外的解释——“丝绸之路”旅游是探索人类文明与冒险的活动;拥有手机的目的是为了更密切的人际沟通和精神乐趣;看《泰坦尼克号》电影代表了对浪漫爱情的憧憬;玩网络游戏、聊天是为了尝试在现实生活中不能扮演的角色……

八、消费者对品牌忠诚

如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。

用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。

习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其他主要因素即品牌认知、品牌联想及品牌体现质量的影响。品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。

1.广告在建立品牌忠诚中的作用

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是，广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明:三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

2.广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式

认知－试用－态度－强化－信任－强化－忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为;试用经验形成决定性的态度;这种态度经企业的广告所强化;被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性;如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

九、消费者购买心理透析

随着经济发展水平的提高以及人们消费意识的增长，人的需求越来越体现出多样化和个性化的特色。美国学者罗伯特·塞特尔和帕梅拉·阿尔里克在《他们为何购买:美国消费者透析》一书中对此有过详细论述:

1.成就感:运用自己的技能完成困难任务的需要。这些产品包括专业工具、运动器材和提供技能培训的服务，如芭蕾舞课程、大学课程等。

2.独立性:独立自主的需要，有多种选择，有个性。产品有时装、头发护理、信用卡、酒精饮料、香烟等。

3.表现欲:吸引公众注意力的需要，炫耀，得到他人关注。产品有服装、时装配饰、轿车、房子、发型等。

4.得到承认:受他人正面关注，被尊为典范的需要。如徽章类产品、获取文凭、参加社会团体等。

5.支配欲:有权对他人进行支配、指导和监督的需要。产品或服务如轿车、别墅、杀虫剂、洗涤剂等。

6.归属感:与他人建立亲密联系、建立感情关系的需要。产品或服务如参军、参加团体、个人生活护理用品等。

7.抚育:照顾他人的需要，拥有并加以保护的需要。如用于照顾儿童和宠物的产品、园艺、烹饪和料理家务、洗衣、志愿者和慈善工作等。

8.求助心态:接受他人帮助、得到安慰的需要。能起到关照作用的任何东西，个人服务，尤其是作用于个体的服务，如豪华轿车、沙龙、矿泉疗养地、咨询服务等。

9.性别魅力:确定并发挥自己的性别身份的需要，有充分的吸引力。一切性别化的产品、香水、时尚的东西、约会的装饰品和各种娱乐等。

10.刺激:刺激感官的需要，参加激烈活动，身心投入，出汗，刺激味觉，保持活跃。如运动器具、健身俱乐部、餐馆、公共露天游乐场、泡沫浴等。

11.消遣娱乐:放松的需要，玩耍、逗乐，接受娱乐。产品与服务如度假、公共露天游乐场、运动等。

12.新鲜感:改变日常生活惯例的需要，改变经历，实现多样性，学习新技能，取得新经验。如旅游、教育、电影、书籍等。

13.理解力:学习和理解的需要，运用智力把它们联系起来。如自我修养课程、教育、电影、书籍等。

14.协调性:保持井然有序和清洁卫生的需要，控制不稳定因素，避免含混不清的情况。产品如一切清洁器、各种维修服务、用于维修的产品、配套产品、组织者等。

15.安全感:消除恐惧的需要，获取资产，避免事故。如保险、防盗报警器、投资、一切安全设施等。

十、时尚消费行为及其特点

对于时尚消费行为这个词语，没有一个严格的界定和概念，雷蒙·威廉斯在解释“行为”这个词语时，提出“行为”是可见的、可被观察的。米塞斯认为，“行为”是有目的或是有目标的，而达到这目的或是目标是要有手段的。因此，时尚消费行为是人们为了达到时尚这一目的，通过消费这一手段而表现出来的外显活动。时尚这一词语的概念随着时间的变换，其内涵也有所改变。19世纪20年代末期，人们大多用摩登来代表时尚，即英语单词“modern”，翻译成中文大多是“现代的”，它强调的是“新的”。因两个词语的发音非常相近，逐渐就以“摩登”表示时髦的意思。现在人们对于时尚开始用“fashion”这个词语，“fashion”的内涵更接近于“独特、造型”。通过词语的演变发现，时尚从“现代化”到“独特”，体现出文化内涵的转变，不再停留在物质层面。它既是一种消费行为，时尚也变成了一种生活习惯，是以物质的形式而流通的消费文化。如今，技术发达，经济发展，人们对于无知的追求已经不再明显，时尚消费行为渐渐变成了符号的叠加式消费。人们购买的不仅仅是商品，更加关注的是品牌，即它的符号。符号虽然是一种虚拟的价值，但是却让消费者在心理上得到了满足，提升了自身的价值。时尚消费行为是人在社会生活中不断地想对“自我”的认同和肯定，用消费的方式来实现这种愿望。

1.时尚消费行为对社会的影响

社会的发展在一定程度上影响了时尚消费行为，同样，时尚消费行为的改变也对社会有一定的影响。各种商业街、购物步行街、各大卖场的出现以及扩建，都反映着社会的进步，以及人们对于时尚的关注程度越来越高。如今，对于时尚的消费场所越来越多，规模越来越大，设施越来越完善，都是因为消费者对于时尚的需求越来越大，消费者越来越重视时尚消费。随着人们消费行为的变化，不少企业从兴盛到衰落，甚至到灭亡，都是由于消费者的消费行为发生变化，导致社会中现有的环境产生变化。就像消费者对品位要求越来越高，消费的范围慢慢缩小到高档产品圈，那么就会有一部分质量低下的产品被淘汰，这就是时尚消费行为对社会的影响。

2.时尚消费行为的特点

(1)更新、消费频率快

现代服装最主要的一个特点就是更新周期越来越短，定期对服装流行趋势的预测给消费者一个消费方向。越来越多的消费者讲究“个性”与“品位”，这种需求让当今中国服装随着消费市场的成熟稳定，衣着消费逐渐从理性的满足进入到感性的阶段。现代时尚消费者喜欢张扬自己的个性，使自己显得与众不同，那么服装的更新速度就显得尤为重要，不断的更新才能够给消费者带来视觉上的刺激，对于服装的购买频率也是不断加快的。

(2)喜欢购买知名品牌的产品，对奢侈品的需求大

当然，在生活节奏非常快的社会，时尚消费品的范围也越来越广泛，服装只是时尚消费的其中一部分，生活方式也包含其中，更多的变成了一种文化，人们选择用消费来实现自我的认同和肯定以及显示自我价值的愿望。如今品牌的概念越来越深入人心，品牌化购物逐渐成为当下一种生活方式，产品的品牌符号可以代表相应的自身价值和品位。消费者越来越多地选择购买奢侈品，就是需要满足自己的心理需求，当然高端的设计也是选择的关键。

(3)根据自己的风格以及场合需要进行时尚消费

流行的趋势总是在变化，消费者会针对每一季的服装趋势购买服装，人们会根据大牌当季服装秀出现的服装，确定当季流行的趋势。同时也出现了各种风格的服装类型，欧美、日系、文艺、清新、复古等名词都是时下最热门的服装类别，每个人根据不同的喜好，选择适合自己的风格。不仅如此，针对不同的场合也会选择不同的服饰，比如工作场合的正装、平时娱乐购物的休闲装、休息在家的家居服都是有着明显不同的，消费者对于时尚消费的范围变得越来越广泛，因此，这一时期的时尚消费行为是非常丰富的。

3. 21世纪时尚消费的标志

如今科技发达，人们对于网络的依赖很大，网上购物成了这个时代的时尚消费标志。网络上的信息量非常大，基本上可以搜索到任何需要的东西，因此人们对于网上购物的兴趣越来越高涨。淘宝里的商品大到奢侈品小到背心袜子都应有尽有，而且价位不等。购物变得更加方便，不必出门逛街，就可以买东西。有的消费者想购买国外的商品，还可以在淘宝上找到海外代购，只需非常简单的几个操作，就可以得到在国内买不到的商品。网上购物无疑是这个时代时尚消费的标志。

十一、格式塔心理学与视觉

格式塔心理学诞生于1912年。它强调经验和行为的整体性，反对当时流行的构造主义元素学说和行为主义“刺激－反应”公式，认为整体不等于部分之和，意识不等于感觉元素的集合，行为不等于反射弧的循环。

格式塔心理学创始人主张格式塔效应的普遍有效性，认为可以被应用于心理学、哲学、美学和科学的任何领域。主张研究应从整体出发，考察以便理解部分。

格式塔心理学这一流派不像机能主义或行为主义那样明确地表示出它的性质。综合上述两种涵义，它似乎意指物体及其形式和特征，但是，它不能译为“structure”(结构或构造)。考夫卡曾指出:“这个名词不得译为英文structure，因为构造主义和机能主义争论的结果，structure在英美心理学界已得到了很明确而很不同的含义了。”因此，考夫卡采用了E.B.铁钦纳(E.B.Titchener)对structure的译文“configuration”，中文译为“完形”。所以，在我国，格式塔心理学又译为完形心理学。

格式塔学说在心理学史上留有不可磨灭的痕迹。它向旧的传统进行挑战，给整个心理学以推动和促进;它向当时存在的诸种心理学体系提出中肯而又坚定的批评，对人们深入思考各种对立的观点具有启迪作用;它的主要学说极大地影响了知觉领域，从而也在某种程度上影响了学习理论，致使后人在撰写各种心理学教科书时不得不正视该学派的理论;它使心理学研究人员不再囿于构造主义的元素学说，而是从另一角度去研究意识经验，为后来的认知心理学打下了伏笔;它通过对行为主义的有力拒斥，使意识经验成为心理学中的一个合法的研究领域;它的哲学基础导源于现象学，并用大量的研究成果丰富和充实了现象学，遂使欧洲逐渐形成一股现象学的心理学思潮，直至今天仍有影响。

在某些领域内，心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣，视觉知觉便是其中之一。许多年以来，心理学家们一直想确定，在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师，对此也同样感兴趣，因为视觉表现，比如平面广告的设计，归根结底是给别人看的。

对知觉所进行的一整套心理学研究，以及由此而产生的理论，被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔心理学的部分原理对设计是没有直接影响的。然而在视觉传达设计中，不论在理论还是在实践方面，许多格式塔理论及其研究成果都得到了应用。这些理论和研究述及了这样一个观念，即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。简单地说，视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知。也就是说，我们先“看见”一个构图的整体，然后才“看见”组成这一构图整体的各个部分。

格式塔心理学派断言:人们在观看时眼脑共同作用，并不是在一开始就区分一个形象的各个单一的组成部分，而是将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。此外，他们坚持认为，在一个格式塔(即一个单一视场，或单一的参照系)内，眼睛的能力只能接受少数几个不相关联的整体单位。这种能力的强弱取决于这些整体单位的不同与相似，以及它们之间的相关位置。如果一个格式塔中包含了太多的互不相关的单位，眼脑就会试图将其简化，把各个单位加以组合，使之成为一个知觉上易于处理的整体。如果办不到这一点，整体形象将继续呈现为无序状态或混乱，从而无法被正确认知，简单地说，就是看不懂或无法接受。格式塔理论明确地提出:眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的过程，正是通过这一过程，才产生出易于理解、协调的整体。

长期以来，设计师们认识到:表现作品的整体感与和谐感是十分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现的自觉评价，以及受众的反应得出结论:无论是设计师本人或是观者，都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象，产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性，破坏了人们的视觉安定感，给人的总的印象是“有毛病”。这样的视觉形象势必为人们所忽视，乃至于拒绝接受。

格式塔原理及应用格式塔原理在构图中的应用形式:

1.删除

删除就是从构图形象中排除不重要的部分，只保留那些绝对必要的组成部分，从而达到视觉的简化。

在实际的设计创作过程中，必须留意在设计中是否添加了任何与你预期的表达相抵触的多余的东西。如果有，则应排除，以改进你设计上的视觉表达的格式塔。通过研究一些设计大师的作品，我们注意到，任何有效的、吸引人的视觉表达，并不需要太多复杂的形象。许多经典的设计作品在视觉表现上都是很简洁的。

2.贴近

当各个视觉单元一个挨着一个，彼此靠得很近的时候，可以用“贴近”这个术语来描绘这种状态，通常也把这种状态看作归类。以贴近而进行视觉归类的各种方法都是直截了当的，并且易于施行。设计师可以根据需要使用贴近手法创造出完美的格式塔。这是因为由贴近而产生近缘关系，运用近缘关系，无论对少量的相同视觉单元，还是大量不同的视觉单元进行归类都同样容易。

比如在印刷版面设计中，为了区分不同的内容，也经常采用近缘关系的方法来进行视觉归类。最简单的例子:在处理不同内容的图片和与之相关的说明文字时，只要将每一幅图片相应的文字段落与之贴近，在此不同的图文组合之间保持一定间距，无须指引符号，读者也不会搞错各个图片和文字段落之间的关系。报刊的版面编排，字母与字母、词与词、行与行之间，也都运用了近缘关系，使版面整体分为若干贴近的栏块，成为若干个相关的视觉组合。

3.结合

在构图中，结合就是指单独的视觉单元完全联合在一起，无法分开。这可以使原来并不相干的视觉形象自然而然地关联起来，比如常用的一种设计手法——异形同构:把两种或几种不同的视觉形象结合在一起，在视觉表达上自然而然地从一个视觉语义延伸到另一个视觉语义。

4.接触

接触是指单独的视觉单元无限贴近，以至于它们彼此粘连，这样在视觉上就形成了一个较大的、统一的整体。接触的形体有可能丧失原先单独的个性，变得性格模糊，就如在图案设计中相互接触的不同形状的单元形在视觉感受上是如此相近，完全融为一体。

5.重合

重合是结合的一种特殊形式。如果所有的视觉单元在色调或纹理等方面都是不同的，那么，区分已被联结的原来各个视觉单元就越容易;相反，如果所有的视觉单元在色调或纹理等方面都是一样的，那么，原来各个视觉单元的轮廓线就会消失，从而形成一个单一的重合的形状。重合，能创造出一种不容置疑的统一感和秩序性。重合各个不同视觉形象的时候，如果我们看到这些视觉形象的总体外形具有一个共同的、统一的轮廓，那么这样的重合成功了。

6.格调与纹理

格调与纹理是由大量重复的单元构成的。两者的主要区别在于视觉单元的大小或规模，除此之外，它们基本上是一样的。格调是视觉上扩大了的纹理，而纹理则是在视觉上缩减了的格调。因此，在不需要明确区别的情况下，我们可以同时解释格调和纹理。

感知格调或纹理的视觉格式塔，总是基于视觉单元的大小和数量的多少。但在一定的场合，别的因素也可能起作用。例如，一个格式塔中视觉单元的总量就可以影响它的外观。当数量很大，以致不能明显地看出单独视觉单元时，这种现象就可能发生。比如透过窗户看到的不远处的树林是足够大的，可以构成一种格调;但是，如果在飞机上俯瞰一整片树林，恐怕就只能将其作为一种纹理来看了。

格调和纹理实际上没有严格的区分界限，当视觉单元大小及数量变到一定的量值范围，这种特性可以使格调显得像是一种纹理，也可以使纹理呈现为一种格调。或者，创造出一种格调之内的纹理，以致格调和纹理同时并存。

7.闭合

有一种常见的视觉归类方法基于人类的一种完形心理:把局部形象当作一个整体的形象来感知。这种知觉上的特殊现象，称之为闭合。

当然，我们由一个形象的局部而辨认其整体的能力，是建立在我们头脑中留有对这一形象的整体与部分之间关系的认识的印象这一基础之上的。也就是说，如果某种形象即使在完整情况下我们都不认识，则可以肯定，在其缺乏许多部分时，我们依然不会认识。如果一个形象缺的部分太多，那么可识别的细节就不足以汇聚成为一个易于认知的整体形象。而假如一个形象的各局部离得太远，则知觉上需要补充的部分可能就太多了。在上述这些情况下，人的习惯知觉就会把各局部完全按其本来面目当作单独的单元来看待。

十二、消费者消费心理过程

当我们从主动(而非客户主动询问或购买)向一位客户推销某样商品，到客户做出购买决定，其间客户通常会经历4个心理阶段:排斥期、接受期、反复期与认同期。正常情况下，只有经历了这4个阶段才可能达成交易。而根据客户的不同心理时期，我们的对应策略与态度也应不同。

1.排斥期

在供大于求的市场环境中，无处不充斥着推销的声音，当客户遇到销售人员向其主动推销商品时，第一反应就是——想掏我钱包的人来了。反之，如果是客户主动询问或打算购买某种商品时，则很少产生这样的排斥心理，交易也更容易达成。这是供需矛盾的消费环境塑造出的顾客消费心理。

我们应最谨慎地处理这一步。很多人认为达成交易的关键是临门一脚，是客户最终确定购买的环节。事实上也确实如此，客户最终的购买才是检验我们销售成败的标准。但是我们往往把注意力集中在了不足30%有意向购买，和这30%中不足40%即将决定购买的客户身上，却忽略了我们接触的所有目标客户中，70%以上是刚刚与其沟通就回绝我们的:“不需要”、“没兴趣”、“我很忙”、“我已经有了”、“去、去”、“……”，难道这70%的目标客户全部真的不需要我们的产品吗?据实践与观察，绝对不是。客户多是由于心理因素、环境因素等原因轻易做出了拒绝的反应，我们如果能够多用些心思与技巧在这个环节上，至少还会有20%的目标客户可以进入购买的第二个心理环节。

知道了客户有主动购买和被动接收之间的心理差别后，我们再向客户推销的时候就不要太直接、甚至是迫不及待的样子。现在销售人员因为觉得客户给自己的时间太少，于是就在其做出反应前像说绕口令一样地给客户传递产品的信息并劝其购买，以为在客户说“NO”前推销的越多，客户越可能接受。而事实正好相反，那只会使客户加重排斥心理。

先想好切入点，而后如何展开，谨慎对待客户心理的排斥期，争取获得更多可以进入下一环节的目标客户，交流方式要因地制宜，避免一套话术打天下。

2.接受期

到了这个环节，客户基本是有需求并且感兴趣的，此时该做的就是尽量地介绍产品的优势，同时不断结合客户的实际需求来讲述产品能给顾客带来的利益。要分析一下，哪些产品优势是客户想要的，强调这些，而非所有，其他优势顺带一提就可以。因为只有你讲述的产品优势都是客户最想要的，客户才会觉得这个产品更适合他。反之，什么都讲，过多地介绍一些客户不需要或不在意的功能和利益，这就会让客户觉得这个商品并不十分适合自己，自己没必要为用不到的那些功能而花额外的钱(虽然事实上商品并没因为功能很多而增加价格)，过多客户不在意的功能和优势也会让其觉得:兼顾这么多功能，他在意的功能会不会被弱化。这里就涉及到产品定位的问题，一样的商品，因为介绍的方式不同，给客户的感觉就是截然不同的，由此导致的就是交易结果的不同。

说到销售心理技巧比销售形式技巧困难就在于此，你对客户心理的揣测与把握程度及采取的应对策略不同，其结果也各不相同，这也是业务人员每天花费一样的时间，见一样多的客户，做一样的事，可业绩却完全不同的原因。

另一方面，此时的客户有了购买意愿后便开始讨价还价，面对客户的讨价还价，现在很多销售人员不会科学地做出让步。为了促成交易，一开始就抛出了大量的优惠，一步步向后退，这反倒让客户对产品失去了信心。在你不断让步的同时，商品在客户心目中的价值也在逐步打折，客户的购买心理是即希望商品非常有价值，又希望能便宜的购买到商品。因此，业务人员首先要对自己的产品充满信心，并且不轻易让步，要先让客户感觉这个商品真是物有所值，而后你再做出一点让步，比如送个赠品等。尽量不去降低商品价格，保持商品本身的价值感，这样同时也保持了你让步的分量与价值，为后面的让步打下良性基础。

3.反复期

客户要决定购买某种商品前都会产生心理的反复，越是大额理性商品越是如此。因此，与客户洽谈的时候经常会卡在某个点上，无法继续进展，你不让步，客户也不让步。通常僵持下去的结果是，客户开始产生放弃购买的念头，很多成交的机会就在这个环节失去了。

由于交易的主动权在客户手里，因此，当客户出现购买思想反复时，不要强攻，这样只会使僵持的局面更紧张，继而失去成交的机会。此时应该以退为进，曲线前行。通常情况下，因为客户在洽谈中处于强势地位，除了其真的无法做出让步或妥协外，很多时候是碍于面子被僵持住，或是钻入牛角尖，这时我们正确的做法是退一步，比如先挑容易达成共识的问题与其来探讨，甚至是先把业务放下，谈些客户可能感兴趣的话题，当然，转折要自然。当和客户谈的比较投机以后，再回过头来谈受阻的问题，此时除非真的没有回旋空间，否则客户多会考虑一点情面因素而做一些让步。因为中国人都喜欢讲情面，陌生的两个人如果很投机的谈话5分钟，就在心理上把对方算作了“熟人”。如果我方可以让步时，也要在这个时候让步，而非在僵持阶段进行让步。同样的让步，因为时间不同，客户的情绪不同，效果也不同。

这个环节的原则是:因为这个环节涉及到实质利益问题，此时的客户心理处于交易的危险期，我们主要该做的是不要把这根绷紧的线拉断，曲线迂回，平稳度过，具有战略性的让步也在此时抛出，在客户购买心理的天平要失衡的时候把让步的利益砸上去，当然，做出让步的决定依然要看起来很困难，拿出从自己身上向下割肉的劲头。

4.成交期

到了这个环节，客户基本已经有了八成的购买倾向，但是此时又有一个购买心理因素在作怪，那就是当客户要做出购买决定的时候，会因为将要失去选择的机会而产生的不安感，此时通常会在头脑中本能的和替代性商品进行比较，或犹豫是否值得购买等问题。其实客户头脑中开始想这些问题的时候就是心理上已经接受了你的商品，只是产生一种任何人都会有的本能心理反应而已。因为客户只有在看好了一件商品后，才会拿到心中的天平上称量，此时一个微小的思维波动就能改变客户的消费决定，也就是说，买还是不买，只是一个念头的问题。这个时候我们只要加强攻势，比如抛出一个哪怕很小的优惠，也可以顺利促成交易。我们终极的让步就留在此时让出，以达到临门一脚，尽快达成交易的作用。

销售中的心理技巧根据行业及产品的不同，方式与特点也不尽相同，针对性的技巧也很多，这里只是从综合的角度讲述一些普遍性的通用技巧。更多的销售心理技巧要结合自身与客观环境，在不断实践中摸索学习。

十三、十四个心理暗示定律

1.相信定律:当你对某件事情抱着百分之一万的相信，它最后就会变成事实。

2.期望定律:期望定律告诉我们，当我们怀着对某件事情非常强烈期望的时候，我们所期望的事物就会出现。

3.情绪定律:情绪定律告诉我们，人百分之百是情绪化的。即使有人说某人很理性，其实当这个人很有“理性”地思考问题的时候，也是受到他当时情绪状态的影响。“理性地思考”本身也是一种情绪状态。所以人百分之百是情绪化的动物，而且任何时候的决定都是情绪化的决定。

4.因果定律:任何事情的发生，都有其必然的原因，有因才有果。换句话说，当你看到任何现象的时候，你不用觉得不可理解或者奇怪，因为任何事情的发生都必有其原因。你今天的现状结果，是你过去种下的因导致的。

5.吸引定律:当你的思想专注在某一领域的时候，跟这个领域相关的人、事、物就会被你吸引而来。

6.重复定律:任何的行为和思维，只要你不断地重复就会得到不断的加强。在你的潜意识当中，只要你能够不断地重复一些人、事、物，它们都会在潜意识里变成事实。

7.累积定律:很多年轻人都曾梦想做一番大事业，其实天下并没有什么大事可做，有的只是小事，一件一件小事累积起来就形成了大事。任何大成就或者大灾难都是累积的结果。

8.辐射定律:当你做一件事情的时候，影响的并不只是这件事情的本身，它还会辐射到相关的其他领域。任何事情都有辐射作用。

9.相关定律:相关定律告诉我们，这个世界上的每一件事情之间都有一定的联系，没有一件事情是完全独立的。要解决某个难题最好从其他相关的某个地方入手，而不只是专注在一个困难点上。

10.专精定律:专精定律告诉我们，只有专精在一个领域，这个领域才能有所发展。所以，无论你做任何的行业，都要把该行业的最顶尖作为目标，只有当你能够专精的时候，你所做的领域才会出类拔萃地成长。

11.替换定律:替换定律就是说，当我们有一项不想要的记忆或者是负面的习惯，我们是无法完全去除掉的，只能用一种新的记忆或新的习惯去替换它。

12.惯性定律:任何事情只要你能够持续不断去加强它，它终究会变成一种习惯。

13.显现定律:显现定律就是说，当我们持续寻找、追问答案的时候，它们最终都必将显现。

14.需求定律:任何人做任何事情都是带有一种需求。尊重并满足对方的需求，别人才会尊重我们的需求。

十四、感性诉求汽车广告

感性诉求强调的并不是产品本身。对产品的属性不做理性的介绍，而是打动消费者的内心，让消费者对产品产生信赖感，将广告赋予生命力，用生动唯美的画面、打动人心的文案等手法来刺激消费者的情绪，找到产品与消费者之间的情感共鸣，深度挖掘出隐藏在商品中最能抓住消费者的情感需求，打动消费者产生购买行为。

大众汽车“中国路，大众心”的品牌形象曾经轰动一时，给消费者留下了深刻印象。该广告与其他汽车广告不同，并不是只注重于汽车产品本身的功能，而是从消费者的情感角度阐述，展现大众汽车既是一个具有领导性的汽车品牌，也体现出大众汽车品牌与消费者心心相映。广告以中国汉字“心”为主题展开，每个画面都会出现一个中国书法字“心”和画面相呼应。随着画面的切换，“心”变换组合成其他带“心”字底的13个汉字，表达了13个主题。每个汉字的含义都暗喻一款大众汽车车型，这与中国历史文化有着紧密的联系，展现了中国文化中最美好的精神品质。该广告用最简洁的中国汉字文化，描述出每款车型的特点。整个广告由13个主题构成:

忠:一对情侣戴戒指，忠于爱情。

志:孩子们坐在飞机模型上玩耍，一飞冲天，志在少年。

恳:一只滴汗的手挥洒在球场上，勤恳奋斗。

态:历经沧桑的男子坐在古树下，宁静致远。

惠:大众汽车在街道上奔驰，实惠大众。

想:男子在山峰顶端眺望拍摄，畅想未来。

聪:宠物间相互打闹嬉戏，聪慧可人。

慧:高科技设计，智慧科技。

悠:情侣透过车窗向音乐手微笑示好，悠然自得。

感:夜晚间两个女子在车中兜风微笑，感谢生命。

恣:着装一袭红衣人挥舞毛笔书写“龙”字，恣意磅礴。

惹:大众红色敞篷车穿行在山水间，惹人瞩目。

爱:一对情侣含泪哑语道别，真爱无言。

十五、大众汽车电视广告

现代心理学认为，成功的广告对消费者一般具有6种影响力，它们是:

1.吸引注意力:广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

2.传播信息:广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

3.情感诉求:广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

4.进行说服:广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

5.指导购买:广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

6.创造流行:广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。