学科化服务产品与品牌

7.4　学科化服务产品与品牌

学科化服务产品是营销组合中的首要要素，其核心是提供学科信息资源服务。

7.4.1　学科化服务产品

学科化服务产品是产品的一类，既包含有形产品——文献，又包含无形服务产品咨询及培训等服务，其随着时间而消失，不能存储。学科化服务产品中的无形服务项目具有以下特点：

（1）服务项目在消费过程中产生，比如文献资源获取过程中的各类咨询服务，嵌入教学课堂的各类咨询服务。

（2）服务项目具有时间制约性，比如小组研讨室使用，预约时间过了，则本次服务就结束。

（3）服务项目难以标准化，比如各类咨询服务和教授拜访活动。

（4）服务项目与产品很难分开，比如借阅合一的阅览室，如果没有图书和期刊，阅览室的“资料随手可得”的阅读环境将无法提供；没有数据库资源，数据库检索技巧培训也失去意义。

7.4.2　学科化服务品牌

菲利普·科特勒定义品牌为：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是将服务内涵外在化的标记，对于用户可以建立安全感和带来愉悦。学科化服务品牌可以带来学校顶层支持、可观经费支持、项目机会、高信誉度、用户忠诚度、科研机会和边际效益等。

学科化服务品牌的运作五部曲包括：定位、命名、宣传推广、创新、危机处理。定位即根据服务特点为品牌赋予服务核心理念和图书馆组织文化；命名原则易读、易记，琅琅上口并符合校园文化；宣传推广，用多种方式方法让用户感知、获取学科化品牌服务，扩大品牌知名度，建立美誉度，最终获得用户忠诚度；创新，根据环境和用户需求变化而不断创新，打造可持续发展的开放式品牌，建立新的子品牌，或者选择新的用户群体，或者系列服务产品的拓展，或者部分调整完善，或者服务产品的风格和形式的改进和完善等，使品牌成为一个不断生长着的有机体，愈久弥香，经久不衰；危机处理，一旦品牌与用户形成对立，及时取消，重新树立与用户需求相符合的品牌。例如爱沙尼亚图书馆根据用户需求和图书馆提高资源使用率的内驱动力，创建新品牌服务，增加了妈妈学生的服务项目：替妈妈学生看护宝宝并延长阅览室开放时间，服务项目推出首日就吸引很多妈妈学生前来学习并使用宝宝看护服务，为用户提供了便利并促进阅读，也提高了资源利用率。

7.4.3　学科化服务组合与创新

1）学科化服务组合

学科化服务组合即图书馆一定时期内所有学科化服务的组合。首先确定学科服务品牌数量，每个品牌下搭建品牌服务框架体系，框架中设有几个模块，每个模块下设有几个系列服务，每系列服务中设有多个服务项目，共同形成学科化服务组合。范例见图7－2所示。

图7－2　学科化服务组合范例

2）学科化服务框架体系搭建

学科化服务板块分析。在确定了品牌后，对品牌服务的板块进行策划分析，选择一种划分依据进行板块划分，例如可根据用户需求层次划分为初级服务板块、进阶服务板块、高级服务板块，也可以根据服务性质划分为探索板块、核心板块、特色板块等。图书馆管理层需要知道板块中每个服务项目的效益，即可获得可观经费、用户满意度提高、促进资源建设及使用、提升用户信息素养能力等，并根据用户实际需求评估确定各服务项目实施策略：重点推广、延缓推广、组合推广、撤销推广、创新后推广等。

学科化服务系列。学科化服务系列由图书馆的战略目标决定。确定了品牌中板块后，如图书馆采用市场全面化策略，需要系列服务覆盖到每位在校师生，使他们从图书馆资源与服务中获益，相应拓展系列服务个数；如图书馆采取差异化策略针对多个细分用户群体时也需要相应拓展系列服务个数。每系列服务中服务项目的个数受环境影响，特别是新技术和用户习惯的影响，图书馆根据营销分析制定相关营销策略，确定是否品牌创新增加新的服务项目，或者调整完善相关服务项目，或者取消相关服务项目。

3）服务创新

服务创新是根据或挖掘用户需求，研究创新服务体系或者服务项目。服务创新流程如图7－3所示。学科化服务主要涉及信息服务，需要根据信息产品与技术的更新换代和信息交互环境的变化不断创新，力争变被动创新为主动创新，量体裁衣，创新服务体系或者服务项目、服务系列拓展或者改进原有服务体系或者服务项目。如奥克兰大学图书馆创新阅览服务，为同学提供陪读玩偶，吸引学生使用图书馆。

图7－3　服务创新流程

7.4.4　学科化服务渠道

学科化服务渠道就是馆员向用户提供学科化服务的具体通道或路径，即服务网络的建立，通过它可以将图书馆创新服务信息快速准确地传达给用户，也可以将用户需求快速准确地反馈给图书馆，使图书馆及时创新服务，并能够在合适的时间将合适的服务提供给合适的用户。

学科化服务渠道，可以分为直接服务渠道和间接服务渠道，如图7－4所示。

图7－4　学科化服务渠道

直接服务不经过中间环节，与最终用户面对面，可以较好地理解和领会用户意图，提供更加针对性、高质量的服务，并获得直接反馈意见，对服务的完善和推进具有良好效果；间接服务通过院系联络人、网络服务平台或工具提供服务咨询，这是由于图书馆人力资源有限，充分发掘院系师生资源，作为图书馆服务人员的补充，并且更好地利用院系中间联络人对于本专业知识和院系师生的熟悉度提供更为有效的服务，节省了图书馆人力资源，同时扩大图书馆的宣传和影响力，弊端在于不能及时获得最终用户的直接反馈，需要加强调研和用户交流意见反馈机制。

服务渠道建立之后，需要跟进评估和完善工作。对院系联络人的工作进行计量和考核评估，对于不胜任的服务成员加强培训或者及时更换，建立快速反应系统和柔性系统，在图书馆能够快速对用户需求做出反应的同时，面对用户不断变化的需求做好技术储备和人员储备，建立统一的咨询服务平台，建立图书馆与院系服务系统的互相嵌入，优化和完善服务渠道。

学科化服务渠道由点及面，其中的点即学科服务基地，它是学科化服务渠道的

重要组成部分。基地建设要根据学校重点学科、重点保障原则，兼顾文理，全面覆盖，形成服务网络，随着服务深入再逐步细化服务网络，比如建立分站，是一个逐步推进的过程。基地的建立以实体或者虚拟形式存在，率先试点的基地要具有代表性。在多个服务基地的建立之后，相关服务开展需要考虑继承性、联动性和互补性，加强基地间的协同效应，实现相关资源共享。