服务业品牌

（1）定义

所谓服务业品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识。^[9]它的含义包括：服务业品牌是一种服务标识，如同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的。服务业品牌是个性化的服务标识，是创牌公司或创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务。这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认可的，在消费者中有一定知名度、信誉度的，不是自我标榜的商业炒作。服务业品牌的内涵是一种通过提供创意性的行为过程提升顾客满意度的一种劳务行为标记，它不同于其他品牌所提供的质量、价格或服务范围、整体形象等硬件需求，而是一种特殊的品牌形式。

（2）服务业品牌特征

服务理念的先进性。一个企业或者一个服务品牌的拥有者，能否提供给消费者满意的服务，不仅仅取决于是否具有满足顾客需求的商品和娴熟的服务技能，更取决于是否拥有先进而独特的服务理念。^[10]先进而独特的服务理念是形成名牌服务的前提和基础。

服务特色的个性化。由于服务品牌创牌公司或创牌人的业务经历、经营商品、服务对象、服务空间等各不相同，服务特色上理应个性鲜明、各具风采。如果没有个性特色，就形不成好的服务品牌。每个服务品牌创牌公司或人都应该根据自身优势来设计相应的服务特色。

卓越服务的艺术性。把良好的服务理念转化为顾客所感知的服务措施，需要有高超的服务艺术。服务者在顾客浏览商品时，应免于打扰，让顾客能够定下心来，轻松、仔细地挑选和思考；而在顾客需要服务时，则应做到察言观色、热情周到、体贴入微。此外，服务者还需要掌握一定的心理学知识，根据不同顾客的心理和需求，提供不同的服务内容。

优质服务的技术性。面对高层次消费、高标准服务需求的新趋势，服务品牌创立者应注重钻研本行业最先进的知识和岗位技能，增加服务的知识含量、科技含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。

目标市场的认同性。市场认同的重要标志是市场占有率以及消费者满意度。如果市场不认同，消费者不满意，即使“包装”得再好，也很难成为真正的“服务品牌”。

（3）现代服务业品牌的建设

加强现代服务业品牌的建设，将对塑造全新服务业形象，提升国家服务业影响力产生重要的推动作用。^[11]品牌化建设是现代服务业的发展重点，有研究指出品牌对服务的重要性远远大于对产品的重要性。现代服务业的品牌化建设既要遵从服务业品牌化建设的一般规律，同时也要考虑现代服务业自身趋势，在参照国际经验的基础上，还应根据中国实际国情进行。一般通过以下五个路径：

培育服务品牌意识。^[12]一是要建立品牌价值基本意识，品牌是一种无形资产，具有重要的经济价值，需要长期精心的培育。二是树立品牌商标保护意识，服务企业要重视商标的及时注册和延展，面对侵权行为要运用法律手段保障自身合法权益。

形成服务品牌特色。强势服务品牌都是有特色的品牌。要实现顾客满意和占据差异化竞争优势，必须注重顾客体验的开发和设计。通过为顾客提供与众不同的、有价值的服务内容和服务形式，在顾客心中树立独特的品牌形象。

注重服务质量，维护品牌信誉。在日常生活中，只有优质的服务，才能给消费者带来舒适、满意和便捷，才能吸引消费者，成为真正的服务品牌。创业难，守业更难，建造品牌之后，保持其信誉尤为重要。企业要根据自身的服务特色和经营特点，来确定服务品牌明确的内涵和外延。在建立服务品牌之后，企业要保持服务品牌的一贯性，且要在原来的基础上不断有所创新。

强化服务品牌互动关系。品牌互动关系简单来说就是在互动基础上形成的顾客和品牌的关系。品牌关系的维护和发展决定了企业品牌价值的高低和竞争力的强弱。服务是由人提供的，员工是向顾客传递品牌价值的重要媒介，是品牌的一部分，其行为对于能否形成良好的顾客体验、达成顾客满意具有决定性的作用。现代服务业中，对服务过程的管理应该成为品牌建设的重点，服务企业应该主动帮助员工理解品牌，与员工分享品牌的理念，培训和强化与品牌承诺一致的行为。

不断提高顾客满意度。^[13]随着消费者日益成熟，其对企业产品、服务的要求已经从平面转向立体，从单项的要求转向追求全面体验的提升。因此，企业必须针对消费者的这种需求，认真落实自己每一项服务措施，来满足各层次顾客的需求，不断提高顾客满意度。要做到这一点，就要求企业不断加强有关消费者心理和行为的研究，坚持以顾客需求为导向，从顾客需求的角度不断调整自己的服务措施和服务内容。尤其对于精心创造出来的服务品牌，更要长期关注顾客对本品牌的满意度，以维护品牌的声誉，实现创立优秀服务品牌乃至服务名牌的最终目的。