品牌社群融入对品牌忠诚影响的调节因素

第二节　品牌社群融入对品牌忠诚影响的调节因素

一、产品使用时间

顾客对一个产品的认知是一个复杂的概念，顾客本身的知识储备及顾客对产品的接触都会影响到对产品的认知。顾客的产品认知可以解释为顾客的产品经验、顾客对产品的熟悉程度和顾客的专业知识。其中，产品经验是指顾客对产品或服务质量的先验知识和信息，是一种可以通过消费者接触产品时间等变量进行测量的因素；顾客对产品的熟悉程度对顾客消费决策的影响较大，它是指顾客自我评估对产品知识了解的程度；而专业知识是指顾客实际拥有的知识信息，是指储存在顾客记忆中产品信息的多寡及形式。考虑到实证测量的科学性和方便性，可以将产品经验从产品认知中提取出来，单独作为一种情境变量进行研究。（严浩仁，2005）产品经验主要表现为两种形式：一种积累来源于其他人的努力，是大量的其他消费者对产品的消费和购买后形成的知识积累，这种知识积累通过消费者之间的交流予以普及，使每个消费者获得并储存了有益的信息；另一种积累是源于消费者自身的努力，是一种消费者通过自身的购买和消费的知识积累。这其中，第一种产品经验表示的是顾客认为一组相似属性的产品品牌通常应该具有的质量水平，在以往学术中通常被称为产品标准体验。（Mazursky ＆Geva，1989）而第二种产品经验受到消费者的品牌深度（各种品牌的使用次数或消费时间）和品牌广度（具有消费经验的相同属性产品品牌的数量）的影响。在品牌社群成员对品牌社群地融入过程中，消费者的产品经验具有一定的调节作用，它会直接影响到获得价值及受社群关系影响下的消费者是否能够融入品牌社群。McAlexander，Kim ＆Roberts（2003）在把品牌社群融入（BCI）、关系倾向（relationship orientation）、满意（satisfaction）及消费者体验进行了概念化后，通过实证分析验证了品牌社群中消费者体验在成员品牌社群融入形成过程中的调节作用。基于此，本书提出顾客体验产品的时间在品牌社群融入对品牌忠诚的影响中具有一定的调节作用。

二、产品价格

产品价格能够对品牌社群融入的影响产生调节作用的原因可能有两个：第一，产品价格的不同带来了品牌内涵的不同。经过上百年的发展，大多数的汽车品牌都逐渐具有了自身的内涵，但在我国，汽车品牌内涵的表现还不突出，特别是对于小型车而言，由于价格的低廉，汽车厂商的精力大多放在了产品的销售上，对品牌的内涵考虑不多。这就造成我国汽车市场上的小型车品牌内涵不丰富、不延续。这应该会对以品牌特性为纽带的品牌社群产生不同影响。第二，不同档次产品的品牌忠诚本身不同。我国汽车产业发展时间不长，大多数汽车品牌特别是小型车汽车品牌仍处于一种同质化竞争状态，使得消费者本身就缺乏品牌忠诚。但对于某些高档汽车来讲，由于厂商的着力宣传，所拥有的品牌忠诚度较高。因此，在本书中提出，产品价格在品牌社群融入对品牌忠诚的影响中具有一定的调节作用。