品牌经理制与品牌经理

第一节　品牌经理制与品牌经理

在前面关于品牌管理历史的章节中，我们曾经简单地讲述了有关品牌经理制度的一些情况。在这一节中，我们将重点论述品牌经理制度与品牌经理。

品牌经理制能解决企业品牌运作过程中哪些问题？

一、品牌经理制

所谓品牌经理制就是企业为其所辖的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，令他全面负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌管理影响产品的所有方面问题的整个过程。

一般来说，在公司拥有不止一个产品品牌，各个产品品牌之间存在差异或者是产品数量较多，以至于按职能设置的营销系统无法良好地运转协调各个产品之间市场关系的情况下，建立上述的品牌经理制度是比较合适的。

品牌经理制的推行给众多企业解决了在多品牌运作上出现的诸多问题。主要表现在下面几个方面：

1.增强各个职能部门围绕品牌运作的协调性

在实施品牌经理制以前，各个职能部门通常容易以本部门为中心各自为战地从局部着眼，甚至是以推诿的态度，为了简化自己部门的工作来制定运作计划，这样往往不能为一个品牌的整体运作作出精心全面的策划^[1]。这样就会严重分散企业内部有限的资源，无法凝聚协调各个部门合力地运作，企业品牌成功的概率不是很大。在品牌经理制度下，企业委任的品牌经理负责某品牌的运营全过程，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，能够从整体的角度上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各个部门围绕其品牌作出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时间点上所承担的任务，清除部门之间的推诿、扯皮现象，防止因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，导致企业品牌的整体受到影响甚至伤害的情况发生，使企业的每一品牌在追求商业机会的激烈市场竞争中能够得到企业上上下下所有资源的一致有力的支持，从而实现各个部门的局部最优而使企业的整体得到最好的优化。

2.以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化

使用品牌职能管理方式的企业比较习惯的运作方式是先开发新产品，再给产品定价，最后再卖给消费者，很少注重顾客的需求，导致产品的市场定位趋同，很难形成产品的个性化。随着市场竞争的加剧，产品市场已由卖方市场转变为买方市场，顾客是公司的“上帝”，公司在研制开发新产品时，不得不考虑“上帝”们的需求偏好。在品牌经理制下，由于各个品牌的主管不同，他们都会极大地关注竞争的差别性优势，即产品的差别性优势，主要包括产品特点差别性、品牌作风差别性、价格成本差别性、促销手段差别性，等等。消费者的要求一开始就通过品牌经理制约了新产品研制开发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的成本控制目标和产品的个性化特征。这样就会有效地克服产品和品牌的同性现象，以品牌的个性来改变品牌的市场定位，以个性化战略来参与激烈的市场竞争并最终赢得竞争的胜利。

3.从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展

未来市场只有个性化的产品才能够获得消费者的垂爱，品牌经理就犹如培养产品个性的保姆，他们专司品牌运营之职，监控市场变化与品牌运营状况是其重要职责，加上品牌经理制下的企业协调性增强，使得品牌运营活动适应市场的能力大大提高。品牌经理不但在产品的延伸方面会始终如一地去保护品牌个性，而且在销售过程中也能有效地消除很容易出现的短期行为。如宝洁公司的浪汐洗涤剂销售已有40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上。这些品牌之所以能长期发展并立于不败之地，就是因为他们的品牌管理部门能够充分地以整体形象来考虑品牌的发展策略，以个性化操作来延长品牌的生命周期。

4.以目标管理丰富顾客价值^[2]

消费者在进行消费的时候最关注的主要是商品是否物超所值，而商品的价格是其中的关键因素。企业制定产品价格的根据是产品的成本和企业的利润率。品牌经理需要对产品销售额和毛利率负责，就必须从一开始就注意控制各个环节的支出，一旦发现异常情况，就要迅速地作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进，可以有效地提高产品的市场竞争能力，丰富与提升产品的价值，使消费者真正感到物超所值，从而推动企业的生产和销售等方面同时发展，即企业的整体发展。

简而言之，品牌经理在产品研制开发时应考虑到消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行市场定位，使产品市场定位的领先得到落实。品牌经理应有独立的权限对生产过程加以监督、检查和控制。品牌经理在销售环节有权选择销售渠道，制定促销策略及广告宣传策略，也能有效地克服销售过程中容易出现的短期销售行为，品牌经理会根据品牌的长远利益，作出正确的选择，使品牌得到长期的发展，为名牌的形成打下坚实的基础。即，品牌经理从全局上把握品牌战略，并运用制度力量使创名牌工作得到落实和保证。品牌经理制的实施，为创出名牌提供了组织上的保证，有利于提升品牌的市场竞争力和生命力。

企业建立了品牌经理制后，品牌经理首先应在市场调研的基础上提出新产品研制开发的意向书，在意向书中，概括出当前的市场竞争状况和机会。具体的产品概念（功能、包装等）、销售渠道、竞争对手或潜在竞争对手的情况以及大致的时间进程表等。意向书经过总经理批准后即发给产品开发部门和销售部门进行讨论，品牌经理根据各部门讨论的结果，提出产品开发建议。在建议书中，品牌经理组织有关人员进行可行性研究，若能通过可行性研究，品牌经理就着手编制产品开发计划，评述产品生产要求，分给各职能部门执行。在执行过程中，品牌经理可以根据市场信息变化，及时地调整生产计划和销售计划^[3]。品牌经理在市场营销中起着关键的作用，他要对所管理的品牌产品或产品成功与否负最终责任。因此，品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。

实施品牌经理制成功的关键是拥有能够运用智慧的品牌经理。这里需要说明的是品牌经理并不仅仅指的是一个人，有时候会是一个团队。必须清楚，品牌经理在企业的整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权指挥其他部门。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作，因此，他们要尽量为别人创造机会，提供点子以便未来别人也对他们提供同样的帮助。这就要求，品牌经理具有极大的智慧力和创造力。主要由以下几个各方面组成：

第一，从自身素质来讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里的其他任何人都更了解，而且要不断接受他们在这方面的知识挑战。在中国，宝洁自1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理，如果成绩突出，他们就会取而代之。

第二，从工作职责来讲，企业建立品牌经理制后，企业的每一新产品的开发或现有产品的变动，均应由相应的品牌经理通过严格的程序来进行管理和控制，并对所管理品牌的产品或产品线的成功与否负最终责任。

第三，从品牌风格来讲，必须要建立一个区别于其他品牌、独立明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应。要以各种方式引起消费者的注意和兴趣，利用消费者在消费方面的社会价值观进行引导，促使其尝试和购买，让新品牌一下子就扎根于消费者之心。

第四，从公司整体来讲，“品牌经理”虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。在国内较早引进“品牌经理”概念的秋水先生，在其《最后的商战》中指出：每个大公司、大集团都要思考这样一个问题：如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠诚群体，为企业赢得更为广阔的市场和生存空间？由此可知，品牌经理制是一个挑战性举措，品牌经理本身就是一个充满风险和挑战的工作。

品牌经理主要负责哪些方面的工作？宝洁公司的品牌经理是如何工作的？

二、品牌经理的职责

品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题（图3-1）。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制和明晰的行政制度，其他部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。大致来说，品牌经理主要负责以下两个方面的工作。

第一，品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。具体来说，战略营销计划重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销技术的具体拟定。

第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。

图3-1　品牌经理的职责示意

品牌经理的具体工作在战略分解，执行，市场策略制定，品牌策略制定层面，其具体工作表现为：

分解、执行公司发展战略层面，对公司的ERP品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立并维护品牌资产。

市场策略制定层面，决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。

在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：

确定品牌识别系统，根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具与品牌的关系，使它的风格、调性高度统一。

品牌研究，负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究；分析其SWOT，以对品牌长期策略的发展起参考作用；为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据。

完善企业视觉识别体系，如渠道、合作伙伴、管理企业品牌树（品牌架构）。

内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展。

如果从管理的四个要素——计划、控制、组织以及领导来看，品牌经理的工作是一个很具挑战性的工作；其最大的挑战性在于建立体系的同时必须不断地创新，这种创新的基础在于对市场以及客户心理的深刻洞察，对于公司战略的准确理解，对于品牌与客户之间的关系的完美掌控。在当今企业竞争日趋激烈的市场环境下，管理越发强调整合资源，品牌经理在企业整合管理中的地位也越来越高。

我们来看看首先使用品牌经理制的宝洁公司的品牌经理是怎样工作的：在P＆G，品牌管理与其他部门不同，这里更紧张，竞争更激烈。在其他部门，员工条件成熟就会获得晋升，而且即便他们在某一层已经达到顶峰也会受到重视。与之相反，品牌管理的提升则是一个快车道，经理们都有一种“要么上，要么出局”的感觉。自1931年该系统实施以来，P＆G的每位首席执行官均是沿着品牌管理的阶梯上去的。实际上，公司90%的管理职位均是由品牌管理的毕业生填充。

当一个产品从R＆D（研发）出来后，就会指定给一个品牌经理。品牌经理的职责就是确保产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而保证该产品品牌的成功。由于所有品牌都在争夺同样的资源，品牌经理必须是有说服力的鼓吹者，他们必须达到目标。要做到这些，不仅依赖于他们自身的动力，而且还得看他们对顾客的理解程度。P＆G对顾客的言语总是洗耳恭听，品牌经理花费大量时间研究消费者调研报告，直接观察消费者行为，有时还亲自主持研究。在公司里，品牌经理对自己品牌的了解得比任何人都全面，包括顶头上司。他们的品牌知识会不断受到考验。比如，P＆G首席执行官曾询问美国“海飞丝”品牌经理中国人头皮屑的发生率。当然品牌经理过关是没有问题，但要点是一语中的，即了解你的品牌。

期望升职的品牌经理还要具有弹性。在被击倒时，他们得爬起来加倍努力。品牌经理不能害怕打破常规或者为达到目标挑战上司。实际上在品牌管理中鼓吹“推回”概念，瑞奇·翁在升为负责普佛丝面巾纸的品牌经理时就运用了“推回”做法。他刚接手不久，恰好有机会负责一种延伸产品，这种产品很容易生产，而且在概念测试和盲测中都表现不错，瑞奇·翁建议马上推入市场，可他的老板认为新品牌必须经过标准的测试市场环境。翁担心延迟市场进入会招致竞争打压P＆G，所以坚持与上司和分部总经理一起审认这一问题。分部总经理同意翁的意见，产品先被推入一个主要市场进行“物流测试”，确保生产和分销没有差错，然后在全国发起进攻。

品牌经理并非孤身作战，他们的成功依赖于其他团队的合作和支持，对这些人品牌经理没有权力管，他们必须能够领导那些他们没权管的人，通过为每个人创造赢的机会来领导他人。特别是他们帮助他人解决问题并提供反馈意见，以鼓励创造性主意。

为配合品牌经理的两大职责，企业一般会赋予品牌经理们具有实质性意义的三大权力，使得他们真正意义上承担起品牌管理者的责任：

第一，产品开发制造权。品牌经理有权在充分的市场调查的基础上，根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发、改进或淘汰建议。以品牌经理牵头，科研部门深入加入，其他相关部门予以全力配合是多数企业在实践操作中逐步摸索出来并不断完善的产品开发体系。

第二，整体市场活动组织权。具体体现为品牌经理有权全面负责市场费用的使用。尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出，但企业领导层却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉。因此，市场费用全部由品牌经理决定，有利于品牌市场活动得以有效持续的推行。

第三，产品价格制定权。上海家化产品的价格制定，不同于传统意义上的以成本为导向的价格制定方法。品牌经理对于产品价格的控制是以市场为基础，以毛利为杠杆，进而对产品制造成本、批发价格以及零售价格全面负责，这样的价格管理体系有利于品牌经理根据市场的动态以及生产成本的改变来及时调整品牌的价格策略，以实现压倒竞争对手，使自己的品牌获得更多的利润。

品牌经理就是培养品牌个性的“品牌保姆”，如何理解？

三、品牌经理所必须具备的素质

上面我们谈到了品牌经理在企业中的职责，从上面的内容中，大家可以看出品牌经理的工作对于企业的产品品牌建设是举足轻重的。那么，这样举足轻重的工作什么样的人才能胜任呢？下面我们来看看品牌经理所必须具备的素质。

1.具有广博的知识

具有广博的知识是成为一个成功经理人的基础。要成为一个企业的某一品牌的首席执行官，不但需要全面地了解品牌管理、经济管理、市场营销、公共关系等与经营品牌直接相关的知识，还要了解诸如社会学、心理学、传播学、美学等方面的知识，在此基础上，还必须熟悉市场的历史、文化、宗教等经营环境上的问题。

品牌经理在企业中属于高收入的阶层，因此在企业中将会不断有人挑战品牌经理的地位，所以作为品牌经理，对于上面所列出的各方面知识一定要比公司其他的人更加熟悉。而且当今社会知识发展的速度非常快，品牌经理掌握的知识可能在不长的时间里面就变得陈旧了，所谓不进则退，对于前沿知识的学习是没有尽头的。美国一家组织对在背景差异较大的几家大型企业里做过这样的调查，曾在这些企业里面担任过品牌经理的25人中，绝大部分拥有MBA学位，以及相关技术领域的背景。

2.全方位的管理能力

品牌经理的工作就是管理好一个品牌，因此全方位的管理能力必定成为品牌经理所必须具备的核心素质。这种能力的强弱直接决定着品牌经理进行品牌管理活动的成败。全方位的管理能力包括调研、营销、组织协调、责权平衡等方面。

当前，品牌经理们所处的环境时刻都在发生变化，他们所必须面对的挑战也越来越多。传统品牌在许多方面都呈现出危机，其中最主要的表现是网络信息技术的飞速发展使得商家和消费者之间的信息流通容易了许多，以前的严重信息不对称状况正在消失，这使得创建和维持一个品牌的成本不断提高、顾客对品牌的忠诚度却在不断下降。一些学者甚至认为“品牌将消亡在网络信息时代”。我们认为品牌不会消失，但是对于品牌经营者的要求肯定会越来越高。

优秀的品牌管理人员应该认识到，品牌不仅仅是一个名称，它其实包括经营的整个业务流程。品牌经理全方位的管理能力也就是对这个业务流程的平衡把握能力，具体表现为下面几点：

（1）以个性化的品牌概念拉长品牌的生命周期。正在飞速发展的市场体现出来的一个显著特征就是消费者越来越追求个性化的消费行为。品牌经理就是培养品牌个性的“品牌保姆”。从产品品牌的策划开始，品牌经理就要把握品牌的个性化问题，在产品的研发、品牌的延伸过程中都要一如既往地保护品牌的个性，从某种程度上来说品牌个性是品牌核心价值的体现。宝洁公司的“海飞丝”进入中国市场已经十几年，“海飞丝”的广告也经过了很多变化，但是“头屑去无踪，秀发更出众”的品牌个性始终贯穿于各个时期的广告中。

（2）以目标管理提高产品价值。企业设立品牌经理的直接目的是让他们更好地管理品牌，而品牌成功的最终体现是能够为企业获得利润，而企业的利润是由产品的市场收益和产品的成本来决定的。因此品牌经理要对产品的销售额和毛利率指标负责。他们应该从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进可以提高产品的市场竞争力，提高产品的价值，使得消费者感到物超所值。

（3）以高超的责权平衡艺术来协调运作，形成合力。随着现代品牌经营、管理事务的日趋复杂与细化，单靠一个人的力量完成整个管理工作、实现品牌的运作越来越困难。这时候有战斗力的团队就能够有效地完成这样复杂的管理工作。怎样培养有战斗力的管理团队呢？这就要求品牌经理应该具有高超的责权平衡艺术。

由于传统的等级管理制度的影响，形成了中国企业上下级之间较大的权利距离，特权也就这样产生了。我们说明确的分权、授权以及责权的相称是现代组织管理的重大进步之一，是组织结构合理化和高效运行的保证机制，能够有力地提高管理绩效。在品牌管理中，品牌经理应该特别强调“授权”，最接近问题的人最了解这个过程和过程中出现的问题，也就对问题最有发言权。作为品牌的总负责人，品牌经理就应该给这样的人以发言的权利。

品牌经理通常是给下属制定一个目标，然后就是下属来达到这个目标和成果，最后品牌经理只是以成果来衡量目标，至于中间部下是以什么方式去做的，品牌经理基本上不用干预。也就是说品牌经理手下的任何一个管理人员都可以在自己的管理范围内作决策。当然在授权的同时，也必须明确责权关系。在每个部门，授权应该得到有效的落实，具体的工作目标和责任必须相应明确，使得每一个部门都能够各司其职、恪尽职守。如果权利大于职责，有可能造成滥用职权的情况出现；如果权利小于职责，则会形成有责无权，造成工作不能落实。

3.敏锐的市场洞察力

品牌经理要对市场有极强的监控能力，事实上，一个新品牌的定位、创立，或者是一个老品牌的维系、调整、延伸以及品牌的整合营销都是以品牌经理对市场的监控为基础的。具体有下面几点可以体现出来：

第一，从市场角度来讲，新品牌的开发不能无的放矢，必须做好广泛的市场调查，包括了解消费者的需求量、把握市场的走势、了解竞争对手的产品品牌市场经营状况等。只有这样才能降低新品牌开发的风险。

第二，从新品牌的市场定位来看，我们知道任何一个品牌在市场上要想长期生存必须拥有自己明确的定位，找到并抓住属于自己的消费群。同时，在品牌的发展过程中，针对品牌运营中的问题，可能要对品牌的定位进行某些调整甚至是重新定位。比如美国的一种儿童洗发水，原来的销量很好，但是由于近年来在美国婴儿出生率下降，产品的目标市场出现了萎缩，为了提高销量，品牌经理在广告中强调该产品含碱量少、对于头发的伤害很小这一性能，把爱好体育并因此经常洗头的人作为其新的目标市场，为该品牌开创了新的市场，取得了很好的效果。上面所有的工作都是以对市场的周密调研和监控为基础的。

第三，从品牌的生命周期来看，我们知道品牌的生命周期被分为初创期、成长期、成熟期、老化期。一个品牌在其初创期是最脆弱的，在这一时期，需要对市场进行特别细致的监控，考虑以各种方式引起消费者的注意和兴趣，利用消费者的消费价值观进行引导，促使其产生购买行为，并且从产品的品质上保证消费者在购买以后觉得物有所值，从而建立起品牌的知名度、忠诚度和美誉度。品牌经理要准确把握品牌在广告中表现的诉求点，让新的品牌形象迅速扎根于消费者的心中。当品牌进入成长期以后，品牌经理要考虑对品牌的调整问题，以解决在初创期出现的各种问题。当品牌进入成熟期以后，品牌经理要根据市场的变化，维系好品牌，使得品牌的成熟期尽可能延长一些。由成熟期进入衰退期的变化过程是非常快的，如果品牌已经进入衰退期而品牌管理者没有发觉，对于企业和品牌来说必定造成资金上的大量浪费，所以品牌经理在成熟期一定要严密监视市场营销的状况，当发现产品在市场上的销量迅速下降的时候，应该立刻减少产品的生产和广告的投入，集中考虑对产品品牌的延伸、再造的问题。

从上面的几个品牌发展时期中品牌经理的工作我们不难看出，每个时期都要求品牌经理对市场动态地周密详细的调研监控，并及时作出反应。

4.拥有高明的公关艺术

公关关系艺术是一种有效领导和科学管理的外延或自然延伸。显然，作为品牌经理必定应该拥有高明的公关艺术，具体来说这样的艺术包括待人、处事、运用时间、应酬、言谈等方面。

领导和管理的过程从某种意义上说就是一个有效的信息获取和输出的过程。品牌经理的公关艺术是获取和输出信息的有效手段。从品牌经理的决策过程来看。我们知道科学而有效的决策是建立在对大量信息的掌握的基础上，而不是空想出来的。当今大科学、大工程、大企业不断发展，信息传播渠道日益现代化，人们的活动范围已空前扩大，而交际关系也随之日趋复杂。品牌经理的公关艺术是一门以沟通建立和发展良好关系为己任的技术性、应用性学科，对于品牌经理及时获取大量的准确的信息，及时作出相应部署无疑会提供重要的帮助。

塑造良好的领导形象，是有效进行管理工作的必要条件，是所有品牌经理都具有的自我期待。然而，领导工作需要和品牌经理自我期待是一回事，能否树立和塑造出良好的领导形象却是另外一回事。分析现实中的品牌经理，有的形象高大，美誉度高；而有的则形象欠佳，美誉度低，这里面的原因当然多种多样，不能一概而论，但就许多人来看，其原因就在于他们对公关艺术的掌握和应用程度不同。高明的公关艺术能够促使内外公众对品牌经理产生良好的印象、产生友善的行为，使得品牌经理能够取得更大的工作业绩。

5.超强的决策能力

品牌经理的职责是管理好一个品牌，他们扮演的是执行者的角色，在工作中要不断作出一些关系品牌生死存亡的决策。作为一个优秀的决策者，必须具备各种各样的素质。科学的决策来自科学的思维模式。

优秀的品牌经理所必须具备的决策能力包含以下五大特质：①开放的心态与包容能力；②认清目标与轻重缓急的能力；③科学运用决策工具的能力；④系统思考能力；⑤困难预计能力。

菲利浦·科特勒提出的科学的决策流程如图3-2。

图3-2　科特勒的科学决策流程