7.3.1古迹修复工程——时尚品牌的产地文化保卫战
1.宝格丽出资200万美元翻修罗马的西班牙台阶
据法新社报道，LVMH集团旗下的珠宝品牌Bulgari（宝格丽）2014年3月20日宣布，将应意大利政府的呼吁出资150万欧元（约合200万美元）翻修罗马著名的景点：西班牙台阶。自从意大利南部Pompeii一系列的古迹坍塌之后，连意大利总理Matteo Renzi也公开呼吁私人投资者来支持国家历史遗迹的保护。意大利政府的文化部门2014年遭受着巨大的经费压力，总经费预算降到了14亿欧元。很多巴洛克和文艺复兴的教堂及古罗马时代的历史古迹因为缺乏很好的维护已经永久性不能对外开放。
宝格丽的CEO Jean-Christophe Babin在罗马的新闻发布会上说西班牙台阶的翻修将是为庆祝宝格丽130周年送给罗马的一份特殊的礼物。这座建于18世纪的巴洛克风格的台阶共有136级，因为奥黛丽·赫本主演的经典电影《罗马假日》而名扬四海。而宝格丽在罗马康多提大道上历史悠久的专卖店就和西班牙台阶遥相呼应。
2.芬迪（Fendi）投资2700万美元修复罗马许愿池和四喷泉
罗马市政府公布了许愿池和四喷泉的修复计划，它将作为芬迪“情系罗马，维护喷泉”项目的一部分，由芬迪公司独家赞助。目前为止芬迪公司公布已投资2700万美元用于修复罗马许愿池。
作为欧洲最知名的历史文化城市，堪称艺术杰作的城市喷泉为罗马增添了浪漫与灵动之美，因此罗马也被称为喷泉之都。通过这次细致的筛查，相关人员确定喷泉古迹正处于危险状态。此后，罗马市长向各大公司和个人发出呼吁，要求各方给予援助。芬迪公司立即响应了市长的呼吁，并乐意以独家赞助人的身份为该保护项目贡献力量。
1925年诞生于罗马的奢侈品品牌芬迪与这座永恒古城有着不解之缘，罗马的千年文化与艺术瑰宝一直赋予了设计师们无穷无尽的创造灵感。而芬迪品牌取得的世界级成就，也一直是罗马最成功的骄傲。最后，芬迪公司从众多赞助者候选名单中脱颖而出，与罗马市政府共同携手维护罗马城市的珍宝。芬迪公司旨在通过“情系罗马，维护喷泉”计划对一系列的喷泉保护措施提供支持，许愿池修复项目就是其中的第一项。
3.TOD’S集团赞助罗马竞技场修缮工程
2012年7月31日，罗马讯——意大利文化遗产和活动部部长Lorenzo Ornaghi先生、罗马考古文物管理部门主管Mariarosaria Barbera先生、罗马市长Gianni Alemanno先生与TOD’S集团主席Diego Della Valle先生一同公布了罗马竞技场工程项目的动工时间、施工进程安排以及赞助细节。TOD’S承诺将不带任何商业目的地赞助此次罗马竞技场的修缮工程。Diego Della Valle先生表示：TOD’S很荣幸能够赞助这一工程，从而更好地保留这座闻名全球的意大利标志性建筑，进一步向世界推广意大利文化。意大利的旅游业在世界范围内处于领先地位，他希望本次赞助不仅能够刺激意大利旅游业的发展并在该行业创造就业机会，更能吸引到更多国内外关注意大利文化和艺术遗产的公司。这项工程的开展会引发意大利及全球各界人士对修缮工程的关注，并将促使更多非营利性活动的广泛开展，相信这会吸引更多年轻人前来欣赏这座瑰丽的建筑。
7.3.2 萨瓦托·菲拉格慕博物馆（Salvatore Ferragamo Museum）
——产品专家与文化积淀
自1995年Salvatore Ferragamo博物馆在Palazzo Spini Feroni开张至今，已经走过了21个年头。该建筑物的起源可以追溯到1289年，当时Geri Spini——教皇波尼法爵八世（Pope Boniface VIII）的银行家，为显示其个人声望，下令在一个让人艳羡的地理位置——阿诺河（river Arno）右岸为其家族建造一座更为宏大奢华的寓所。Salvatore于1938年购入这座古堡，现在它已成为Salvatore Ferragamo意大利总部及其博物馆的所在地。自20世纪90年代中期起，博物馆主办了大量展览和其他活动，不仅仅凸显个人成就，也反映了公司关注当代潮流——艺术、设计、娱乐、传播、信息、社会思潮，这些都会影响人们穿着和生活的风格与方式。
Salvatore Ferragamo博物馆是意大利佛罗伦萨的一座时尚博物馆，主题是意大利鞋子设计师萨瓦托·菲拉格慕的生平、工作以及他的同名公司。馆内展出从20世纪20年代到1960年菲拉格慕去世制作的10000双鞋子模型。
为表彰博物馆的文化价值及积极组织文化活动的精神，Salvatore Ferragamo于1999年荣获了广受好评的“古根海姆商业和文化奖”（Guggenheim Business and Culture Award），该奖项每年颁发给在文化领域做出卓越贡献的公司。如今，Salvatore Ferragamo公司已加入了Intrapresae Collezione Guggenheim公司联合会，为威尼斯的佩吉·古根海姆美术馆（Peggy Guggenheim Collection）提供支持。与此同时，博物馆还是由意大利主要博物馆组成的Museimpresa联合会的积极成员。如图7-9所示。
博物馆完整地阐述了品牌故事与品牌渊源，对于品牌发展与年轻消费群的培育意义深远。
图7-9 位于意大利佛罗伦萨的GUCCI Studio以及Ferragamo Exhibition
7.3.3 Burberry的数字化营销与视觉整合
英国奢侈品大牌Burberry（巴宝莉）在中国的生意可谓风生水起，通过在阿里巴巴旗下天猫平台开设官方旗舰店试水电商，获得中国消费者的广泛认同。多数高冷的奢侈品大牌认为数字营销有损品牌形象，Burberry却素来以创新大胆的数字营销闻名——这个英国老牌正积极向互联网和社交媒体敞开怀抱，见证其线上销售的快速增长。
最近，Burberry在集团全球媒体电话会议上宣布，2015财年营收达25亿英镑，与上年同期相比增长11%，调整后税前利润4.56亿英镑，实际增长7%。Burberry首席财务官Carol Fairweather特地提到：“2014年Burberry在天猫上开旗舰店，这对公司在中国的品牌推广有正面影响，销售额也有所提高。”
让我们来看看Burberry是怎么做线上销售和数字营销的吧：
几百名模特绕场向观众致意，相对而行的模特交汇的瞬间化成无数雪花洒落一地，“碎”了的模特引起全场惊呼连连。Keane乐队一首“Somewhere Only We Know”与交相辉映的光束浑然一体，震慑观众。有点像大型演唱会吧？这其实是Burberry 10多年来打造的3D全息影像时尚秀，科技与时尚混搭的极致体验。
1.品牌再定位：让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌
这家英国时尚奢侈老牌创建于1856年，车间老匠人一针一线缝制起的手工艺品带着高贵的神秘感延续至今。如今，Burberry拥抱变化——它把一个平常的米黄色风衣品牌变成了一个时尚与潮流领导者。这源于近十年前的一纸任命。
2006年，Angela Ahrendts被任命为Burberry公司CEO，当时她与公司首席创意总监Christopher Bailey的第一个决定是瞄准80后、90后的年轻消费者，“让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌”。
当时，那件经典米黄色风衣（Trench Coat）占公司销售额还不到20%。Burberry必须重拾其魅力时尚的根基——20世纪五六十年代几乎所有电影明星、社会名流都身着米黄风衣。今天如果公司仍然把他们这些人定位为目标群体，年销售额增长2%的惨淡还将继续。事实上，80后、90后已经成为有社会影响力的人，他们或拥有不错的收入、好的地位，或是网络达人、时尚潮人、意见领袖。
Angela Ahrendts从来不掩饰对星巴克、苹果公司的敬佩：一以贯之的品牌气质，令人感到无论身处世界哪个角落，都能在星巴克用同样款式的杯子喝到同样口味的拿铁，都能在苹果零售店获得同等品质的体验。这种始终如一的消费体验是绝佳的品牌营销方式。他们将要追求这样的品牌气质：无论你进到伦敦还是纽约的门店，甚至只是登录Burberry官网，你都能感受到Burberry一贯的时尚、高端、极致、舒适。而这一切都将由数字化来实现。
2.数字文化——生产风衣，更生产内容
Christopher Bailey被外界普遍认为是Burberry数字文化的缔造者，他把Burberry一手带上数字化营销之路，用年轻人的触觉感知时代，并逐渐模糊实体店和数字网络的边界。他清晰地认识到网络社交圈、人际关系网对于品牌打造的价值——它们比任何时候都更容易影响年轻人的观念。我们来看看Burberry是怎么做的。
3.Burberry的社交媒体矩阵
Burberry在2009年开通了Facebook主页，成为最早使用社交媒体的顶级奢侈品牌之一，拥有超过1700万粉丝。同时，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒体上也绝不缺席。如图7-10所示，Burberry利用明星影响进行品牌推广，明星陈坤的出席为Burberry在微博上带来7737万粉丝量的曝光度。
图7-10 陈坤出席Burberry男装秀
Burberry用社交媒体传播风衣艺术，描绘品牌故事，分享产品发布、时装秀等信息，更多地推广英国元素和英国精神，同时还善于和明星、粉丝联动赢得曝光率，打通横亘在奢侈品与大众之间的价格鸿沟。作为数字化营销的主战场，Burberry的社交媒体矩阵在多个国家都有布局。
4.“Art of the Trench”（风衣艺术）
这是Burberry做的一次好评如潮的数字营销。Burberry曾推出一个叫“Art of the Trench”的网站，粉丝们在这里上传自己穿着Burberry风衣的街拍照片，分享给其他人，可以评论、点赞。这些照片还能链接到发布者的个人Facebook或者Twitter页面。同时，公司还请了职业摄影师拍照实时上传，保证内容质量。这种由粉丝生产内容的玩法让Burberry名声大噪。如图7-11所示。
图7-11 Burberry的数字营销与消费者参与
5.“Burberry Acoustic”（Burberry之声）
这是Burberry发起的一个叫“Burberry Acoustic”的项目，旨在挖掘、培养英国草根新秀乐队，通过音乐的态度和能量将英国艺术和公司品牌的多重体验融合，为百年老牌注入时尚活力。很多广受追捧的草根歌手，如Jake Bugg和The Daydream Club乐队都是通过这里成名的。如图7-12所示。
图7-12 Burberry的数字营销与消费者参与
6.年轻化团队
对Burberry来说，做酷炫的线上活动可能只是开始。要保持品牌时尚度、活跃度，他们更加需要一些同样时尚、年轻、有想法的年轻人加入。Burberry的官网招聘里第一句话就写着：数字化创新是Burberry品牌的核心。在伦敦威斯敏斯特区的门店里，70%的员工在30岁以下，他们“活泼、有朝气，善于改变”。这些员工被鼓励上班时也可以经常玩社交媒体。如图7-13所示。他们人手配备一台iPad，帮助顾客挑选颜色、尺码，或者针对特定客户的消费历史、习惯爱好匹配产品。
图7-13 Burberry的数字营销与消费者参与
7.设计体验——让奢侈品融入平民生活
很多奢侈品品牌对互联网倍感恐慌源于服装销售在线下向线上迁移的过程中丢失了产品之外的购物体验。Christopher Bailey说：“我们创造了很多线上活动和平台，这些终究得回到线下真实的生活中去，我们得在线上和线下之间搭好桥。我觉得我们今天可能越来越少地关注在哪里购物，而更加注重购物的体验。”
在线上，Burberry做过一个3D穿衣的项目，旨在丰富顾客的消费体验。顾客可以在网上选择一个模特，然后根据自己的喜好，通过点击不同选项设计衣服颜色、衣袖、内衬、下摆或者还可以绣上自己的名字。设计完成，他们就可以选择预订设计款，立即下单，甚至将自己的作品分享到社交媒体。
在线下，比如伦敦摄政街的旗舰店里，很多服装和配件里都缝制有一块带无线射频识别技术的电子标牌，一旦触发，特定的屏幕里就会播放关于这件商品的制作工艺和流程。顾客进入试衣间时，穿衣镜马上变成银幕，这款上衣在秀场上的画面就被播放出来，搭配店里分布的高质量数字音响设备，让你仿佛置身时装走秀现场。如此震撼的场景体验，你很可能无法抗拒自己的购买欲望。
另一次大胆的创新是Burberry和Google合作推出的一项温情服务——Burberry Kiss（以吻封缄）。用户用Chrome浏览器登录kisses.burberry.com后，对着内置摄像头在屏幕上印下唇印，这个唇印就会封上你写有悄悄话的信笺，并发送到爱人眼前。如图7-14所示。
图7-14 Burberry的数字营销与消费者参与
Burberry的几乎每一次数字化营销都为品牌刻下了时尚、高端、极致、舒适的烙印，创新了品牌体验，它用出人意料、令人惊喜的方式将品牌融入平民生活。Facebook欧洲副总裁Joanna Shields曾经称赞：“Burberry已经不再是简单的服装设计公司，难能可贵的是它懂得如何激发社区关系并利用其俘获消费者的心。”数字营销玩嗨了的Burberry，关闭了一些线下门店以节省成本，还不断整合电商和门店的业务。例如，在中国尝试新的订单配送方法——顾客可从当地配送中心和店铺网络的存货中提货，这提高了库存可用性，缩短了交货时间。在美国和英国市场，Burberry也计划到2016年推行这种线上线下综合的配送模式。
在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众难以匹配时，Burberry用数字化更好地传播信息，探索经典内涵和现代语言的平衡，证明了奢侈品也可以适应互联网科技。
7.3.4 星巴克换标拓展产品线
2011年初星巴克宣布更换沿用了19年的商标，新商标去除了“STARBUCKS COFFEE”的字样，只保留女海妖美人鱼的图像，新图像还将原本为海妖图案的底色黑色更换成绿色。如图7-15所示。这是星巴克公司1971年创立以来第三次修改公司标志，也是该公司自1992年公开上市以来首次重要标志改动。该公司更换标志是为了配合未来“全方位消费者产品公司”的定位。此前，星巴克在美国地区推出了一系列非咖啡类产品，包括茶类、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”字样并不合适。此举反映了星巴克的新战略，星巴克执行长舒兹说：新标志象征着公司更大的经营弹性，未来产品将不局限于咖啡，销售据点也不再局限于直营店，而是会扩大到超市等其他渠道。
图7-15 星巴克历代商标（左）和超市、便利店可购买到的星巴克星冰乐（右）
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