品牌视觉元素的内涵

品牌视觉元素作为一个品牌内在精神的外在表达，其每一种元素的选择和阐述都必须遵循该品牌的终极定位，每一种元素应当服务品牌的精神内涵，表达品牌的独特形象。那么品牌视觉元素如何来表达品牌精神内涵呢？以下从各元素分别分析。

5.2.1　品牌标识

品牌标识（Logo）是指用图案和文字的形式来表达企业的名称和形象。品牌Logo一般应包含公司名称，同时也能通过Logo识别所属行业、品牌定位等信息。品牌Logo是识别品牌形象的最直接和广泛的手段，目前在全世界范围内被广泛认知。

最早的Logo可以追溯到公元1世纪时，当时的基督徒出于逃避宗教压迫的目的，暗地里使用鱼的徽标来进行教徒之间的交流，如图5-4所示。

欧洲中世纪及我国古代一些家族都开始使用徽标来作为识别自身形象的标志，如欧洲House of Habsburg/Hapsburg哈布斯堡家族（欧洲历史上统治领域最广的王室，后期一分为三奥地利哈布斯堡皇朝、西班牙哈布斯堡王朝和哈布斯堡—洛林皇朝）的徽标就非常独特而霸气，极具王者之气，如图5-5所示。

Logo发展到后期，尤其是工业革命之后，作为工业化商业品牌的标识而被大众所认知。最早的商业品牌Logo，据考证是13世纪时期欧洲的戈德史密斯泥瓦匠用名字做的标识。英国著名商标壳牌（THE SHELL）的Logo可以说是工业革命后诞生的商业品牌Logo的典范，马库斯·塞缪尔在19世纪的英国率先使用SHELL标志，如图5-6所示，来售卖他的产品，其简单独特的造型很快获得了大众的认可，并成为家喻户晓的品牌，极大促进了品牌的发展和壮大。

梅赛德斯奔驰的Logo历经1个世纪，基本没有进行过大的修改，除了在字体样式和Logo材质上有所变化以外，大体保留了品牌最初的设计，如图5-7所示。

这个Logo使用的三菱星稳定而又锐利，给人精密和安定的感觉，外圈与三菱星的组合恰恰是一个车轮的立面图，直观表达了品牌所属的行业。

图5-4　鱼形徽标

图5-5　哈布斯堡家族徽标

图5-6　壳牌徽标

图5-7　奔驰徽标

一个优秀的品牌Logo，不仅仅能代表一个企业的现在，更能代表企业的未来。APPLE公司咬一口的苹果Logo，让人立刻联系到牛顿在苹果树下被落下的苹果砸到的景象以及亚当、夏娃受诱惑偷吃禁果而获得知识的场景，如图5-8所示。极简单的设计却包含极丰富的内涵，这个Logo代表了全世界最赚钱的公司的品牌形象，苹果这被咬一口的形态，代表着APPLE公司始终在努力咬第二口。

图5-8　苹果标识及其巴黎旗舰店的应用

品牌Logo无论怎样去强调其重要性都不为过，作为品牌形象的最集中体现，品牌Logo代表着品牌的内在精神，不仅是品牌的昨天、今天，更是品牌的明天。

5.2.2　标准色

作为一种视觉感官上的刺激性语言，标准色在现代企业品牌宣传过程中发挥的效应越来越大。在品牌商标、产品外包装、产品外形等方面融入具有企业个性特征、品牌内涵的标准色体系，不仅能够充分体现出企业管理者、决策者的品牌宣传意识和独到匠心，更能够给消费者以全新、立体的感官刺激，从而为企业品牌形象、产品价值的深入人心奠定基础。可以说，个性化、标准化、艺术化的标准色体系逐渐成了很多现代企业品牌宣传的“代言人”，也成了企业传播经营价值理念、构建品牌知名度、塑造企业文化形象的快捷之路。

对于现代企业来说，品牌推广无疑是企业战略经营中的重要组成部分，而通过借用“标准色”构建起品牌视觉形象体系，则成为众多企业进行品牌宣传、品牌推广的新思路，因此，标准色在企业品牌推广中占有重要的地位。标准色在品牌推广中的重要性具体表现在以下几个方面：

（1）标准色是企业构建品牌形象视觉识别体系的基本要素。一般来说，标准色是企业品牌色彩的象征体，能够体现出企业品牌的属性和情感色彩，为企业创建起强烈的品牌识别效应。例如，大众熟知的可口可乐公司的标准色为“红色”，如图5-9所示。在企业主打销售品——可乐的外包装上，处处彰显出“红色”所带来的青春、健康、欢乐气息，给人以强烈的品牌识别感。

（2）标准色是品牌“视觉营销推广”的关键内涵，也是企业品牌推广的关键组成部分。“视觉营销推广”是近年来兴起的一个概念，基于此概念，企业主要依靠为客户提供耳目一新的视觉享受构建起品牌推广、产品营销的体系。科学、有效的标准色设计能够为消费者带来整体化、统一性的企业印象，对企业品牌的推广、识别、扩散和强化有着显著的刺激效应。例如，创建于1933年的法国著名品牌鳄鱼（Lacoste）便以“绿色”作为其品牌宣传、推广的标准色，如图5-10所示。在80多年的企业发展历程中，企业旗下的众多产品，如配饰、鞋包、皮具等都以“绿色”作为视觉营销推广的要素，甚至连企业的商标也以绿色作为主打色系，如此鲜明、统一的标准色设计为企业产品的“视觉营销推广”奠定了扎实的基础。

图5-9　可口可乐创意海报

图5-10　鳄鱼标识及其法国香榭丽舍旗舰店

如图5-11所示，巴黎街头惊见一家佰草集专卖店，浓郁的东方元素和装修风格甚是扎眼。

图5-11　佰草集巴黎店的中国元素和健康植物主题引人关注

2009年11月，麦当劳宣布标志变为绿色，即将已使用约半个世纪、为世人熟悉的麦当劳“M”字双拱形徽标的红色底色改为绿色。麦当劳德国分公司副总裁赫格·贝克说：“我们希望利用这种新标志阐明我们保护自然资源的立场，将来我们会在环境保护上投入更大精力。”麦当劳标志变为绿色，为的是建立更好的品牌形象。之前，不少批评人士指出，麦当劳高额利润的背后是环境的破坏。麦当劳将标志改色后，还实施了多项举措，包括使用环保型冷藏设备，将已使用过的食用油提炼成为生物柴油等。如图5-12所示，如今欧洲的大多数麦当劳均已改为绿色标识来迎合消费趋势的变化。

作为品牌视觉元素中重要性仅次于品牌Logo的品牌标准色，不仅仅代表了品牌企业的外在形象，更是企业内在精神内涵的体现，统一而连贯的色彩表达，会给消费者一以贯之的品牌认同，形成固有的品牌色彩感知。如图5-13所示，香奈儿黑、白两色的标准色给人以经典干练的印象，且反映在包括店铺装修、产品等相关所有品牌细节上。

图5-12　换标后的绿色麦当劳

图5-13　香奈儿佛罗伦萨店

5.2.3　橱窗设计

品牌的橱窗设计是视觉营销的最前沿，是宣扬产品特点、倡导品牌思想的第一视点，是传达品牌信息最直观、最生动、最有效的营销方式之一。如同一个有思想、睿智幽默的人能够散发魅力一样，橱窗设计不仅要好看、耐看，更需要有一定的内涵意义，只有主题贯穿其中，层次变化，耐人寻味，才会拥有持久的爆发力和吸引力。橱窗设计具有以下几个特性：

（1）展示性：让商品“自己说话”，有效利用品牌服装、道具，充分展现服装的质地、色彩、款式等。

（2）象征性：强化标识、标语色、稳定的设计元素与品牌精神、内涵的紧密联系。

（3）戏剧性：强调事物的实质与特点进行合理的夸张，给人以新颖奇特的心理感受。通过戏剧化的情节、诙谐的手法，使幽默无限延伸到场景布置，充满情趣，耐人寻味，制造出既出乎意料又在情理之中的艺术效果。

（4）创意性：给予了各式品牌特质，结合多种艺术手段的制造性表现。

如图5-14所示，橱窗设计作为消费品牌尤其是服装品牌视觉元素的重要组成部分，其宣传窗口的作用非常明显，消费者无论是通过观察实体店铺的橱窗还是如今越来越流行的网络店铺橱窗的浏览，都会首先关注橱窗的视觉效果和吸引点。橱窗不仅仅要体现品牌的形象，展示产品和服务，更要通过不断的创新和突破，来为品牌试探新的方向和道路。

图5-14　MONCLER和GUCCI 2015年秋冬季的橱窗设计均强调通过夸张手法吸引眼球

5.2.4　品牌代言

品牌选择适合的代言人是一个行之有效的方法，可以帮助企业快速建立知名度。一般品牌选择代言通常有两种方法：

（1）找名人代言。名人往往有相当大的粉丝群和知名度，而企业可以借助名人的光环，将其延伸到品牌和产品上。

（2）创造卡通形象代言人。请明星代言的费用对很多中小企业来说毕竟太高，而且某种程度上会使品牌对明星产生依赖。因此，很多企业往往选择以卡通形象的方式为品牌量身创造一个代言人，例如九日木华所做的益欣洗衣液的“威猛小”，美的空调的“北极熊”，威力洗衣机的“威力侠”。品牌符号可以根据品牌的定位和风格进行塑造，把品牌的价值提炼出来，加强人们对品牌的记忆度，对于品牌的传播是非常有利的。如图5-15所示，迪士尼（DISNEY）动画明星的产品受到追捧，加上与动画情节融合的梦幻式店铺氛围，带来大量人流。

图5-15　巴黎香榭丽舍DISNEY店设计

代言人对于一个品牌往往意味着巨大的潜在市场，尤其是服装企业和化妆品品牌。2015年亚洲古驰（GUCCI）代言人韩国女星全智贤代表着亚洲地区年轻女星所向往的阳光活力的生活方式，其在影视圈内的良好形象为品牌带来了非常大的潜在消费者。而范冰冰成为路易威登（LOUIS VUITTON）代言人也是其本身气质和在娱乐圈的影响力符合LV品牌特征，所以双方才会一拍即合。

品牌代言人并不像Logo和标准色，一旦选定，企业没有巨大的变化就不会去改变，只要品牌的发展出现一些调整，或者代言人本身的变化不符合品牌的要求，就可以更换品牌代言人，这样更有利于促进品牌形象的更新换代，找准品牌定位。