鲜明的品牌视觉要素

第二节　鲜明的品牌视觉要素

品牌视觉要素是在企业经营理念以及经营目标确立的基础上，运用视觉传达企业形象设计内容的一种方法。它根据与企业经营活动有关的视觉识别媒体的要求，设计出较为系统的识别符号和标志，以刻画本企业的个性，突出本企业的精神与风貌。

归结而言，按照CIS理论的基本主张，品牌视觉要素包括基本要素和应用要素两大类（如图2-3所示）。基本要素指相对稳定的，且能充分凸显企业品牌个性的视觉元素，典型的基本要素包括名称、标志、标准色、标准字体、宣传口号、吉祥物、象征图案等；应用要素是基本要素的宣传载体，包括办公用品、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、员工制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等各个方面。

图2-3　品牌视觉要素构成

如果根据顾客五官识别的维度，品牌的视觉要素又可分为视觉符号识别（如标志、象征物、代言人等）、听觉符号识别（主题歌曲、有声商标等）以及视听总和符号识别（如品牌名称、品牌标识语等）。

开元品牌视觉要素的有效管理，能够为酒店品牌的应用提供基础设计标准和应用风格指导，保持开元酒店品牌表达和应用的统一性，使顾客无论身处何地，都能一眼认出开元，形成良好的瞬时识别。

一、品牌视觉基本要素

（一）品牌名称

美国广告专家艾・里斯和杰克・特劳特曾说过：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。”品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分，企业进行营销，首先要为品牌取一个好名字。名称将决定所有未来顾客印象的基调。好名称的真谛就在于创建一个独特的、能够引起顾客共鸣的“声音符号”，推进企业价值建设，增强品牌的认知度。

1.集团品牌名称：开元

“开元”，意指“开创新纪元”，代表着开元锐意进取、不断开拓的勇气和精神；“开元”，也易让人联想到“开元盛世”，一个中国封建王朝的全盛时代，普天之下，政局稳定，经济繁荣，文化昌盛，象征着开元已经拥有了健全的体制，雄厚的资金，稳定的平台，优秀的人才和团队，正步入属于自己的“开元盛世”时代。好品牌名称的标准包括可用性、可保护性、可接受性、独特性、可信性、易读性、持久性、一致性等。“开元”读起来朗朗上口，发音流畅，便于记忆和传播，满足了企业对品牌名称的基本需求。

2.产品系列品牌名称

开元旗下目前拥有五大产品系列，不同的产品系列拥有不同的市场定位，拥有不同的细分市场，拥有自己的品牌个性和独特的吸引力，同时，也拥有不同的品牌名称（见表2-1）。

表2-1　开元酒店产品系列品牌名称列举

通过开元对产品系列的品牌命名，我们看到企业在对产品系列命名时，既要勾画出品牌的“轮廓”，即描绘出品牌的理性因素，包括功能、类型等，同时，也要掌握品牌的“精髓”，即描绘出品牌的感性因素，包括文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素。更为重要的是，还需要寻找品牌的“灵魂”，即找到品牌与众不同的求异战略，升华出品牌灵魂独一无二的定位和宣传信息。

3.英文名称：“New Century”

随着市场经济的发展、中国企业国际化步伐越来越快，酒店境外客源比例逐步增加，设计一个好的英文名称对酒店而言越来越重要。“开元”根据中文注解“开创新纪元”英译为“New Century”。“New Century”两个单词简单易懂，发音朗朗上口，翻译出了开元的个性，在开元品牌推广中发挥了一定的作用。尤其是开元作为一个本土的民营企业，较早便关注了海外市场，重视英文名字的使用，值得肯定和学习。

当然，随着开元实行海外投资的“走出去”战略，开元的国际化推广迈出了新的步伐，也对集团的英文名称有了新的要求。在变化的环境下，为了更好地适应消费者品位的提升，开元将考虑采用更具有独特性和吸引力的英文名称。例如，伴随着中国国际地位的提升，世界上对汉语拼音、类汉语拼音的拼字法的接受度越来越高，考虑使用“Kaiyuan”或经过适当调整的单词作为品牌的英文名称，既简单明了，直接易懂，又有鲜明的民族文化个性，体现了集团的文化自信和身份尊严。

（二）品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。它是企业品牌最重要的传达要素，是整个企业形象系统的灵魂。

品牌标志是品牌内涵最直观的表现，而消费者也往往通过对品牌标志的识别来记忆品牌。一般来说，品牌标志可以分为文字型标志、图文结合型标志、物像型标志三大类^[1]。

品牌标志的设计原则包括简洁明了、准确表达品牌特征、造型优美富有感染力、视觉平衡、具有适用性与扩展性等。

一个良好的品牌标志设计包括以下要点：首先，能反映出企业理念要素的基本特征；其次，能反映企业基本经营性质和个性；第三，视觉要素设计必须容易辨认、记忆，具有系统性及能严格区别于其他同类企业；第四，设计须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感。

1.集团的品牌标志

目前开元酒店集团和开元旅业集团均以“太阳风帆”（如图2-4所示）为品牌标志。从形态上看，“风帆”驶于“日出”，给人一种自然和谐的美感；从内涵上看，“太阳”代表着光明和博大，“风帆”代表着前行且义无反顾，它寓意着开元要永续不断地做强、做大，同时也喻示着开元“与风雨同行”、“与日月同辉”的执著与荣光。“太阳风帆”表达了开元人内心的向往：开元人是向着太阳歌唱的远行者。开元就像一个远行者，从钱塘江畔开始，即使路途艰辛也仍奋进不息，一路且歌且行！

图2-4　开元酒店集团标志

2.产品系列的品牌标志

开元旗下的“开元名都”、“开元度假村”、“开元大酒店”此三类产品相对而言产生较早，是开元较为传统的产品，其品牌更多地体现集团的共性，因此使用与集团公司一致的“太阳风帆”品牌标志，并通过不同的标准色彩体现酒店不同的功能（如图2-5所示）。定位于商务功能的开元名都和开元大酒店采用咖啡色作为标志的标准色，而定位于休闲度假功能的开元度假村则用墨绿色作为标志的标准色。作为开元旗下的新品牌，“开元文化主题酒店”则使用了古朴的“开元印”作为酒店标志（如图2-6所示），与开元的会员俱乐部组织商祺会的标识（如图2-7所示）开元印保持同一风格，以印章为表现手法，能够给人以“中国文化”的直接联想，能够表达厚重、高雅等文化内涵，能够代表优雅品位和尊贵品质的生活状态，于精雕细琢中彰显开元之气度和底蕴，与文化主题酒店所要呈

图2-5　开元酒店标志

现的产品与服务形象一致。而集团最新品牌“开元・曼居酒店”的品牌标志设计开放不拘一格，以“活力橙，清新绿”作为品牌标志，充满了活力和时尚（如图2-8所示）。通过品牌标志，传达了开元・曼居酒店以一个都市化的空间，一种巧妙的方法，一种时尚的态度，倡导“曼”生活的方式。

开元认为品牌标志是企业形象最重要的传达要素之一，因此，开元对品牌标志的使用有着严格的规范，包括标志在载体中单独出现时的组合保护区规范，标志的最小使用范围，标志的标准形比例，以及各家成员酒店的酒店标志组合等，都需要严格按照集团的视觉识别手册使用。

图2-6　文化主题酒店标志

图2-7　开元商祺会标志

图2-8　开元・曼居标志

（三）品牌说明

品牌说明通常是位于品牌名称下方的、清晰地描述品牌所属行业的词语。品牌说明的使用，便于企业与顾客进行沟通，以便顾客在心中对品牌的产品和服务进行定位。品牌说明让顾客对品牌的延伸毫无疑义。

开元目前采用的“太阳风帆”的标志中，最后一行“Hotels and Resorts”即是开元酒店集团的品牌说明。开元旗下各家酒店的品牌说明如表2-2所示。

表2-2　开元酒店产品系列品牌说明

较之于别的企业，开元在品牌说明的使用上，考虑周全，清晰地向市场传递了各个子品牌的特色，向消费者展示了产品的性质和定位，增加品牌标志的识别度，对企业视觉元素形成了有效的补充。然而，目前仍有许多酒店企业不重视品牌说明的作用，缺乏品牌说明，或者现有的品牌说明不能很好地反映产品特征，不能清晰地表明品牌核心，因而有待于对其进行进一步的思考。

（四）品牌标准字

品牌标准字，亦可称为专用字体、个性字体等，它是对品牌所涉及的主要文字和数字等进行统一的设计，通过个性化的字体来表达品牌内涵和品牌个性。它主要包括中文、英文、阿拉伯数字或其他文字等的字体。不同的内容（品牌名、企业名、产品名、员工名、广告词、刊头、标题、地址和电话等）应该有所区别，各成一体。

开元拥有明确、具体的规定对品牌标准字体进行规范化，包括在哪些位置采用何种中文和英文字体，以及这些字体的字号、颜色和排版等。比如，开元对适用于大标题的文字，适用于副标题的文字，适用于点缀标题效果的文字，适用于正文的中英文文字等都有详细的指导，确保集团及各成员酒店使用的任何形象用品均按照规定使用品牌标准字。

（五）品牌标准色

品牌标准色是用来象征品牌并应用在视觉识别设计中所有媒体上的特定色彩，又称专用色彩。专用色彩在视觉识别中具有强烈的识别效应。品牌标准色需要根据品牌的内涵而定，突出品牌与竞争者的区别，并创造出与众不同的色彩效果，吻合受众的偏好。标准色的选用通常是以国际标准色谱为标准的，色彩使用不宜过多，一般最多不超过三种颜色。

开元规定，各家酒店在设计与制作CI用品时，标志部分都应该使用集团规定的标准色，并且配备了统一的色卡标准。各成员酒店在具体设计与制作时，可作为参照，确保标准色的妥善使用，确保在任何时间、地点、场合，企业的标准色都能准确表达开元的内涵。

（六）品牌音乐及香氛识别

品牌音乐是指以音乐、视频等表达形式来传达形象与品牌的新兴音乐模式。品牌音乐用声音叩开消费者心扉，用音乐标识塑造品牌形象，是一种重要的营销手段。现代消费体验强调通感，企业在传统视觉平面设计标识的研发之余，应注重全新的声音标识的开发，将品牌形象与声音联系在一起，通过特色的曲调，让顾客产生丰富的联想，使品牌变得与众不同。当顾客感受某一品牌时，声音可以唤醒情感的参与，品牌即可赢得更多消费者的好感。因此，在传媒时代，公司的形象不仅只局限于统一的平面标识，也拓展到和公司形象协调一致的声音符号。

开元《和・雅音》即开元酒店的原创音乐，是开元酒店的听觉标识之一，属开元酒店品牌听觉识别系统。开元聘请著名音乐家李志辉先生担纲主创的《和・雅音》，是国内首创的酒店原创背景音乐。它共含12支乐曲，每首乐曲风格相异，融合了江南水乡之韵味，在表现上既有中国民族音乐，也有现代流行音乐，使用的乐器有古筝、竹笛、古琴、琵琶、陶笛、箫，结合小提琴、电子琴、吉他等。这再一次体现了开元“将东方文化与国际标准完美融合”的服务追求。

随着体验时代的到来，顾客对于产品和品牌的感知是全方位的，不是传统上只包括视觉和听觉，还应包括品牌的嗅觉。综合运用五种感官，延伸感官的知觉，为顾客营造一套完整的品牌体验，引导出品牌经营的“全方位卖点”，这是新世纪的品牌观。

嗅觉信息与人们的记忆、感情变化是密切相关的。人们对气味很强的记忆力以及能产生独特联想的能力，都使嗅觉成为一种增强企业或品牌识别的工具。营销人员在建立或加强某种识别时，就能很容易地通过气味来建立所希望的品牌感觉，由此逐渐形成了“香氛识别”。“香氛识别”是通过能够反映企业内涵和特质的个性化气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，进行企业识别的一种手段。

企业建立“香氛识别”系统进行品牌传播时，需要深刻理解企业性格、企业文化、企业特质，在此基础上把企业的这些特性与企业理念相融合，形成对企业系统、全面、深刻的认识，然后根据对企业的了解进行精神层面的领会，再寻找能够反映企业这种独特精神的个性化气味，并通过各种渠道予以广泛应用，进行传播。目前，香氛被广泛使用于很多公共领域，比如商店、会议中心、酒店、电影院，并通过在不同的领域运用不同的香氛，使之与周围的环境与设计相配合，给顾客创造良好的氛围。在酒店业，香港半岛酒店、东方文华酒店、索菲特酒店、希尔顿酒店、洲际酒店集团等也建立了较为完善的香氛识别系统。

“开元香氛”是开元酒店的嗅觉标识，属开元酒店品牌嗅觉识别系统。“开元香氛”为开元与air-aroma公司于2010年联合研发，目前有“祺香”和“水天之吻”两种。“祺香”由“海洋清风”精油调制而成，为开元旗下“开元名都”品牌酒店所采用；“水天之吻”香氛由“姜花”精油调制而成，为“开元度假村”品牌酒店所采用。“开元香氛”主要散发于酒店大堂、走廊等区域，营造芳香的空气氛围，让顾客体验高贵舒适，感到心情愉悦。

（七）品牌象征物

品牌象征物是能够反映品牌特征、代表品牌形象的纪念品或吉祥物。吉祥物是人们在事物固有的属性和特征上着意加工而成的，用以表达人们的情感愿望。纪念品在人际交往中能起到增进感情、加深印象的作用。企业打造的品牌象征物通常具有强烈的拟人化的品牌特色，且具有一定的可爱性、纯真性等个性，使顾客眼前一亮，为他们带去好心情，从深层心理上与目标消费群体沟通，将品牌悄然注入人心。

目前，开元已将品牌象征物的开发纳入集团品牌发展计划，且个别酒店已有行动。例如，开封开元名都大酒店开发“开元娃娃”系列作为吉祥物用于酒店的个性化布置，并采购一批汴绣放入VIP房间，作为体现地方文化的纪念品，为顾客带来好心情。

二、品牌视觉应用要素

（一）宣传视频

宣传视频是指企业利用文字、图像、动画、音乐、音效等资源，对企业的品牌元素进行高效整合，以图文并茂、影音互动的形式加以表现。宣传视频如同一张企业名片，它以精彩的创意、大容量的信息、意蕴深厚的文字、入情入理的解说和震撼人心的视听冲击成为企业全面展示自身实力、拓展业务的重要手段。

开元酒店已有多套品牌宣传视频，内容涉及酒店集团、度假酒店、金钥匙服务、高宴人员等，以简约风格呈现给客人，彰显酒店的东方民族风韵、高雅超群的品位、贴心细致的服务等。

总结开元在宣传视频方面所得到的经验，酒店企业在打造高质量的宣传视频时，可从以下方面着手改进：

1.内容更形象

企业可邀请知名的形象宣传设计公司或公关公司负责集团的品牌形象设计工作，为企业及各个产品品牌分别制作宣传视频，体现集团的品牌特色和子品牌的个性特征。视频内容来源应更贴近客人在酒店的真实体验，更能够引发美好的品牌联想和知觉共鸣。

2.途径更多样

视频的传播途径应更广泛，通过网络视频、电视广告、城市中心广告等多方位传播。尤其应重视网络传播在大众传媒中日益重要的地位，善于利用网络成本低、受众广的优点进行网络宣传。

3.开发更系统

酒店视频开发应列入集团品牌管理部门的日常工作，由集团负责总体设计，各酒店拥有完全的发言权和参与权，通过系统化的整合开发，发挥宣传视频对开元总体品牌形象的提升功能。

（二）人员形象

酒店行业是专业的服务行业，酒店及员工形象都是本酒店的标志，是品牌理念强有力的有形展示之一。服务人员直接参与顾客的服务体验过程，既是服务的提供者，又是影响服务感知质量的关键因素，顾客往往会根据对员工的印象来评判一个酒店的服务质量，员工就是酒店的流动广告牌。

开元致力于塑造符合品牌气质的“开元人形象”，通过“开元人形象”的整体提升，增进顾客的品牌认知。员工制服和人员形象建设是开元人形象打造的两个主要方面。

设计恰当的统一制服可以便于顾客辨认员工并寻求帮助，可以增强酒店员工的自信心，可以使员工更加安心于自己的工作，提高工作效率等。目前开元要求员工工作服统一，各个成员酒店预定新的制服都需经过集团审批。在保持酒店员工总体形象统一的基础上，开元还适度放宽对下属酒店员工制服的管控，按照品牌视觉要素要体现品牌差异的要求，不同类型的酒店应配置风格各异的员工制服，以体现不同酒店氛围的特征。例如，度假型酒店的员工制服与商务型酒店要有所差异，突出度假的休闲氛围，与酒店环境和风格相符合。

在人员形象建设方面，开元率先启动了“开元高级宴会师”员工品牌的塑造和推广。“服务是一门艺术，需要被精心地设计。”高级宴会师正是开元酒店服务专业化的产物。以开元旗下的“印象・西湖雨”主题宴会为例，高宴师的服务让无数顾客叫好，也让无数业内观摩者惊叹：从环境布置、花卉设计、菜单菜品设计、服务员制服设计，到具体的出菜流程和背景音乐的选择，再到让服务员们像演员一样在彩光和烟雾中服务，使顾客如临“印象西湖”现场；服务员得体而又彰显品质的燕尾服，上菜、揭盖等程序动作规范、优美，服务员之间配合默契、无声，让顾客觉得用餐就是一种艺术的享受。

开元的“高宴师”是如何练就的？

“只要工夫深，铁杵磨成针”，高宴师的高品质服务能力是通过高强度的学习与实践才练成的。

他们学习如何搜集、分析与整理信息。在接待宴会订单时，他们主动收集各类相关信息，如人员数量、用餐标准、主宾关系、重要客户信息等。

他们学习各类宴会的整体策划思路。根据所收集的相关资料，他们能与客人商讨确定宴会主题，如欢迎宴、庆功宴、商务宴、签约宴等，随后各项服务及内容均紧紧围绕主题进行展开。

他们学习任何与宴会有关的细节服务知识。他们能根据宴会主题性质设计宴会方案，对场景接待流程进行预先判断，设计符合要求的特色宴会服务，并寻求最佳及出彩的服务方式，让顾客享受到完美的东方文化与西方标准相融合的满意加惊喜的服务。

他们学习色彩学与音乐知识。比如，什么样的色彩搭配什么样的宴会主题，如何发挥灯光色彩的效果，餐桌布草的色彩如何匹配，等等。他们学习音乐，知道餐前酒会背景音乐应该选择舒缓淡雅的欧式轻音乐，进场音乐可以用欢快的圆舞曲，出菜秀音乐则需要富有节奏韵律的曲调，而演讲发言前的渲染音乐则一定要有助于气氛的推动，要选择有一定气势的音乐，而在用餐时的背景音乐可以适当选择轻快舒畅愉悦的弦乐。

他们学习花艺，围绕主题，选择花种，做好设计，同时让设计独具匠心。他们学习芭蕾，强调自身的仪态，以最优雅的姿态出现在服务的各个场景中。他们学习如何着装，根据不同的宴会类型，进行不同的着装和搭配。如，传统中式宴会：穿着中餐厅服装，展现东方传统风貌，体现殷勤好客的服务内涵；中西结合宴会：身着黑色或白色宴会服，配以小领结，体现庄重、国际之感；主题宴会（圣诞节）：穿着圣诞主题服装，融合现场西方传统节日喜庆欢快的用餐氛围。他们学习伺酒服务，根据不同的酒品准备相应的器皿、制订醒酒方案。他们学习如何观察人物习惯，宴会中的他们总是细心观察，如顾客的左右手习惯，提前为其调整餐具的摆放。根据顾客的客史档案、饮食喜好、饮食禁忌以及健康状况，及时将信息反馈至行政总厨，根据客史合理科学地做好菜单设计。他们学习如何成为一个培训师，将服务的品质性进行很好的宣贯。

这一年来，杭州市面向全市范围内的高星级酒店推广高级宴会师服务模式。而许多酒店也在不断地到开元名都大酒店去考察学习。代表开元高品质服务、高专业化服务的开元“高宴师”已然成为开元酒店集团旗下重要的子品牌。

（资料来源：何雅，诸寅楠.高级宴会师“高”在哪里［N］.中国旅游报，2012-2-29.）

（三）酒店用品

形形色色的酒店用品伴随着顾客与酒店的接触，其质感、美感和使用的规范性直接影响着顾客对酒店品牌形象的感知。良好的酒店用品规范和执行能保证开元酒店品牌表达和应用的一致性，能使酒店品牌利益最大化，避免因各成员酒店设计各自用品而产生重复劳动，保证高品质用品都符合开元酒店品牌识别体系的执行标准。开元通过《开元酒店集团视觉识别手册》的规范要求，来保证酒店用品的统一性。该手册详细地说明了各品牌元素及元素组合如何应用到开元品牌产品上。视觉识别手册规范的酒店用品主要包括行政文书、市场销售用品、客房用品、餐饮用品等。

1.行政文书

酒店的行政文书直接与酒店的顾客、关系者和社会大众见面，代表着酒店的品牌形象，需要通过强烈的统一性和规范化取得良好的视觉效果，体现企业的精神面貌，强化公众对企业的印象。因此，使用符合开元酒店形象的行政文书的设计、排版和印刷至关重要，开元对行政文书的规范细化到便签、信纸、传真、信封、笔等具体物品之上。

对于酒店专用名片、便签、信纸、传真、备忘录、信封、请柬、万用卡等纸质材料，开元对其规格、字体、印刷说明、材质、比例等进行了详细的规定；对于员工铭牌等非纸质材料，开元对其规格、字体、印刷说明、材质、徽章工艺作了详细的说明；而对于铅笔、圆珠笔等物资，开元由集团进行统一采购。部分行政用品有特殊需要注意的地方，开元以备注的形式对其进行了详细的规定。

2.市场销售用品

市场销售用品是用来吸引潜在顾客，传播企业形象、信息的物品。开元对部分市场销售用品进行了集团层面的一致性规定。同时，考虑到开元各类别酒店形象气质差距较大，集团又针对不同的酒店推荐了一些设计，可供相应酒店采用，给予一定的设计自由度。开元对宣传单、房价表、置架宣传册、酒店概览、宴会会议宣传册、多用销售文件夹、报纸广告、海报、礼券、光盘套封等市场销售用品，详细规定了使用的规格、字体、印刷说明、材质、比例；对于部分宣传用品的制作细节给出了详细的建议，例如，对酒店概览的制作，指导了酒店外景图、酒店装饰纹样或具有地域特色的花纹等细节。

3.客房和餐饮用品

住宿和用餐是顾客对酒店功能的基本需求，酒店的客房和餐饮产品是顾客重要的接触点。开元的视觉识别手册涵盖了大部分客房用品（见表2-3）和餐饮用品（见表2-4）的标准规范，每一项都通过图示对其进行了详细的说明，便于执行者阅读这些指导原则以确保新设计与视觉识别系统标准一致。为了不阻碍创造性，集团对这部分指导留下了较大的发展余地，各成员酒店可在合适的地方，根据实际情况作相应的调整。当成员酒店在设计中遇到问题或对指导有疑问，通过向集团市场部咨询可得到相应的解决。

表2-3　开元酒店集团视觉识别手册规范的客房用品举例

表2-4　开元酒店集团视觉识别手册规范的餐饮用品举例