清晰的品牌理念要素

第一节　清晰的品牌理念要素

品牌理念是指得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、为保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。品牌理念系统从企业的品牌愿景、品牌使命、经营哲学、行为准则等层面，高度概括了企业品牌的发展特质，内化于品牌核心的精神诉求，成为企业最高层的思想系统和战略系统。它始终统帅着整个品牌系统各要素的活动。行为要素和视觉要素的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。

如果把整个企业的品牌比作一棵大树，那么品牌理念要素便是这棵大树的根，而品牌视觉要素和行为要素则是这棵大树的树叶和树干（如图2-1所示）。所谓根深才能叶茂，品牌理念要素的科学提炼直接决定了企业品牌的竞争力。

图2-1　企业品牌树

开元品牌的理念要素主要描述了企业未来的发展目标、达成目标的价值理念等内容，亦可视为开元品牌的核心竞争力。

一、开元的品牌愿景

品牌愿景是指企业希望创造的未来景象，是企业与员工共同的目标理想。品牌愿景就像是一根指南针，始终为企业指明前进方向。缺少愿景，员工容易迷失方向，企业也不会有持久的、旺盛的生命力。因此，优秀的企业背后，都有品牌愿景作为一股经久不衰的推动力，激励着这些企业不断向前。例如，腾讯公司的愿景是成为最受尊敬的互联网企业；联想的愿景是成为高科技的联想、服务的联想、国际化的联想；麦当劳的愿景是领航全球食品服务业；通用电气的愿景是使世界更光明。

品牌愿景是企业为自己确定的未来蓝图和终极目标，它明确地告知人们品牌今天代表什么？明天代表什么？我要成为什么样的品牌？它要求企业在进行建设时，围绕“未来的产业属性、未来的产业边界、未来的产业地位”进行简洁清晰的表述（如图2-2所示）。同时，品牌愿景应顺应国家政策，满足社会公众的普遍期望，并与各级员工的意愿保持一致。

图2-2　品牌愿景的基本构成

品牌愿景的生成是一个持续完善的过程，它要求企业在发展中必须明确品牌建设的起点和目标。企业在规划品牌愿景时，首先要清晰地界定“我现在是谁”，从产业属性层面明确企业所在的产业特点；从产业地位角度明确企业在产业中的位置，是属于领导者、挑战者、追随者或是补缺者；从产业边界视角明确当前企业的经营范围，是属于多元化、多品牌或是专业化、单一化的品牌。在此基础上，企业需根据宏观环境的变化、产业发展的趋势、消费需求的发展，站在与国际接轨的高度，以战略的眼光来界定和提炼“我未来要成为什么”。

企业在进行品牌愿景规划的时候，必须回答以下几个问题：

（1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

（2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资源有多少？

（3）为品牌投入的资源在什么样的级别和水平上？

（4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

结合企业所拥有的资源，结合酒店行业发展的现状，开元设定的品牌愿景为：“成为国内一流的综合型连锁酒店集团”。

（一）酒店集团

随着我国经济的发展、人民生活水平的提高以及在国际社会上的地位和声望的不断提升，我国的国内旅游与出入境旅游市场都呈现出强劲增长的势头；国家休假政策的颁布对居民旅游消费习惯的影响逐步显现，人们的休闲理念开始成熟，人们的出游取向开始多样化，休闲度假也更加趋于常态化、普及化和大众化；高铁时代的来临和私家车的普及，改善了交通环境，加大了出游的便捷性，催生了区域旅游新热点，从而也促进了旅游、酒店消费。这些都成为我国酒店业发展的有利契机。虽然较之于其他行业，酒店行业整体利润水平较低且面临进一步挤压，但面对庞大的潜在市场，特别是不断崛起的大众市场，开元以“酒店”作为自己的核心支柱产品，存在着巨大的发展空间。

同时，在酒店行业的竞争中，建立一定规模的“集团”有利于帮助企业形成许多单体酒店无法比拟的优势。借助多种形式进行扩张，实现规模化经营，酒店的集团化成为行业发展的主流趋势。开元作为我国最大的民营高星级连锁酒店集团，一直将“成为国内一流的酒店集团”作为自己努力的方向，力争在支柱型旅游产业中扮演行业领袖的角色和目标，通过不同酒店产品品牌，聚合酒店集团品牌实力，真正达成做大、做强。目前，开元酒店的产品和服务堪称国内酒店的典范。

（二）国内一流

成为国内一流的酒店集团，这是集团高层对开元的定位和设想，也是对“我们希望成为怎样的企业”这个问题的持久性回答和承诺。

“国内一流”首先意味着“品质一流”。开元认为，一流品质需要做到“环境氛围别具一格、实物产品出类拔萃、无形服务独具神韵、创意活动层出不穷”，使顾客无论下榻哪一家酒店，都能尽享殷切贴心的开元关怀。“品质一流”也激励着开元酒店人始终坚守创业时的热情和毅力，不断改进和完善服务，奋勇向前，拼搏向上，努力在行业中树立品质的标杆，成为基业长青的大公司。

“国内一流”其次意味着“规模一流”。开元在品牌化发展的过程中，在全国进行了战略布局，依靠快速的发展势头及优异的赢利能力，获得了美国凯雷集团的资本注入，加快了集团资本化和国际化的发展步伐，为开元品牌的全面提升奠定了更加坚实的基础。目前，开元是中国最大的民营高星级连锁酒店集团，在最具规模的中国酒店集团中排名第二。同时根据世界酒店业权威杂志Hotels在其官方网站上公布的全球酒店业排名，开元名列全球酒店集团100强。开元酒店集团管理和签约的酒店达140余家，客房总数逾4万间，分布在中国21个省、自治区、直辖市以及德国法兰克福市。2013年7月，开元酒店REIT在香港上市，标志着开元又翻开了全新的一页。

“国内一流”同时意味着“管理一流”。开元积累了丰富的酒店建设与运营经验，建立了科学的产品和服务标准，形成了一整套有效的企业制度，培育了优秀的企业文化，培养了专业的酒店管理队伍，从而达到了国内一流的酒店管理水平。开元已经开始由“投资酒店”的资本扩张阶段向“管理输出”的品牌扩张阶段转型，管理模式趋于多元化，集团尝试多路径拓展，以实现新的转型升级。

（三）综合连锁

酒店进行连锁经营有利于实现制度化、规范化、标准化、品格化、网络化等，这些都能给酒店带来良好的客源与收益，从而增强整体竞争力。当前，我国本土酒店集团形成了“横向一体化、纵向一体化、多元化、混合化”四种发展模式，“集团化、联盟化、一体化”将是未来的发展趋势。在开元酒店集团层面，集团实行品牌的多元化以夯实集团实力，以提升品牌市场覆盖面，通过差异化的品牌，在不同的细分市场上传递不同的品牌体验，吸引不同的细分群体。在发展过程中，集团通过委托管理、租赁经营、特许经营、自主投资等方式，形成连锁发展态势。在开元旅业集团的层面，集团以酒店业为主，发展相关的多元化产业，制定了产业联动发展的战略方针，全面致力于酒店产业的连锁化建设、房地产业的持续成长和新兴产业的突破，努力朝着成为出类拔萃的现代企业的愿景迈进。

二、开元的品牌使命

管理大师彼得・德鲁克曾说过，建立一个明确的使命应成为战略家的首要责任。使命是企业存在的基本任务和宗旨，也是企业开展经营活动的根据。品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。一般而言，它是指品牌主体需要承担的责任。

与一般企业相比，开元已较早地意识到了品牌使命所承载的责任不是狭义的利润责任，而是一种综合的社会责任。诚然，作为一个经营主体，企业首先需要承担追求满足业主和股东需要的利润责任，这种利润责任更多地通过经营绩效的提升得以实现。其次，开元认为自己更承担着满足员工、顾客、供应商、分销商等利益相关者的责任。根据利益相关者理论的观点，任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。从社会营销层面看，高品质的品牌也是富有社会责任的品牌，这种社会责任包括遵守商业道德、保障职业健康、保护环境质量、支持公益事业、开展慈善活动等。开元从经济责任、社会责任、管理责任等层面，用一句话概述了开元承载的多元责任，即“营造中国品质，创造快乐生活”。

（一）富有民族责任感

开元是一个富有民族责任感的企业。开元致力于创造具有国际影响力的中国民族品牌。

开元酒店人认为，作为中国的企业，就必须担负起振兴中华的使命，致力于创造具有国际影响力的民族品牌。而作为一个处在某一行业、某一地域的企业，首先必须承担起促进行业和地区经济发展的重任。所以，开元酒店人将“做行业典范，为社会造福”作为自己的追求。

作为本土品牌的开元，深谙“唯有寓文化于经营，才能构建开元全面发展的核心竞争力”。要想跟洋品牌竞争，自然要在文化上下一番工夫。在经营使命中，开元提出“营造中国品质”，其本质要求将东方本土文化的元素和内涵植入到开元酒店发展的各个环节，从管理到经营，从产品到服务，开创一个中国本土的高端酒店品牌。开元“很中国”，“本土品牌，民族烙印鲜明”主要体现在餐饮富有地域特色，尤其是中餐和婚宴产品开发上，比国际品牌更地道、更具中国风情；服务方式更懂中国，开元对客人的高度关注让客人感受到中国式热情和浓浓人情味；政府公关游刃有余，与酒店所在地政府的关系处理得当，尤其在二、三线城市，酒店发展与城市形象提升形成了良好的互动关系。

（二）注重品位与质量

开元是一个注重品位与质量的企业。开元致力于创造优质的产品和提供一流的服务，并把中华民族特有的亲和文化禀性注入开元酒店“优质的产品”和“一流的服务”之中。

开元酒店人认为：经营酒店，不仅仅是为顾客提供食宿等服务，更重要的是经营一种文化，一种能够引导市场的文化，一种能够引导人们的生活和消费观念的文化。

在人类精神文明诉求日益提升的今天，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚，将本土文化与酒店的服务紧密结合，让酒店成为本土文化的传播者，正是迎合了旅游者的这种需求。古人追崇“淡泊明志，宁静致远”的精神境界，形成了低调、内敛、谦虚的民族气质。开元作为典型的民族酒店，是民族气质的载体。开元在现代设计中融合了东方文化的底蕴，让华丽浓郁和简洁纯粹交相辉映，营造出自然与平和的别样东方浪漫。这种简约的优雅很符合东方传统审美观念与精神气质，蕴含了中国士大夫的风雅文化，尽显中国低调、内敛的韵味。开元旗下的文化主题类酒店更是这种精神气质的集中体现，“平和、内敛、精致、儒雅”是开元打造这类文化主题酒店的初衷。修旧如旧的建筑融合主题文化、地域文化，借助独特的古村落、古建筑，传递着神秘的历史故事、丰厚的传奇故事、神奇的经典故事，加上大隐于市的地理位置和独一无二的历史背景，使得这一类酒店悄然成为酒店业中颇受关注的新业态。它们低调不张扬，它们有神韵、有内涵、有气度、有厚度。顾客居停在此，于浓郁的文化中修身养性、沉静心情。

（三）追求成功与快乐

开元是一个创造幸福的企业。开元致力于让顾客和员工都享有高品质的生活，并从中感受快乐。

开元立志成为出类拔萃、永续经营的现代大公司，为每一位员工提供高尚事业的舞台和体面生活的保障。开元致力于把企业做强做大，实现“取之社会、回报社会”的良性循环，并因此让每一位心高志远并踏实做事的员工都有事业成功的机会，最终实现企业与员工、企业与社会的共赢。

开元把“让员工快乐地工作”作为实现永续经营和提高顾客满意度的重要组成部分，逐步建立、完善“快乐工作”管理体制，使“快乐工作”成为酒店优质服务的基本保证和重要动力。哲学家尼采说：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”而使开元“站起来”的“头脑”，正是一个在“真挚关爱”的开元文化下成长起来的优质团队。“只有你自身是乐观向上的人，你才能够践行美好生活的理念，向顾客传递真挚关爱。”开元旅业集团董事长陈妙林说：“从事服务行业的我们特别需要这样的文化支撑。”

解析开元的品牌使命，不难发现，开元站在一定的行业高度，明晰了作为行业中的一分子，社会中的一成员，其承载着多元责任。

三、开元的经营哲学

经营哲学是指企业经营活动的主要目的和意图，本质上应反映企业的核心思想和价值观。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业的各项生产经营活动。它是指导企业经营管理的基本理念，即企业获取利润、参与竞争、赢得顾客的指导思想。开元经营哲学的丰富内涵，浓缩在以下32个字里：“关注客户，用心服务；创造特色，打造品牌；制度为基，以人为本；快速反应，结果为准。”

（一）关注客户，用心服务

关注客户，就是要关注市场动向，理解客户需求，努力“读懂”客户心态。用心服务，就是要体现开元酒店的关怀，倡导诚心、虚心、热心、精心、恒心的“五心”服务，努力超越客户期望。

（二）创造特色，打造品牌

创造特色，就是要注重学习，勤于思考，敢为人先，引导消费，努力创造独特的顾客价值。开元通过有形产品、无形服务、营销策略三个方面创造特色。有形产品主要表现在企业的建筑、装饰、设施、物资产品等；无形服务主要体现在企业的服务项目、服务态度、服务方式、服务效率、服务技能等；营销策略则是在客户需求、客户成本、客户便利和客户沟通方面实现差异。

打造品牌，就是要确立个性化的标识，提供特色化的服务，开展立体化的传播，努力提升开元酒店品牌的资产价值。

创造特色是基础，打造品牌是目的。唯有两者相辅相成，才能为顾客带来附加价值，实现开元的腾飞。

（三）制度为基，以人为本

制度为基，即规章制度作为企业运行的基本准则，是开元酒店的企业法规，每一个开元酒店人都必须自觉遵守和执行，做到制度面前人人平等。以人为本，即以人的价值为中心，坚持尊重人的自我，激励人的超我，开发人的能力，回馈人的贡献。

（四）快速反应，结果为准

有效的管理既要讲求效率，又要讲求效益。效率是快速的要求，这主要是由资源的稀缺性与主体的竞争性所决定的；效益是指目标的达成度，即产出满足需求的程度。只讲效率不讲效益的管理是无实际意义的管理，只讲效益不讲效率的管理是低效的管理。一个企业要实现企业目标，必须两者兼顾。

快速反应，即对内外环境保持敏感，积极抓住发展机遇，克服发展的劣势，凭借科学的决策机制、完善的信息沟通渠道和具有卓越决策能力的开元酒店人，进行快速的决策，并做到令行禁止、雷厉风行。结果为准，即以客观实际为基础，科学设定目标，强调计划在先，关注过程控制，注重结果，并以此为依据进行绩效考核。

四、开元的行为准则

一个企业必然存在各种形式的具体约束规则来制约和控制个人与集体的行为。企业要想塑造良好的形象，创立卓越的品牌，就必须制订行为准则，规范自己的行为。行为准则代表着一个企业的价值观，展示企业的基本性格和公众形象，是组织和个人行为的基本指南。作为浙商的代表之一，开元酒店人的行为准则是“争先、勤奋、严谨、关爱”八个字，表明了开元酒店人的价值取向。

（一）争先：开元酒店人的目标追求

开元酒店人“敢为人先”，做别人没有做过的事情，走在别人的前头。这是一种勇立时代潮头、善开风气之先、敢于争创一流的胆识和魄力。“开元”的名称本身就有开创新纪元的涵义，意指开元人要比学赶帮超，弘扬争先创业、争先创优、争先创新的精神，争当先进，抢占先机，勇攀新峰。“奋进不息、勇立潮头”是萧山人的精神。由萧山这块土地孕育出来的开元酒店人毫不犹豫地把“争先”视为自己的目标追求。开元酒店人对争先的诠释是：

1.要么不做，要做就要争第一

开元酒店人深知第一的光环效应能让竞争对手失去光彩，第一能帮助开元酒店很快树立品牌，占领市场。开元酒店的创始人陈妙林认为，做企业和体育比赛一样，企业如果不追求第一，很快就会被市场所淘汰，第一可以让企业走得更远，实现持续经营。在开元酒店，每个人都身怀紧迫感和危机感，事事争先，处处主动，培养优秀的习惯，力争做行业的标兵。为此，开元在设定目标的时候，就本着追求第一、力求做到最好的原则，努力挑战自我。

2.开元酒店人永不言败

“一个人可以被毁灭，但不能被打败。”《老人与海》中的老渔夫圣地亚哥历经辛酸、挫折后如是说。开元酒店人深知：

第一，要勇于面对低迷。经济的发展是有周期的，企业发展也有潮起潮落，出现低潮在所难免。所以，企业必须要有勇气面对企业的低迷，并积极寻找对策，实现“柳暗花明又一村”。

第二，要勇于面对困境。人总是要有一点精神的。面对困难，要有战胜困难的勇气；面对问题，要有解决问题的思路；面对挑战，要有应对挑战的办法。

第三，要正确应对危机。任何企业在发展过程中，都会因“天灾人祸”而出现危机。所以，作为企业必须正确认识危机，从而有效应对和化解危机。

3.与时俱进，不断创新

在开元的字典里，成功即为不断学习进取的过程，即创学习之风，重思考之习，进而促变革之行。

争先精神，成就了开元在业内的地位，引领着开元创造更多的“首个”和“之最”。

（二）勤奋：开元酒店人的工作态度

“勤能补拙是良训，一分辛劳一分才”；“业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随”。米卢除了将中国足球带进世界杯外，还留下了一句经典话语：态度决定一切。什么是态度？从心理学的角度讲，态度是个人对他人、对事物的较持久的内在反应倾向。态度不是天生就有的，是在人的活动当中形成的，是由一定的对象引起的。人们可以通过自我激励、自我肯定而确立积极的态度。开元酒店人对勤奋的诠释是：

1.把工作看作是自己的事情

被动接受永远没有主动承担效果好。只有自己愿意做、肯做才能把事情做好。所以，勤奋的态度首先来自于为自己工作的理念

2.在指定期限内完成工作并及时反馈

在开元，无论是组织还是个人，只要是承诺的，就必须在时限内做到，不达目的，誓不罢休。

3.努力超越别人的期望

努力超越别人的期望，就是要求我们在工作中必须具有主动性和创造性，把达到别人的工作要求作为自己工作的底线，而以自己的能力所能达到的最高水平为追求，要努力创造惊喜。

（三）严谨：开元酒店人的工作作风

服务无小事，严谨出精品。开元要求员工态度严肃谨慎，做事细致、周全，追求完美。尤其是在酒店业竞争形势严峻的情况下，开元更要以精细化的管理和优异的品质来赢得客人的赞誉、赢得社会各界的好评。而这离不开员工严谨、追求完美的服务态度。开元酒店人对“严谨”的诠释是：

1.不好高骛远

要有理想，但不能空想。“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”只有切合自身实际的目标才能实现。认清自我，立足现实，脚踏实地，这是开元酒店人的处事风格。

2.不盲目冒进

特别是在顺境中，开元酒店人坚持保持清醒的头脑，注重系统思考，全盘考虑，稳打稳扎。

3.不随心所欲

在做事前，注意对发展趋势的把握，以确立正确的发展方向与思路；在做事过程中，尊重科学，遵守规则，讲究策略与技巧；在事后，注重认真总结，深刻反思，以便今后更上一层楼。

（四）关爱：开元酒店人的道德风范

开元的关爱，倡导的就是一种积极向上、温情关怀的企业文化，使“关爱、互助”成为企业的一种常态。员工和社会需要企业的关爱，企业需要员工和社会的关爱。“将欲取之，必先予之”，爱的根本源泉来自于自己，而爱只有相互作用才能够发挥最佳效应。一个只懂得爱自己的人，一个只懂得关心自己的企业，最终只能被他人和社会抛弃。开元酒店人对关爱的诠释是：

1.热爱祖国，回报社会

开元坚持依法经营，依法纳税，关心社区建设，支持公益事业，以实际行动回报社会。在集团关爱文化的影响下，开元的员工每年排队义务献血、看望敬老院的老人、为社区义务植树、帮助集团内部的困难员工等，将一个现代企业的“仁爱之心”落实到日常生活中。

2.关心集体，利人利己

开元要求每个员工必须把自己看做是团队的一员，积极参加团队的建设，注重团队协作，维护团队的利益和声誉。同时，开元倡导先人后己，要求做到利人利己。

3.尊重上司，听从指挥

开元要求每个员工必须尊敬领导，理解并支持上司的工作，以出色的成绩回报上司的关爱和培养。

4.关爱员工，快乐工作

通用前总裁杰克・韦尔奇说，当你是一个员工时，你的成功只与自己有关；当你是一位管理者时，你的成功与员工有关。开元深谙这个道理，一开始就把员工关爱放在首要位置，“让每一个员工在这里体验到家一般的温暖，让每一个员工幸福快乐地工作与生活”。开元坚持“以人为本”的管理理念，把员工看做是企业最宝贵的财富，努力为员工的发展提供机会与平台，为员工的快乐生活提供方便和条件。开元举办的各种形式的新春联欢晚会、迎新晚会、中秋晚会、特色假日活动等，让远离故乡但坚守岗位的员工们倍感温馨。

5.关爱顾客，以诚立信

开元关爱更是体现在对顾客的关爱上。“开元关怀”是开元对顾客的核心服务承诺。开元以关爱顾客为企业工作出发点，以人性化、极致化的服务超越顾客的期望，达到至善尽美的顾客体验。

于员工、于顾客、于社会，开元都在彰显一种温情的关爱文化。