商业模式与客制化成分融入

伴随服装产业价值链模式的多元化、服装时尚产业电子商务战略多样化，电子商务领域也融入了更多的客制化成分。

B2B（Business to Business），是企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展（Business Development）。纵观当前国内B2B领域，存在着两种主流模式：①行业垂直类B2B电子商务网站，即针对一个行业做深、做透，比如中国纺织网、生意宝纺织专业市场等。此类网站无疑在专业上更权威、精确。②水平型的综合类B2B电子商务网站。此类网站覆盖整个行业，在广度上下功夫，比如阿里巴巴、环球资源等。

B2C（Business to Customer），商家对顾客的英文缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，即直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、支付，如“天猫商城”、“京东商城”等。由于这种模式节省了客户和企业的时间与空间，大大提高了交易效率。

C2C（Customer to Customer或Consumer to Consumer），是电子商务的专业用语，即个人与个人之间的电子商务。淘宝网、拍拍网等平台即基于C2C的平台。

C2B（Consumer to Business），是由客户选择自己要些什么东西，要求的价格是多少，然后由商家来决定是否接受客户的要求。假如商家接受客户的要求，那么交易成功；假如商家不接受客户的要求，那么交易失败。如天猫商城的“双十一”活动，此活动可在短时间内快速聚集单个分散的消费需求，给卖家一个集采大订单，卖家预先拿到订单后，可从供应链的后端、中端或前端进行优化，从而大大降低商品成本，给消费者质优价低的商品的同时，也最大限度保障了卖家的利润。

M2C（Manufacturers to Consumer），是生产厂家直接对消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。其特点是流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而保障了产品品质和售后服务质量。

I2C（Info to Consumer），即信息对消费者，如团购网提供打折信息，消费者对其发动的电子商务购买，当达到一定人数即可成交的信息提供电子商务模式。

O2O（Online to Offline），即在线到离线/线上到线下，指将线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要在产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O。其实O2O模式，早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念，团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”下去，O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。

O2O电子商务模式需具备四大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。女装品牌朗姿通过O2O模式，实现线下线上相结合，除了线下的实体店和设计展示中心外，品牌在线上还有自己独特的官网，定期上新，发布优惠活动，并提供线下实体店的服装供顾客购买。在2014年8月，朗姿参加一档真人服装设计秀《女神的新衣》，参与服装的竞拍，买下其一系列的设计版权，并在天猫旗舰店同步销售，不仅将品牌人气、知名度、销售量提高到一定高度，更打开不同以往的电视＋电商模式，打开了新的大门。随着产品在天猫旗舰店热度的不断提升，品牌也逐步将在天猫同步销售的销售量好的产品拉到线下实体店，和其他品牌只将实体店产品拉到线上又多了不同之处。这次朗姿参与的《女神的新衣》，是“网络＋明星＋电商＋实体店＋快捷”综合的新模式，在国内开创了新的道路，运用明星效应、网络平台的支持、电商的推广，将品牌知名度提高，让更多的消费者知道，并去参与购买，并由此引出了SoLoMo概念。自2011年2月美国KPCB风险投资公司合伙人约翰瞯杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）整合而来的这六个字母随即风靡全球，被一致认为是互联网的未来发展趋势。从Facebook到人人网，代表社交的“So”已经无处不在；“Lo”所代表的以LBS（Location Based Service，地理位置服务）为基础的定位和签到也开始风靡，包括Foursquare、街旁，以及社会化媒体所延伸而来的Facebook Places和人人报到；“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。SoLoMo袭来，从根本上改变了以前的上网方式、交流方式，也改变了企业与消费者的互动方式，原有的那一套PC端的做法已经无法满足用户的需求，这就需要一种新的技术以原来没有的方式去满足用户的需求，如图1-3所示。

通过表1-1的比对不难发现：当代电子商务领域也融入了更多的客制化成分。

图1-3　SoLoMo概念

表1-1　商业模式与关注重点的转移

1.6.1　客制化的定义

目前没有相关权威机构对客制化进行定义。百度百科上解释说：“客制化”指的是一种个性化的服务，表示根据客户的需求进行特别的定制，以满足其需要。在服装产业可理解为根据客户的不同需求定制专属服装产品或服务，从而带给消费者更具个性化的服装产品、购买体验及服务体验。当然，客制化也可理解为比服务层面更上一层的意义，也就是体验，为客人需求特别制定的体验服务。在服装品牌所提供的服务中，不仅有针对目标消费群体的活动，也有针对个体，符合其价值观的体验活动。不只是在目标消费者生日或节假日的时候送去代金券和祝福，客制化的体验服务着力于品牌与目标消费者人文价值的构建，通过活动，如新店开业的庆典优惠、派对活动、新品发布会、名模走秀、贵宾答谢晚会等，去提高品牌知名度，增加品牌附加值，如表1-2所示。

表1-2　客制化类型

例如，江南布衣（JNBY）和德国摄影师阿米拉·弗里茨（Amira Fritz）合作拍摄了一组名为《在上海与巴黎之间》的系列照片。只靠步行或陆地交通工具，途径中国北京、蒙古、俄罗斯，再南下经土耳其、保加利亚、奥地利等国，最后来到法国巴黎。每到一个城市，弗里茨的团队都会随机邀请当地人来做模特，并为其拍摄肖像，完成了这组具有旅游和人文纪录片色彩的LOOKBOOK摄影集，如图1-4所示。然后通过影像回顾的派对活动，邀请一些忠实消费者，去店里体验氛围，感受品牌价值。由此可见，品牌的成功依赖于独特的品牌理念，也依赖于不断地准确传递丰富的品牌人文价值。又如线上品牌“妖精的口袋”于2015年6月17日在杭州酒球会举办了品牌9周年演唱会。该品牌董事长刘青表示，有数据显示，“妖精的口袋”顾客是一群很喜欢音乐的年轻人，因此选择了3个当下正红的年轻乐队，并通过品牌官方微信、微博以及旗舰店三方通道选取一部分消费者参与该活动。如图1-5所示。

图1-4　《在上海与巴黎之间》系列照片

图1-5　品牌“妖精的口袋”9周年活动现场图片

1.6.2　需要、诱因和客制化的关系

需要是人体组织系统中的一种缺乏、不平衡状态，是一种主体感受，产生内部动机。诱因是指能够激发有机体的定向行为，并能够满足某种需要的外部条件或刺激物。需要是支配有机体行动的内部原因；诱因是与需要相联系的外界刺激物，它吸引有机体的活动并使需要有可能得到满足。可以说，客制化与需要和诱因是交互的。一方面，需要和诱因都会趋向于一个行为，构建了客制化的基础，客制化的成功与否取决于需要的性质，也决定于诱因力量的大小；另一方面，客制化影响着需要和诱因，好的客制化体系促使消费者产生需要，也为其提供诱因，如图1-6所示。

图1-6　需要、需求与客制化产品

随着科学技术的进步和市场环境的演变，市场的营销理论与实践已经从注重4P（产品、价格、促销、渠道）发展到4C（顾客、成本、便利、沟通）以至进一步关注4R（关联、反应、关系、回报），现在已有大量文献论述说明，如表1-3所示。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4R理论强调企业在市场变化的动态中应与顾客建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R市场营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

表1-3　市场营销要素理论与关注重点

续表