服务品牌的打造

在当前的经济形态下，服务已超过农业、工业，成为社会经济的主要力量。因为，在经过农业经济、工业经济后，世界已步入了服务经济时代，即以服务为驱动力的一种经济形态。在发达国家，服务业增加值达到了国内生产总值（GDP）的72%，这充分说明了服务对一个国家经济发展的重要性，而我国正处于从工业经济向服务经济迈进的时期，目前，我国服务业增加值占到GDP的44.6%，预计2020年达到50%以上，与发达国家的服务业增加值在国民经济成分中所占比例尚有很大差距。同时，也说明了我国服务业面临着前所未有的发展机遇，大力发展服务品牌，是众多企业需要重点考虑的战略问题。

按照科特勒的定义，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务品牌则是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和。服务品牌主要由以下几个方面的核心内容构成：一是服务质量，服务质量是构成服务品牌的核心，提高服务质量是打造服务品牌重要因素。主要由服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等几个方面构成评价标准；二是服务模式，服务模式包括经营模式，如外包、特许、自主等扩张模式，还有管理模式等方面。通过改进服务模式可以促进服务运营质量，诸如服务质量、抗风险能力、持续经营能力等的稳定性；三是服务技术，服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势；四是服务价格，在提升服务质量的同时，企业还要严格控制服务成本，价格过高的话，消费者会产生不满，价格过低，企业又无法实现盈利；五是服务文化，是建立在客户导向上的品牌文化，是对企业品牌文化和产品品牌文化的继承和补充，需要随着市场消费文化的变化而调整；六是服务信誉。诚信是服务品牌的生命，对客户做出的承诺而不履行是对服务品牌致命的打击。从上面的阐述我们可以看到，以上的六个因素是相互作用的，缺少任何一个都会导致服务品牌存在缺陷。

从本质上来说，任何企业给消费者提供的都是产品和服务的组合，亚当·斯密认为，在企业提供物中，也就是产品和服务两者，没有任何标准是可以精确划分的。李维特更进一步认为，每个行业都渗透着服务，在产品与服务中，区别只在于所包含的服务成分占到多少。菲利普·科特勒则将企业提供物分为以下几种类型，一是纯粹的有形商品，例如纸巾、牙刷等；二是伴随服务的有形商品，例如手表、手机等及其售后服务；三是有形商品与服务的混合，例如，咖啡厅既有食品又有服务；四是主要服务伴随小的辅助物，例如航空服务与航空食品；五是纯粹服务，如会计师事务所、企业管理咨询等。因为竞争的白热化，单纯的靠产品质量、产品价格的竞争已经无法在市场中取得竞争优势，所以，很多企业为了寻求竞争的差异化，以期在激烈的竞争中脱颖而出，就不单纯的聚焦于产品质量、价格的竞争，而是上升到产品与服务结合的全方位竞争，通过聚合多种竞争手段，全面打造企业的核心竞争力。比如，就即便是纯粹的有形商品，也都附带了一些咨询服务，如牙膏、方便面等产品的包装上都有咨询服务的电话号码，更有的还印刷着使用方法、注意事项等温馨提示。所以，企业为了打造竞争力，很多企业意识到建设服务品牌已不仅是服务型企业，也是生产型企业应该紧迫重视的当务之急。

通过前面的阐述，我为了详细的了解服务品牌，全面打造服务品牌，我们需要更明确的服务的品牌的类型，这样才能更好地界定服务品牌的性质以及范围的把控，才能更好地塑造服务品牌。具体来说，服务品牌可分为专业服务品牌和生产服务品牌。

专业服务品牌是指像银行、宾馆、航空公司、证券公司、会计师事务所、广告公司、咨询公司等专门以服务为主业经营内容，向他人提供服务获取盈利的个人或组织。生产服务品牌则是指不是以服务为主业经营内容，而是为产品销售后所提供的，诸如汽车、手表、彩电等维修、咨询服务的企业或组织。通常，我们所说的服务品牌包括专业服务品牌和生产服务品牌。对专业服务品牌来说，建立服务品牌就意味着拥有市场，因为服务是这类企业的核心业务，打造服务品牌是非常必要的。而对生产型企业来说，打造生产服务品牌是增强竞争力的一种策略，是取得差异化竞争优势的手段选择，例如，通用汽车的服务所带来的利润已占到企业总利润的75%。这说明服务对提升生产型企业竞争力的作用越来越大。

综上所述，我们可以得出，服务品牌有着不同的范畴，其服务在整个服务内容中比例有着不同，所以，在打造服务品牌的时候，要根据服务在品牌中所占的比重，进行相应侧重建设，这样才能有的放矢行之有效的进行服务品牌建设，以增强企业在激烈市场竞争中的竞争优势。

通常，我们在谈品牌的时候，更多聚焦于产品品牌，而很少专门针对服务来讨论品牌。但服务品牌在市场竞争中的地位日趋重要，就不得不对服务品牌和产品品牌进行比较，找出它们之间的共同点和差异点，以便更好地打造服务品牌。我们从以下四个方面来对服务品牌和产品品牌进行比较。

首先是品牌要素的差别。品牌要素是品牌组成部分，在产品品牌当中，品牌要素主要包括产品、价格、包装、用途和使用者形象等几个方面，而在服务品牌中，则由无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等构成。相比较而言，产品品牌主要以产品要素为核心，而服务品牌的要素更依赖于环境和员工，更为无形。例如，一提到银行，我们想到的品牌要素是营业网点穿着正装、紧张工作的员工以及专业体贴的微笑服务，但一提到奔驰汽车，我们想到的品牌要素就是产品质量好、价格高、使用者都是一些比较成功的人士。所以，服务品牌是以人为本的，人是服务品牌核心要素所在，优秀的服务品牌，必然有着良好的人力资源，要么是服务的体贴入微，要么是专业、技术的精臻，总之服务品牌是通过无形的服务让大众更好的得到问题解决的过程感受。而产品品牌是以提供优质、有形的产品为大众获得消费利益，核心是产品，故而在品牌要素的体现重点是有所差别的。

其次是品牌管理的差别。在品牌管理上，产品品牌与服务品牌的管理侧重点也是不一样的。产品品牌的管理对象是某个产品，而服务品牌所管理的对象是整个企业。例如，宝马的3系、5系、7系等不同的产品品牌，各个系列品牌的价值主张和消费群体是不一样的，就是说，这些系列的品牌管理方法是不同的，每个系列都有不同的管理团队再对其进行品牌销售、塑造，7系的产品管理团队只负责7系相关产品，不会将宝马所有产品都纳入管理范围；而迪士尼的品牌管理是全面的管理，从前期的品牌传播，到游客进入园区的全过程管理，这一过程牵涉到公司品牌管理团队，以及与游客打交道的所有工作人员，包括广告经理、售票员、引导员、清洁工、安保员、播音员、售货员、节目演艺相关人员、各游乐项目的工作人员等。从上述案例我们可以得出，产品品牌的管理只要做好产品的生产、质量、传播、销售等过程管控即可，涉及的人员仅是某个产品的相关人员，但服务品牌的管理是要求整个企业的人员都必须建立品牌意识，因为其管控范围是全面的，每个人的表现都能影响到消费者对品牌的评价，只有全员都树立服务意识，才能有效地建设服务品牌。

再次是品牌传播的差别。在品牌传播上，产品品牌通常是通过广告、口碑、渠道等方式来进行品牌知名度的打造，通过相关的促销活动进行销售达成，通过公关活动等推广来提升品牌的美誉度和忠诚度，但产品品牌传播的通常聚焦于产品本身，是围绕产品的品牌影响力和市场影响力来进行的，而服务品牌虽然也会通过广告、促销都策略来进行品牌的建设，但更多的是依靠服务的流程、服务的环境、员工的形象素质以及服务设施等有形展示和接触点来进行品牌传播，即服务品牌最能打动的消费者不是广告说什么，而是消费者的消费体验感受，良好的口碑才是最有效的传播手段。所以，企业在进行服务品牌建设中，要做好服务的全过程管理，让消费者从各项服务的有形展示和全方位的服务体验中获得对品牌的认知和评价。

最后是消费者对品牌的期望和评价的不同。消费者在选择品牌的时候，有着不同的原因，选择产品品牌时，更多考虑的是该产品的功能、情感或象征价值，而选择服务品牌时，更多聚焦于服务过程的体验和结果的评价。所以，消费者对产品品牌和服务品牌在期望和评价上并不完全统一。例如，消费者选购苹果电脑，是因为消费者相信它具有卓越的产品质量，功能强大，外形美观，能有效帮助提升工作效率，同时，苹果的高端品牌形象能给消费者带来心理满足感；而消费者选择星巴克咖啡这一休闲品牌，是因为消费者相信在星巴克能够得到一流的训练有素的服务，能够体验到不同于其他咖啡馆的服务，从而心理更有满足感。从品牌评价的角度来看，对产品品牌，消费者的评价源自于产品质量的表现，而消费者对服务品牌评价则来自于员工与自己的互动过程。例如，消费者一说到华为手机，评价的是华为手机功能如何，质量如何，价格如何等，而一说银行，总会提到与银行员工打交道的过程。所以，对产品品牌来说，要让消费者对品牌感知与评价始终如一，就要加强对产品质量的控制，而对服务品牌来说，则是要管理好员工与消费者交互的过程。

通常，服务品牌的建设是一个比较系统的工程，首先是服务企业建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对内部员工和外部消费者进行品牌传播。品牌的内部传播是向员工解释品牌远景、品牌承诺，并提供消费者信息，对员工进行培训，形成一致的价值观，从而保证员工与消费者的每一次接触都能提供一致的服务。品牌的外部传播目的是向消费者传达品牌承诺，消费者基于品牌承诺形成服务期望，通过服务期望与实际感知的服务，从而得出对服务品牌的评价。鉴于以上的服务品牌管理过程，我们在实际的服务品牌建立中，梳理并坚持以下原则是行之有效的。

（1）界定品牌价值观，并围绕品牌组织运营

在服务品牌的建立过程中，首先需要明确的是，品牌公司全体员工的事，需要全员参与，其不是公司高层的责任，也不是哪一个部门的事。所以，公司要建立系统的企业文化，要员工知道公司的远景、核心价值观以及使命，同时，要界定品牌价值观，让员工明白品牌能给消费者带来什么利益并产生情感归属。这样，围绕组织来进行品牌建设，才能打造出优秀的服务品牌，当企业文化建立和品牌价值观界定后，让每个部门都要理解公司远景、核心价值观和使命，以及品牌价值观，让全体员工深刻理解企业文化及品牌代表的消费者利益，这样员工才能真正以消费者利益为己任，为消费者提供优良的服务。实际上，在服务品牌的建设中，每一个员工的一言一行都直接影响到消费者对品牌的评价，所做的每件事都是在为品牌建设服务，品牌就是在消费者与企业接触的全过程中逐渐形成的。从这个角度来说，如果员工对企业自身的企业文化，以及品牌价值观没有深入的理解，没有树立以消费者为导向的观念，就会影响消费者对企业的评价。以组织为核心，围绕组织进行全面的文化渗透，把建立品牌意识融入到每个员工心中，教会他们在品牌的规范下，什么事是该做的，什么事是不该做的，什么事是必须要全力以赴做好的，什么话该说，什么话不该说，并时刻把品牌放在心上并付诸行动，在消费者心目中建立起亲切、友好、专业的微笑形象，这是建设服务品牌的重中之重。

（2）树立人就是品牌的服务意识

服务品牌的建立过程中，体现最直接的就是员工与消费者的交互过程，消费者对品牌的印象，就是对为其服务的员工印象的感知，从这个角度来说，在服务品牌中，人就是品牌。因为员工的表现好坏，在消费者心目中就是品牌的好坏。因此，员工在为消费者服务过程中，时刻要牢记，自己的言谈举止不仅仅是代表个人，而是代表整个企业的品牌。所以，在服务过程中，要注意前后的一致性和连贯性，如果说一套做一套，消费者一旦感知，服务品牌的建立就是空谈，无法实现，故而，员工要明白，服务过程也是履行承诺的过程。同时，服务过程可能需要多名员工协同来完成，品牌的各个单元工作的积累，大家必须要在品牌理念的执行上保持连贯性和一致性，相互冲突、协作不畅等，都会给品牌带来损害。所以，在服务品牌的建设过程中，树立人就是品牌的服务意识，是保证服务品牌建设的关键点。

（3）尊重消费者，及时处理消费者的不满

成也萧何败萧何，消费者可成就企业，也可毁灭企业。因为消费者是企业存在的根基，没有消费者，就不可能有企业的存在。所以，尊重消费者，是企业获得市场的保证。在服务的过程中，尊重消费者的一个体现，就是及时解决消费者的不满，要迅速解决消费者提出的问题，对企业来说，愿意投诉的消费者是好的消费者，因为他们的投诉帮助企业找出了服务当中存在的问题，能够帮助企业成长。如果在处理消费者不满上，对消费者不理不睬，慢条斯理，拖拖拉拉，是建立服务品牌最大的负面利刃，因为，投诉的处理作为建立服务品牌的一个关键接触点，一旦处理不好，直接影响消费者对品牌的感知。从这个角度来说，企业的领导率先要建立消费者导向的服务观念，充分把消费者放在首位，积极起到模范带头作用，如果连公司领导都没有品牌意识，没有消费者导向的服务理念，那么，怎么指望员工在服务过程中有上佳的表现。企业全员树立尊重消费者的服务导向，是建立服务品牌核心基础。