打造一流的品牌与服务

与环境进行互动，品牌无疑是最好的连接点。一家企业如果没有拿得出手的、能为社会公众广泛认可的产品和服务，没有形成自己的品牌，即便参与再多的展览会、在媒体上露多少次面、内部管理做得多么出色，于自身企业形象也无所增益。

那么，何谓品牌？品牌与文化又有着怎样的关联呢？

“现代营销学之父”菲利普·科特勒对“品牌”一词做了如下解释：

品牌是指产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号或设计及这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉淀的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象；同时还包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的综合。

要将企业的产品和服务与竞争者区别开来，最好的办法莫过于在产品中融入企业的文化内涵。毕竟，每一个企业因为发展背景、发展历程，企业家的个性、成长历程和受教育程度不尽相同，伴随企业的发展逐渐衍生出来的企业文化自然也是千差万别、各具特色。品牌一旦融入了企业独特的文化基因，就会很容易地与行业其他产品区别开来。

另外，企业之所以愿意花大力气进行企业文化建设和推广，无非就是为了在企业内部统一思想，提升团队凝聚力和向心力；同时将自身优秀的文化特质通过一定的载体展现在社会公众的面前，获得良好的认知度和信誉度，共同服务于企业的长远战略发展。基于企业独特文化内涵塑造出来的品牌，在企业与环境互动、与社会沟通的过程中，成功地将企业的经营理念、价值取向和精神特质等展示出来，从而达到在社会上建立起良好信誉和形象的目的。

品牌形象包含内在的产品形象、品牌文化形象和外在的品牌标志系统形象、品牌信誉四大要素，只有四个要素中都注入了企业文化的内涵，品牌才会拥有扎实稳固的根基。

品牌形象是建立在消费者对于产品功能的体验性认知基础上的。消费者在认可某种产品的同时，也会对企业灌注在产品上的文化理念加以关注，从而形成良好的品牌形象。

恰恰食品股份有限公司推出的恰恰瓜子，采用独特的中草药添加煮制工艺，不脏手，不上火，口感好，自然香，成为广受消费者青睐的坚果产品。而恰恰品牌也因其创新、清洁、健康的文化理念，获得了极高的社会评价。

品牌文化形象是指社会公众对品牌所体现的品牌文化的认知和评价。它本身就是企业文化的重要组成部分，自然蕴含着极深的文化内容。比如，苹果手机背后传达的是美国的创新文化，丰田汽车背后则体现出了日本的品质文化。

品牌标志系统包括品牌名、商标图案、标准字体、标准色以及包装等产品和品牌的外观。这是企业文化物质层面的内容，亦是企业形象策划中VI的应用要素范畴。考虑到社会公众对品牌的最初评价来自其视觉形象，通过品牌标志系统把品牌形象传递给公众无疑是最直接、最快速的途径。企业的品牌标志主要运用于企业的营销活动中，在企业形象策划的VI策划环节可以着手对广告用品和产品包装、商标图案等进行系统策划。比如，在产品和活动的宣传上，是采用单一宣传形式，还是综合运用多种形式进行多维、立体宣传？假设仅以报纸为宣传阵地，是选择整版投放，还是半版或者专栏形式？总之，任何宣传形式都以抓住公众的眼球，提升企业和产品知名度为最终目的。

品牌信誉是基于消费者和社会公众对产品的认知与评价而衍生的。企业只有在产品品质、服务、技术各方面严格把关，同时按期交货、及时结转应付款项，做好售后服务、承诺服务等，才能够获得品牌信誉。

日本蛇目公司生产的缝纫机在国际上享有很高的知名度。某年的一场特大型水灾，让很多客户家里的缝纫机遭到了损坏，蛇目公司毅然为这些客户提供了免费维修服务，在一个月内累计维修了800多万台缝纫机。水灾事件之后，公众对蛇目公司交口称赞，蛇目品牌在大众心中树立了高层次、高质量、优质服务的形象。同行业企业在蛇目公司的“打击”之下，市场份额明显缩水，蛇目公司自此独步天下。蛇目公司在维护品牌信誉的过程中无疑传达了“诚信”、“担当”之类的文化。

一流的品牌必然是高度体现企业文化并与企业文化相融相生的品牌，通过企业形象策划和实施推广，鲜明地向社会公众传达出企业优秀的文化理念。