打造品牌，孕育品牌的生命

8　打造品牌，孕育品牌的生命

品牌是有生命的，每一个企业所经营的任何一种产品，从一开始就必须要为这个系统里的消费者所接纳和认可，并由此形成自己一定的消费群体。否则，这种产品的生命力不强，就不能够成其为品牌，这种产品最终将会被淘汰。

现在已经进入品牌竞争的年代，品牌的意义绝不仅仅是一个符号。品牌是企业的无形资产，对市场营销至关重要。我们要学会打造品牌，孕育品牌的生命——也许你想不到，这一切的背后都与它的名字有关！

品牌是怎样产生的，好的名字有什么奥妙，为何它的销售得以长盛不衰？策划人张晓岚先生谈品牌命名的一段话我觉得很精辟，特录于此供大家阅读欣赏。

凡在店名中直接点出所卖特色的，即“名副其实”者生意都不错；而名字不知所云的，即“名不副实”者门前均相对冷落。如“吉兴隆烧鹅仔”名中的“烧鹅”，“快乐海鲜”名中的“海鲜”，“南亚风情园”中的“南亚风格”等都属于前者“名副其实”。其他的什么“星耀城”、“百万庄”、“惠龙文院”等都明显属于后者，真不知店里卖的是什么菜。有了这次发现，我便常用于评检身旁的各类企业和商品，居然每每说中，不知情者还惊道我懂易经、八卦，闹个笑话。近年来，全国几个异军突起的品牌也正好能佐证“名副其实”的实在。如有在局部销量上暂时领先于可口可乐的“鲜橙多”，有令餐饮界不知所措、谈虎色变的“小肥羊”，有一战成名的“农夫山泉”……

有这么多鲜活的例子，对比国内一些企业，依旧盲目追求形式上的所谓国际接轨，所取的名字，土不土、洋不洋，实在会让人笑死。如我接触过的一家土豆片客户，其产品取名为“优来特”，有种洗衣粉取名为“凯立尔”，一食用油叫“生立特”，我听说还有自行车叫“格得玛”，火腿肠叫“力格斯”，服装叫“金来米”。

我不懂酒，却听几位国家级品酒高手奇怪：在云南的啤酒品牌当中，“德力高”的品质当属于一等的，可市场却是一塌糊涂。我想，这家当年投入广告同类最大的啤酒企业，到了今天的地步，那个让人不明不白的名字——“德力高”应为罪魁祸首之一。同样，我的一位客户做纯净水生意，出道最早却成绩平平。我看在很大程度上，吃亏也在他的名字“戈尔登”。

众所周知，不少国外品牌在进入中国市场后，大多在名字的译音上多下工夫，取一些国人能听得懂的名字。如前所说的可口可乐，就是代表之一。还有奔驰、宝马、飘柔、海飞丝、奔腾、客来思乐、强生、农肥撒可富……就算有的实在没有适合的译名，我也常见在其名字后加个通俗易懂又形象的后缀。如“松下”加“爱妻”，“日立”加“好用”，“桑塔纳”加“时代超人”，“丰田”加“路霸”，等等。

孔子说“名不正，言不顺”。在商业环境里，一个好的名字应该能成为一个好的定位，并能正确地告诉消费者产品的利益所在，果真如此，将是取名之道中的高级之作。这方面，我们“盘龙云海”旗下的“排毒养颜胶囊”就是大受其益者；而另一家总部与之相距一两公里，同为生物制药，名为“绿A”的就显然没有这个强势了。就药店中你争我夺的“御苁蓉”和“汇仁肾宝”相比，我们不难发现，“肾宝”是更直接、更具有号召力。回过头来，再讲诞生过“排毒养颜胶囊”成功名字的“盘龙云海”，其新出的两个产品的名字叫“灵丹草”和“诺特参”，广告投入当然是大大超越于“排毒养颜胶囊”当年起步的，可市场呢？却大不比当年勇。我们对“排毒养颜胶囊”的广告，无论是平面还是影视，几乎都没有深刻的记忆，但它的成功可以讲“名字是最有汗马功劳”的。可惜的是，这一优势并没有被发扬光大。我和他们的几个基层领导多有来往，大家也都认为是自己把好的传统丢掉了。用名字来传播卖点，是最经济的广告形式。

创名牌不易，守名牌更难。创牌子是一门学问，守牌子更是一门学问。任何一家企业，都要学会孕育品牌的生命，重视品牌的开发与保护。它会牵扯到方方面面的具体情况，我们重点要完成的工作就是即时去注册。

在欧美等发达国家，为了一个好的商标，商家们真是舍得一掷千金。据说20世纪七八十年代，美国的商标事务所设计一个全国注册商标就要收费80万美金。为何美国的商人们舍得在商标上花那么大的代价？一句话，商标物有所值。

麦当劳作为世界快餐业和服务业的巨无霸，当人们一提到它会马上想起那金黄色的M型标志，它在世界各地的许多城市都成了最醒目的路标。多年以来，麦当劳一直保持着在美国获利最丰厚的零售商这一殊荣，连锁店增至1．4万家，年利润也翻了几番，高达11亿美元。它那金黄色的M型标志，不但成为麦当劳的注册商标，同时也成了巨额收入的代名词。这就是注册商标的魅力。

商标注册的重要性不仅仅体现在商业名称上，一些同样有商业价值的人物，其名字的注册仍然蕴藏着巨大的商机。著名变性艺人河莉秀已经准备以“河莉秀”这个艺名申请商标权，而TTM公司方面已准备用“河莉秀”这个名字重新打造另外一个变性艺人。

韩国变性艺人河莉秀早前在韩国代言某种产品，该广告播出后反应不俗，使产品的销售量节节上升。有位台湾商人看准了她的广告号召力，便邀请她担任某品牌内衣的广告代言人。如今，河莉秀在为韩国一家品牌内衣做代言人，广告虽然拍得不错，但是很多女性消费者并不买她的账。

除了传统的商标注册外，网络注册也日渐成为一大热点。不久前，有人将云南著名的旅游景点梅里雪山在网上注册，并公开拍卖。

品牌是创业者个性的代表，维护品牌的声誉，孕育品牌的生命，不仅要在品牌的产品质量、产品价格上下功夫，还要在产品的优质服务方面有所保障。这是因为，品牌是一位神圣的使者，它帮助消费者区别产品、认识企业，它代表企业走近消费者。我们应当保护自己塑造的品牌，防止被别人假冒、盗版。

在当今的市场上，只要产品的销路好，假冒、盗版便应运而生。皮尔·卡丹服装、红塔山香烟、耐克运动鞋等名牌产品无不遭遇假冒。张艺谋为反击电影盗版，对入场观众的检查甚至起用了电子监测装置。

大到一个品牌，小到一件衣服，假冒、盗版无所不在，假冒、盗版给企业带来的损失更是无法估量。眯着一双小眼睛，满脸坏笑，以卡通书籍、毛绒玩具、手机套等产品形式遍布北京大街小巷的“流氓兔”，竟然无一样是正版的。在国内商场和玩具、文具店随处可见的“流氓兔”卡通造型，在中国的损失估计在1亿元人民币左右。为此，韩国CLKO娱乐有限公司总裁来到北京，准备正式向在中国地区盗版的流氓兔产品“宣战”。

现在，人们的商品意识增强了，注册商标的意识也越来越强。不少影视剧还正在热播，抢注商标的人便蜂拥而至。以浓厚乡土背景为题材的电视剧《刘老根》在中央电视台热播后，各种“刘老根”品牌的产品像雨后春笋不断涌现。“刘老根小烧酒”刚出厂，“刘老根白酒”就接着问世。此外还有“刘老根化肥”、“刘老根咸菜”、“刘老根酱油”，等等。同样，篮球明星“小巨人”姚明的家人也在国家工商总局注册了以“姚明”命名的12类24件商标，著名歌手腾格尔为使自己的名字不再成为商家宣传的手段，将“腾格尔”三个字进行了商标注册。

在这方面，一些有眼光、有知识的现代商人的做法则更有远见，例如昆明老坊担担面的业主，毕业于某名牌大学经济管理系，很有一番将其饮食连锁店发扬光大的雄心。他在开业之初就抢先将自己的品牌作为商标注册，从而保护了自己的正当权益。