品牌形象与满意服务

6.3　品牌形象与满意服务

6.3.1　品牌、形象与满意服务

品牌是服务差异化的标志,形象是服务行为的外显给人的感觉。品牌和形象是服务过程中客户对服务价值的感知、评价、传播,是客户和银行员工互动的结果,是客户对服务质量的一种体验,代表着现有客户、潜在客户、流失客户和其他相关主体对服务价值的评价。就银行服务来讲,品牌和形象是相互连接、不可分割的,可以说品牌塑造了形象、形象锻造了品牌;品牌形象就是声誉、信誉,形象品牌不仅影响着人们的期望,还能帮助人们筛选信息、影响传播手段和口碑。品牌形象是客户对服务感知的结果,良好的形象具有良好的正面作用,较差的形象具有负面的作用,中性的形象不会带来损害。

现代营销理论认为,服务的无形性决定了客户对服务质量预期的不确定性——认知风险,为了降低这些不确定性,客户总是千方百计地去寻求服务质量高低优劣的标志和证据,于是银行服务的“品牌形象”——处所环境、服务过程、服务形象、技术实力、品牌象征、收费标准、社会口碑等成为客户判断的依据。为了树立良好的品牌形象,银行服务需要“化无形为有形”,通过品牌形象展示自己,让客户首先从外表上喜欢自己。例如,客户走进麦当劳的每一家分店,第一个感觉就是店内环境清洁、幽雅;别具一格的西式情调,简单明快的店内装饰,方便洁净的各种摆设,虽不豪华但窗明几净,充分体现了其经营宗旨和服务文化,黄色的M标牌,笑容可掬的麦当劳叔叔的形象,从外表上给客户一种平易近人的印象。

对商业银行来说,服务的品牌形象至关重要。“客户对特定的感觉意象与衍生意义的权重,决定了他们交易的具体指向”^[2]。在很多情况下,由于转换成本较高,许多客户倾向于选择固定银行服务,形成长期的互动关系。客户选择银行的重要参考依据是服务的质量、实力、可靠性等。在大多数情况下,由于信息的不对称性,客户很难获得准确的服务质量信息,也很难对服务质量做出合理的判断,往往从银行规模、口碑、品牌形象以及银行的主要客户群判断银行的服务质量。

品牌形象影响着银行的发展,是银行的生命线,商业银行能否在市场上树立起自己的服务品牌,对于提升银行形象,扩大市场份额,增强银行竞争力,有着十分重要的意义。品牌形象的优劣直接决定着银行服务形象乃至整个银行的命运。商业银行服务的品牌形象主要借助服务的质量、员工的素质、服务效率等形成于客户和社会公众心目中。据有关资料介绍,人们接受到外界信息中, 83%通过眼睛, 11%借助听觉, 3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉5^[3]。因此,商业银行在品牌的设计和传播上,要给客户足够的刺激强度,形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。为此,商业银行在建立服务的品牌过程中,应区别于其他银行提供更好的品牌形象。

良好的品牌形象是满意服务的结果。客户通过银行的服务品牌形象可以识别不同的产品、服务人员或银行服务,由于客户认为其具有相关性和独特的感知,可以最大限度地满足他们的需求与愿望,从而使这种服务拥有更高的价值。良好的品牌形象可以增加服务的感知价值,拥有良好的品牌形象能够在客户心目中感到独特性。

6.3.2　品牌形象与满意服务

品牌是区分服务差异的基础,形象是服务行为外显给人的感觉,实际上品牌形象代表着现有客户、潜在客户、流失客户和其他相关主体对服务的评价即品评。品牌是口碑、形象是现实,品牌形象表达了客户对服务的评价和期望,是影响客户服务感知的“过滤器”,是客户对服务的体验和期望共同作用的结果;生活中人们将品牌形象统一为服务品牌,认为它与广告、服务以及口碑传播等形式一起表达了人们的期望,服务品牌对员工有内在的感召力,对客户有外在的吸引力。

良好的品牌形象可以为客户创造价值。具有较高知名度和美誉度的品牌,给客户以信赖感,可以帮助客户节省时间、精力和体力成本,从而降低成本价值,提升客户感知价值。品牌有时还是一种客户身份的标志,它甚至可以无形中暗示出一种客户体验,从而提升客户价值。

良好的品牌形象是客户满意的结果。客户满意是服务满意的结果,服务满意是服务感知的结果,员工素质是服务满意的前提,素质高低是决定服务行为有效性的关键因素。“如果说有人可以创造品牌的话,那么这个人一定是客户,客户经理只是创造了一个可以使客户对某一个品牌形象的认识不断加深的良好环境”(马胜祥)。研究发现,个人素质与个人魅力、服务满意度呈正相关,一个人的素质越高,则他对工作的责任感、使命感越强;其职业道德、业务素质越高;其人格魅力、知识魅力、情感魅力即个人综合魅力越大;综合魅力越大,则其品牌形象、品牌效应越大。商业银行要创造服务的品牌价值,首先就必须造就一个品牌,赋予这个品牌独特的内涵,使客户从品牌中获取到独一无二的价值。良好的品牌服务形象由语言、行为、仪容、仪态构成。

(1)美的“仪表”。正如女同胞喜欢用化妆品和时装来打扮自己一样,银行的形象宣传,也要注意从外表上来“打扮”自己。银行的形象如同人的仪表,优美舒适的环境,对内会使人奋发向上,勇于进取,使员工产生一种自豪感和对银行的热爱,树立为银行效尽全力的信念。对外部客户来讲,优美的环境会给银行社区公众留下良好印象。就银行来讲,品牌形象包括办公楼宇的整体外观、装修装潢、办公场所的环境、核心资本率、资产实力、服务人员的穿着、服务质量、社会人的口碑,等等。不同层次的银行形象是相互联系的,银行的整体形象影响着地方组织对银行的感知,地方组织在某种程度上促进了银行的地方形象进行宣传。不同的形象以不同的方式相互影响,对商业银行来讲,由于许多活动都是地方性的,形象在许多方面影响着客户对银行的传播和运作情况的感知,良好而广为人知的、整体的形象是银行的无形资产。

(2)美的行为。良好的银行形象是服务品牌树立的关键。正如人要通过语言来表达喜怒哀乐一样,银行要在公众中树立良好的形象,其员工行为就是最好的“语言”,不仅要有美的外表,更要有美的心灵。银行服务的目标,即“让客户满意,赢得公众支持”,处于复杂社会关系之中的银行;要想提高美誉度、赢得良好的口碑,必须与外界建立起水乳交融的融洽关系,在某种程度上,客户的态度决定了银行的兴衰。客户购买了银行的服务,对服务过程和服务质量越满意,交易频率就越高,对银行的贡献度就大;反之,银行就会停滞或衰退。银行的每一次活动,甚至一个微不足道的细节,都像一面镜子,反映出银行的组织文化、人文精神、整体素质、意识水平。对于银行而言,任何一次与公众相关的事件,都是考验银行在与公众沟通问题上的关键时刻,处理得好与坏,影响着银行在客户乃至整个社会中的形象和信誉。对银行而言,树立良好的形象和赢得赞誉,靠的是真诚的服务行为。

(3)美的“心灵”。形象也好、行为也好,源于银行的经营理念,与服务行为中的CI理论相吻合。在CI理论中,形象的基本要素是银行的服务宗旨、服务文化,是银行赖以生存的原动力。银行理念系统是银行的基本价值观,体现整个银行的“心灵”。主要有:银行基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值观是核心的内容,而行为准则、道德规范是银行基本价值观的外在表现。经营理念是银行的基本精神,它决定着银行的服务(质量、方式、价格)、广告,银行与客户、与政府、与同业的关系。银行的最高决策都以经营理念为准绳。正如花旗银行的可贵之处在于,从一开始就把为客户提供周到、便捷的服务放在首位,为客户提供的服务尽可能满足不同年龄、性别、层次、地区客户的需求,多年来坚持以“服务”、“优质”、“快捷”为核心的银行服务文化。

6.3.3　品牌形象与客户感知

品牌形象是客户对某种已经创造出来的服务品牌形成的印象、是客户感知的结果。品牌形象是在客户脑海中形成的对服务的印象,品牌形成于客户脑海中,一般情况下,客户对不断地接收的关于各种品牌的信息联系起来,无意识地观察这些信息并对其做出反应,从而在脑海中形成对该品牌的印象,这个过程就是品牌的建立。也就是说,品牌不是建立后才被客户关注的,品牌化的每一步和每一个品牌信息的建立都受到客户的关注,他们整合起来构成了品牌形象。

品牌是客户脑海中实际形成的对某产品或服务的感知,服务品牌化是创立服务品牌印象的过程。在品牌的创建过程中客户起着重要的作用,不管客户经理做什么,只有客户才能决定他们力图创造的品牌能否确立。“如果说有人可以创造品牌的话,那么这个人一定是客户”。如果客户经理的满意服务在客户的脑海中形成了品牌的框架,客户经理所预期的品牌特性就实现了,反之,则没有实现。

品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或品牌关系进行感知的结果。当客户介入到品牌服务过程中时,品牌便可以传递给客户。客户与品牌信息的互动,就促进了品牌的持续发展;商业银行的服务品牌来自于计划好的服务过程、服务结果、市场传播、口碑传播、系统服务等,通过这些途径,在客户头脑中形成了对其服务或者某个解决方案的品牌印象。

Bchultz和Barnes认为,品牌关系随客户所经历的一系列服务接触而发展,将品牌接触定义为先有客户或者潜在客户对服务形象或者某种可传递信息的体验,不管该体验发生于何地,以及该体验是什么7。尽管随着客户对品牌的体验、接触有所不同、有所差异,但是,服务信息和非计划性的传播信息会在品牌关系中产生。对于银行来讲服务管理和计划性传播信息占主导的地位,但是,产品和非计划性的信息也可能在品牌关系中产生。例如,拥有信用卡品种中的金卡是威望的象征,对于某些客户来讲,金卡加深了他们对该银行品牌的正面印象,而对于另外的一些人,金卡则无法产生上述的品牌效应。在某种正在发展的服务关系中,客户不断的体验和满意感知促进了品牌的发展和传播,即品牌形象的建立。

6.3.4　客户心理与品牌定位

品牌体验是客户的品牌感知。交易品牌是客户为了追求感官上的愉快、心理体验上的多样化与认知上的新奇刺激,品牌定位是品牌在客户心中的“地位”、“价值”,是品牌的个性特征,“没有个性的人容易被人忽视,没有个性的品牌同样易于被人们遗忘”;品牌只有成为名牌,才能通过品牌的个性影响客户、促成交易。凡是成功的品牌一般都有准确的定位,如世界级品牌“万宝路”就是在再定位后走向辉煌的。据资料介绍,“万宝路”厂家原来生产的烟味淡,没有滤嘴,白色包装,品牌定位以女性为主,市场占有份额极低; 1954年重新界定市场、突出个性,重新定位的新“万宝路”属重口味香烟,主要针对男性,它的定位原则强调了万宝路的男性特征,代表人物以牛仔形象出现,其个性突出,不仅受到男性的认同,同时也受到女性的青睐。

需要层次论告诉我们,人类的需求并不是平行和同等重要的,呈现一定的台阶,只有低层次的需求得到一定程度的满足,较高需求的追求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性——象征性——体验性”的途径演进的,从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”,获得一种心理上温馨美好的记忆、感受、遐想。

由于不同的客户群体有不同的需求心理和需求特征,社会文化习俗和交易习惯对客户交易行为产生某种影响,为此,品牌策划时首先要对品牌进行定位,明确定位这一品牌当前及今后其客户的性别、年龄、职业、文化程度;研究不同的客户需求,从客户的需求特点、文化习俗、交易习惯与需求等方面为品牌寻找位置,然后综合运用品牌所有的服务要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化,才能获得较持久的市场服务份额。

6.3.5　客户心理与品牌创新

品牌创新是品牌的生命力和价值所在,是获得品牌心理效应的关键。不同的客户其需求的个性心理特征不同,不同的客户群体也有其不同的特点;随着个性需求的日益多样化,客户在交易选择时总是存在一种求新的思想,这一心理也存在于品牌化过程中。品牌创新包括新创品牌和品牌更新,任何服务都必须创立自己的品牌,具有品牌特性,别具特色,才能吸引客户;已经创立的品牌也需要进一步的完善和更新。品牌创新还表现为一种品牌下多种产品、服务的开发,如交通银行的“太平洋”系列卡、中国建设银行的“龙卡”系列卡等。

6.3.6　客户心理与品牌文化

品牌是文化的结晶。一个品牌的文化内涵,必须立足本土,包容不同的文化因素。在服务活动中,商业银行面临着不同的文化环境,社会文化、风俗习惯同需求心理有密切的关系,从而对客户交易的欲望和交易行为产生不同的影响。文化因素往往会对银行服务活动能否正常开展产生深远影响,尤其是在跨文化服务活动中,必须区分目标客户存在的特殊文化因素和文化背景差异;在品牌竞争服务中,对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解,考虑品牌的文化传统和价值取向。一个品牌的文化传统和取向是银行品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统是唤起人们心理认同的重要因素,有时甚至作为一种象征,深入到客户的心中。研究发现,品牌的竞争能力体现在品牌对文化传统的融合能力:一是品牌与文化传统的价值,如真、善、美的融合;二是品牌与客户的文化心理和价值取向的融合。