品牌资源的整合路径与方法

四、品牌资源的整合路径与方法

20世纪90年代以来，关于品牌的研究可谓汗牛充栋，但是毋庸讳言，面对复杂的品牌现象，形形色色的解释并未提供一个充分的模式。我们从品牌资源的角度理解，也只是希望能够为企业竞争提供一种新的观察视角。进行品牌资源整合，首先面临的一个问题便是企业竞争中的先期选择，即要不要实施品牌化运作。品牌观念进入中国后，由于认识局限出现了一种误区，就是把品牌看作是现代企业竞争的一种必然选择甚至是唯一途径，品牌意义被盲目扩大。这在整合营销传播中也不例外，究其原因主要与整合营销传播中侧重于关系认识有关，比如汤姆·邓肯就是把整合营销传播的终极追求界定为品牌价值。对此也许我们的看法有所不同，我们认为品牌有其发生和发挥作用的范围，品牌经营也不是竞争致胜的唯一出路，并不是每一个企业都适合进行品牌经营，在某种意义上它具有很大的风险性。可以选择的还有其他路径，比如迈克尔·波特讲的总成本领先战略或者歧异战略。这些都必须根据企业和市场现实做出判断与选择，依据就要看品牌是否具有资源优势。如果相对于整个价值链中的其他价值要素，采用品牌资源更加具有竞争优势，同时品牌本身也具有相应的统合能力，通过挖掘品牌资源能够给企业及其产品带来更多的利益，那么就适合于品牌化经营。

品牌资源整合在决定实施品牌化经营之后展开，首先必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联，在此基础上确定品牌的基本价值系统。包括两个方向：从不同层面明确品牌的基本精神和意义所在，建立品牌基本内涵并据此形成初步的品牌认同；与此同时根据品牌内在要求，寻求品牌的感觉外化形式，即设计相应的品牌符号体系。应该说品牌传播从这一刻起就已经开始，在这个过程中已经明晰了品牌形象、确定了品牌定位，并且选择了品牌化的发展方向。其中最重要的一点就是，通过品牌找到了与各种价值关系之间的具体连接点，所以进一步的策略发展就集中在两个方面：积极传播和协同管理。

这就涉及到品牌战略的运用。虽然品牌研究专家总结出了很多的理论方法，但是品牌经营并没有一个确定不变的模式，几乎每个擅长于品牌的企业都有属于自己的独特品牌经营模式。而多年来曾经被奉为经典的传统品牌经营方法，在新的市场背景下也受到了严峻的挑战，正如大卫·艾克所言，传统的品牌管理系统已经为宝洁公司和它的模仿者效力了几十年，在新的背景下正变得力不从心，正在兴起的品牌经营模式其核心就是注重战术的同时更加注重战略⁽³³⁾。如果说传统品牌观念的注意力主要集中在建立统一的品牌规范，并进行有力的品牌传播等战术性操作的话，那么新的品牌观念则把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。表4 -4所示是大卫·艾克对二者之间差别的比较。

显然，在这里品牌管理已经超越了营销传播范畴，因此品牌经营也就不是一般意义上的营销传播所能够完成的了，它还涉及到整个企业管理体制的适应与变革。事实上，品牌概念由于内涵极多的包容性，以及几乎可以无限伸展的外延，不同专家对它的理解并不完全一致。比如，大卫·艾克所理解的品牌就是基于品牌认同所建立的品牌框架，而在汤姆·邓肯那里，品牌则代表了企业一切价值追求的总和，邓肯的整合营销传播宏观构架就是建立在这个认识之上的。当品牌经营超越了一般营销传播意义，而上升为一种企业的竞争优势战略之时，也许不同企业都具有自己多样化的竞争选择，正是从这个意义上，我们说进行品牌经营并不是每一个企业都适合的，也许对于很多企业而言这个选择所要付出的成本更大。因此，与其说品牌是一种刻意的追求，不如将其看作是企业在完成竞争优势创造过程中所自然衍生的现象。

表4 -5　新旧品牌运作模式比较