四、对品牌资源的影响
品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，管理大师汤姆·彼德斯（Tom Peters）在其著作《革新圈》中写到：“品牌！品牌！品牌！！！这就是赋予90年代及以后的讯息。”品牌是综合实力的外在表现，媒介社区化趋势将推动传媒产业加快品牌构建，形成品牌资产。
（一）构建媒介社区品牌的“战略之星”模型分析
玛丽·乔·哈奇（Mary Jo Hatch）与马伊肯·舒尔茨（Majken Schultz）对全球100家企业进行了十多年的研究，结果显示，要想打造一个强大的公司品牌，就必须使远景、文化和形象———作者称之为“战略之星”———三个相互依赖的要素协调一致。[8]这三个要素相互依存，至关重要，它们构成了品牌建设的“战略之星”模型。
借用这一模型，媒介社区要形成自身品牌，也同样需要在这三个方面进行协调。如图19所示，社区远景是指媒体成员制定的远大目标、长远规划和发展方向，由媒体成员驱动；社区文化是指社区的价值观、行为和态度，是由受众成员在社区中共同创造的具有本社区特色的文化，由受众成员驱动；社区形象是指所有的利益相关者对媒介社区的整体印象，由利益相关者驱动。
图19 媒介社区品牌的“战略之星”模型
这一模型显示，如果社区远景和社区文化之间脱节，就意味着媒体成员设定的战略远景没有得到受众成员的认可，这种远景只是媒体成员的自说自话；如果社区文化与社区形象之间存在差异，就意味着受众成员可能言行不一，受众成员所标榜的社区文化与主要利益相关者心目中的形象并不相符；如果社区远景和社区形象之间不一致，就可能意味着媒体成员努力的方向与利益相关者对社区的要求不相一致，媒介社区就可能难逃失败的厄运。因此，媒介社区的品牌建设要依靠媒体成员、受众成员和利益相关者的共同努力，在大家认可的社区核心价值观引领下，共同为社区的发展作出自己的贡献。
（二）媒介社区提升品牌价值———主题与嵌入
与传统的媒体品牌建设相比，媒介社区化趋势使得三者更易于协调，更易于形成真正有生命力的品牌。首先，在媒介社区的主题聚合下，受众成员能积极参与社区活动，媒体成员则可以更有针对性地满足受众需求，这使得社区远景与社区文化紧密地联系在了一起，使得媒介社区的发展与壮大成为媒体成员与受众成员共同努力的目标。
其次，由于媒介社区要比单一媒体更紧密地“嵌入”社会，这种“嵌入度”[9]意味着从社会关系的维度来考量传媒的影响力价值。传媒的“价值大小在很大程度上取决于它与目标人群生活方式的关联方式和关联程度，看它是否融入人们的‘生活圈’、‘工作圈’和‘消费圈’中。而描述这种关联方式和关联程度的社会指标是‘嵌入度’”。[10]媒介社区可以更好地使媒介成为链接各种社会资源、商业资源、消费资源的汇流“节点”与中介，将媒介成员和受众成员与更广泛的利益群体联系在一起，这对于协调统一社区形象与社区远景、社区形象与社区文化之间的关系具有重要意义。
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