第九节 媒介的创意运用
一直以来，广告人都试图寻找新的广告媒介来更有效地传载广告信息，巧妙地将我们周围环境和广告元素相搭配，不断发掘更新的媒介形式并加以利用，往往会有意想不到的效果。现今，媒介的创意还主要集中在户外广告和产品包装上。应该说，随着互联网时代的来临，人们早已不仅仅将自己的注意力集中在传统媒体中，人们热烈地期待着新鲜事物的诞生。顺应消费者的这种心理特征，如果能创意性地使用媒体，往往能比较好地博取消费者的认同。从传统的四大媒体发展至今，许多新生媒体被媒体工作者创造性地制造出来，或者对传统媒体加以衍生，从而使得广告信息以别开生面的方式展现在消费者面前。比如楼宇广告、数字广告、电影院广告、门票广告、交通工具广告，甚至有“活体广告”(厂商安排特定的人员背着液晶屏幕在人群中穿梭，或者穿着某种广告服装来往于热闹地带)。可以说，在未来，如果能够对一些常规的，甚至是人们常规思维下的废弃物进行利用的话，效果自是无可厚非。
创意性地使用媒体，创意者可以从以下几个方面进行思考：
1.尝试使用交通工具。因为交通工具在人们的视野里出现频繁，并且其移动的性质不容易使人厌烦。当然，交通工具，也可能很难在受众的心里留下强烈的印象，因为其“稍纵即逝”。如图9-20～图9-23所示。
图9-20
图9-21 手表广告
图9-22中的“别跳”是求职网站careerbuilder.com的广告。初看，含义为劝阻那些生活无着落、走投无路的人，其实目标受众非常广泛。
图9-22
广告代理：The Martin Agency，Richmond
客户：CareerBuilder，Inc.
图9-23
2.尝试使用产品包装。因为产品包装是随着产品进入消费者生活里，在人们的身边逗留时间长，对消费者构成视觉上的强迫性。如图9-24、图9-25所示。
图9-24
图9-25
3.尝试使用大众设施。随着城市里基础设施的不断完善，城市设计的愈加人性化，城市里涌现出了大量的大众娱乐设施。事实上，它们在人们的生活中产生了巨大的影响。创意工作者可以尝试对它们加以利用。至少，对于大众娱乐设施的消费者能产生巨大的广告效应。如图9-26～图9-28所示。
图9-26
图9-27所示广告呼吁人们多留点时间陪孩子，利用手扶电梯宣传。
图9-27
广告代理：BOEBEL/ADAM，Frankfurt
客户：Make Time For Children
4.尝试使用城市基础设施，通常表现为下水道、排气道、电缆、电线杆等。这些设施可谓是一个城市维持生存的“衣食父母”，尽管形象不佳，却是一个城市中不可缺少的。如图9-28～图9-34所示。
图9-29这幅公益广告上螃蟹身上下水道口的天衣无缝的配合，使整个广告图案栩栩如生又耐人寻味。
图9-30所示原本只是一个废气排放口，经过创意人员巧妙的设计，宛如热气腾腾的咖啡。
图9-28
图9-29
广告主题：污染了海洋，也害了我
广告代理：Saatchi ＆ Saatchi，Auckland
客户：Auckland Regional Council(奥克兰地区委员会)
图9-30
图9-31
图9-32
图9-33
图9-34
5.路牌广告
如图9-35、图9-36所示。
图9-35
图9-36
思考与练习
1.试着借助一种城市基础设施，进行广告设计。
2.TBWA的创意总监Trevor Beattie近年来最有名的也最有争议的作品就是那个fcuk广告——他看到French Connection公司的内部传真中把公司简称为fcuk而想出了用这四个字母合起来替French Connection打造形象的主意。该广告投放市场后遭到许多人的非议特别是家长的批评，因为乍一看fcuk这几个字母，几乎所有的人都会以为它是英文中的粗口。一时间，众多媒体对该事件进行报道。而此争议局面的出现可以说也正是广告公司所希望看到的。
对此你怎么看?如果你是广告创意人，你会做这样的广告吗?
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