谈品牌栏目的维护

◎谈品牌栏目的维护

随着中国传媒业竞争格局的加剧，媒介的发展方向已从“注意力经济”转向“影响力经济”，从较简单的收视和收入竞争演进到更高层次的品牌竞争。一般来说，品牌建立容易，维护难。很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往夭折。虽然说，品牌有其周期，但若不注意维护，会给人、财、物造成极大的浪费。不断对品牌进行维护，才能够在竞争市场中保持竞争力，并且进一步提升影响力。

品牌的内涵比较丰富，从品牌本身来说，包括品牌的理念、标识、核心价值、形式、风格、内容等。从品牌类别来说，有频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。品牌维护也是一个系统工程，涉及机制、人才、资金等，本文探讨如何维护电视栏目的品牌。

一、注重质量内涵

品牌建立之初的宣传，只是让观众对品牌有了认知，并不代表观众对品牌就会有长期的忠诚，要想拴住观众的心，只有表达思想、引导舆论、注重质量内涵。栏目由节目构成，观众对节目都有一种期待引导的心理，以此调整自己的心理和行为来适应社会的需要；而对节目本身来说，注重质量内涵，方能体现其品质和品位。好的电视栏目归根到底是给心灵看的，而不是给眼睛看的，即在“感于目”、“会于心”的同时，更要“畅于神”。用语言的艺术魅力与思想光泽去滋润观众的心田，

在电视节目越来越容易同质化的情势下，“差异化”不失为一条途径，但是光“差异化”，不注重在节目质量和内涵上下功夫，一则内容易流于浅薄，二则易被克隆，显现不出品牌的功力所在。很多节目大同小异，只是表层的报道，犹如快餐，之后没有回味的余地。汶川地震报道中，提供大量的动态信息观众固然需要，但是如果对节目深入挖掘，对节目内容有新颖独到的诠释和判断，节目的档次和品质就会不一样，受众愿意看有思想、有观点的新闻。

真正有品位、有品质的节目、栏目都比较注重质量内涵。央视科教频道从一开始便抓住“内容为王”这个根本，全力打造具有不易被仿制的独特内容的个性栏目和精品节目，不断强化品牌栏目的科学含量与文化内涵，使频道的品牌价值持续提升。多年来，科教频道的一批栏目坚持高雅品质与品位，收视率没有降低，反而彰显出了品牌的力量。

对于娱乐节目来说，应该在触及人的心灵、情感上做文章，而不是猎奇和低智商的游戏，也不是相互的克隆。实际上，越是质量高、内涵深的节目，竞争对手越不容易克隆，容易克隆的只是外在的形式。这是一种持续的竞争优势。

当然，要提高品牌栏目的质量内涵，就必须要提高节目制作人的思想和文化素养。

二、注重市场变化

品牌形象虽要保持原形，同时也要跟着时代与环境的变化做出灵活的细小调整，这本身是对品牌的维持和完善。古人语“三省吾身”，市场不是静止的，品牌也总不能停止不前，一个强势品牌栏目要想在品牌的发展过程中长足发展，必须时时刻刻进行检索、审查，以此来调整丰富品牌识别，使品牌个性更清晰，不断地创新，这样观众才不会审美疲劳。

《快乐大本营》是湖南卫视的老牌节目，已有10多年的历史，然而，我们可以看到，创立之初的《快乐大本营》和今天的《快乐大本营》在很多地方都有了改变。当初就是些游戏、唱歌之类，不过比起当时比较正统的《综艺大观》，《快乐大本营》也算出尽了风头。随着时代的变化、观众审美口味的变化，以及其他台风起云涌的克隆，《快乐大本营》不断创新，由当初的两位主持人播报串联式的主持到现在的“主持人群”亦主持亦表演的风格，内容上从游戏综艺节目到主题性综艺节目，至今的《快乐大本营》仍然有不菲的收视效益。

但要注意的是品牌的创新变化不等同于三天两头的频繁改版，只能是在定位不变的情况下，适当作些调整。《快乐大本营》不管怎样变，它“快乐”的定位却始终未变过。有些栏目一改版就改得面目全非，既浪费了人力、财力，收视率也不佳。

三、注重长效机制

外部竞争的压力虽然是电视台维护品牌的直接动力，但是内因才是事物持续成长的主要因素。因此，只有在电视台内部建立维护品牌栏目的体制和机制，才是品牌成长的上上之道。中央电视台于几年前就在全台建立了以收视率、收视份额为基础的科学量化的测评体系和节目综合评价体系，实施严格的栏目末位淘汰制，这样的体制和机制使央视一批品牌栏目得以维持并发展，更重要的是使得一些原本处于测评末位的栏目开动脑筋奋起直追。《百家讲坛》创立之初，收视率居末位，处于被淘汰的边缘。《百家讲坛》制片人几度闭门思“过”，他们发现栏目定位没有错，只是讲述方式过于专业化，于是将传播方式改为大众喜闻乐见的“讲故事”的方式来传播，之后其收视率立即上升。正是有这样的机制、这样的压力使得央视一批名牌栏目不敢懈怠，很好地维护了它们的品牌。

四、注重延伸效应

对于一个有影响的电视品牌栏目，可以开发与它有关的新的有形或者无形产品，这样能够把电视品牌栏目现有的价值和优势延展到新的衍生品上，使电视品牌栏目的价值得到更广泛深入的拓展，从而维护品牌并提高电视品牌栏目的影响力。因此，为构建持久发展的电视品牌栏目，做好与栏目有关活动的延伸、相关产品的延伸和对相关领域的延伸十分重要。

1.大型活动的延伸。信息时代也是资讯泛滥的时代，受众被巨量的媒介包围。在媒介过剩的时代，人的注意力成了稀缺资源，各个媒体都在想方设法吸引大众的眼球，举办相关活动成为栏目、节目吸引受众，延伸品牌的重要手段。大型活动一般历时长，波及面广，参与性强，往往会成为观众一时关注的焦点和热点，能有力拉动节目收视率，打造节目影响力。

在2010年抗旱救灾中，贵州电视台《百姓关注》栏目除了制作大批节目报道旱情外，还举办了大型的公益活动“心愿漂流瓶爱在2010”，当人们看到平时在荧屏上才能看到的主持人大刚，争着和他打招呼、握手，栏目和主持人的亲和力进一步加强。人们纷纷填写心愿卡祝愿旱区人民取得抗旱救灾的胜利，在活动开始的两个小时内收到大家捐助的矿泉水3万多瓶，《百姓关注》不仅履行了社会责任，还极大地提高了栏目的影响力和品牌形象。

活动营销要注意的问题，避免滥用资源，做活动的选题应具备创意性、聚焦性、互动性、可持续开发性等特点。把握活动营销的度，过度炒作反而损害媒介公信，过度娱乐反而自降媒体品格。

2.相关产品的延伸。品牌栏目的产品延伸对品牌栏目的进一步升华起着相当重要的促进和补充作用，它可以从较高层次提高品牌栏目的知名度和群众的认知度。《百家讲坛》就是一个很好的例证，栏目的火爆使于丹、易中天等学者迅速蹿红，他们的著作也受到人们的追捧，易中天的《品三国》，销量近200万册；《于丹〈庄子〉心得》首印100万册，仅用13天时间便销售一空。图书销售的火爆，讲坛光碟的畅销，再加上新闻媒体的大量报道，为《百家讲坛》的品牌构建提升添了一把大火。

3.相关产业领域的延伸。此延伸对品牌栏目影响的广度起着宣传和扩散作用。如《超级女声》涉足短信平台、代理艺员签约、组织演唱会、出书、出唱片等，这些延伸活动为《超级女声》的品牌建设和维护立下了汗马功劳。

“品牌”这个概念是从企业管理借鉴而来，电视媒体的品牌建设还不是很成熟，存在以下一些问题。

一是缺乏品牌机构和人才。由于绝大部分媒体都没有专门的品牌管理人才，类似工作往往只能由广告部门或者采编部门的人担任，从而导致目前一些栏目的品牌建设仍处于很低的层次和水平。实际上品牌的建设和维护需要很专业的知识和实践，电视台以往只注重对采编人员的培训。品牌对电视台而言是个较新的概念。市场经济下“我播你看”“好酒不怕巷子深”的时代已过去，电视节目是作为产品来营销的，采编只是电视制作的一个环节，电视台应注重对品牌管理人才的培养，将电视产品作为一个整体来策划、制作、经营、管理，原来的人才结构已跟不上时代需要、跟不上品牌维护的需要。

二是缺乏品牌规划与坚持。有些品牌栏目创办至今一直红红火火，收视率始终处于前列，而有些品牌栏目则不是昙花一现就是晚节不保。前些年那些选秀节目，现在大都悄无声息了。究其原因，是由于媒体对品牌建设认识不足，缺乏长远规划，收视率的暂时攀高也仅仅只能算是迎合当时社会的短期行为。品牌的维护则应当贯穿品牌的整个生命史。贵州电视台名牌栏目《中国农民工》2007年创办，受到广大农民工的欢迎，并获得多项国家级奖项，在全国一派“娱乐”情形下，该栏目坚持其“正统”的定位，坚持履行社会责任，而不随波逐流，至今收视率仍居贵州台前列，在全国也有一定的影响力。

三是没有科学的管理。品牌管理水平的高低，直接决定了一个品牌栏目维护的长短。要把过去的经验管理变为科学管理。科学管理，简单地说就是要按电视规律管理节目、按市场规律经营节目。以新闻宣传为中心、以电视观众为重点，调整组织机构，充实规章制度，使管理工作既引入行政管理的基本原则，又遵循电视传播的特殊规律；既引入现代企业经营观念，又符合电视和新闻的特殊要求。

品牌栏目的维护是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是一个品牌长足发展的基础，是提升频道品牌的基础。因此，需要品牌栏目的经营者认真对待。

本文获第11届全国广播电视学术评选获奖节目研究类三等奖（中广协会电视学研究委员会，2010年）