电视媒介品牌延伸的方式

三、电视媒介品牌延伸的方式

品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为两种类型:相关延伸和间接延伸。相关延伸是指:如果向同一或相近的产业进行产品延伸,则有助于品牌的扩张,同时可以利用企业对相关行业的熟悉和了解,以原有品牌进入一个新的市场空间。如传媒产业向信息产业、旅游频道向旅游产业延伸。而间接延伸则抛弃了新旧产品之间的相关性,如报业向房地产延伸。由于我国传媒业市场起步较晚,普遍来讲,经营管理水平同其他行业相比存在一定的差距,^[13]延伸的难度较大。具体而言,电视媒介品牌的延伸有以下几种方式:

1.成功的品牌带动新品牌

媒体的赢利模式主要是销售载体,即报纸、杂志、广播电视节目本身;另一种就是通过广告时间向企业销售读者和观众。^[14]这种在水平结构上的平行延伸对于电视节目制作方来说,一方面可以节省向外界媒体购买电视节目的花费,有效控制制作成本,易于形成系统规模;另一方面,精良的电视节目正是目前中国市场所急需的,不仅可以在节目自身的销售过程中盈利,还可以通过广告时间销售进行二次盈利。成功品牌带动新品牌的延伸方式的重点是要加强对电视节目本身的重视,加大对电视节目制作的投资;注意创造市场需求,建立观众与新老品牌之间的联系,以老节目带动新节目,扩充节目线,实现多个电视节目品牌的同步增长。

如东方欢腾公司出品的《超级访问》不仅受到了广大电视观众的喜爱,更捧红了李静和戴军这对黄金主持搭档。于是公司顺势推出了《情感方程式》、《娱乐麻辣烫》等一系列电视栏目,并取得了不错的市场成绩。《超级访问》将镜头锁定明星,而《情感方程式》将镜头瞄准了我们周围的普通人。《情感方程式》的制作群体是《超级访问》的原班人马,依然由《超级访问》的当家花旦李静主持,从而保证了节目名牌效应;并聘请全国各大情感杂志策划人,国内权威心理学家、社会学家共同参与策划制作,也取得了良好的收视效果。

《超级访问》的两位主持人李静、戴军采访香港著名乐队Beyond

(图片来源:新浪娱乐)

《情感方程式》的嘉宾一般为普通的都市男女,每期节目将就一情感主题展开热烈讨论

(图片来源:新浪娱乐)

2.相关附产品开发延伸

借用成功电视品牌开发相关附产品的关键是要保持名牌节目的持久吸引力,从而在节目与观众之间建立起长久的关系:培养新观众⇒观众群增长⇒收视率增长⇒广告费增长⇒相关产品大卖⇒利润稳步增长。

《美国偶像》是近两年火爆美国荧屏的一档真人选秀节目。与其中国的拷贝版《超级女声》依靠电信短信创收的方式不同,《美国偶像》的公众投票系统中,电话投票是免费的,短信投票也与普通短信价格一样,节目收入依托的是成熟的唱片工业乃至娱乐产业,如电视广告、转播版权、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等,这种盈利模式显然更具规范性和长久性。

3.资本延伸,多元经营

科特勒在分析企业业务增长模式时指出,多样化增长有三种可能:首先,公司开发与本企业现有业务有协同关系的新业务,以便能吸引新顾客(同心多样化战略);其次,公司可以研究某种能满足现有顾客的新业务,尽管这种新的业务可能与现有的业务关系不大(水平多样化战略);最后,公司可以开发与业务、市场毫无关联的新业务(跨行业多样化战略)。^[15]这三种增长模式之间是有一定时间关联的,也就是所跨行业的多样化增长战略是在企业发展到一定规模、具有相当资本之后采取的延伸经营策略。

[案例分析]湖南电广传媒集团的多元化经营之路

湖南电广传媒集团在成立之初就提出了“构筑综合传媒集团,融入国际传媒体系”的经营理念,在经营策略上一直坚持着多元化经营路线,在立足广告发布、代理﹑策划﹑制作,影视节目制作发行等核心业务的基础上,湖南电广传媒集团将自己的触角伸至网络信息传输服务、旅游、会展、房地产、调查业等多项业务。

1997年湖南卫视相继推出了娱乐性极强的电视节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》,为中国电视迎面吹来了一股新风,电视湘军就此诞生。1999 年,湖南电广传媒上市,成为中国传媒第一股,电广传媒两次融资超过20亿元。巨额的资金为电视湘军的扩张提供了财政支持。湖南电广开始了其多元化的经营战略,主营业务突破单一广告经营和省域经营的局限,业务范围横跨广告代理策划、影视节目制作发行以及网络信息传输服务,兼营旅游会展、房地产、调查业等多项业务,业务领域遍及省内外。2000年12 月,湖南广播影视集团公司正式成立,湖南传媒巨舰就此踏上了征程。截至2005年12月31日,湖南广播影视集团公司总资产为49.84亿元,净资产为23.86亿元,公司在省内外拥有40多家控股、参股公司,形成以长沙、北京、上海和深圳为区域中心,辐射全国的业务网络。

作为集团多元化经营的重头戏,湖南国际影视会展中心、长沙世界之窗以及耗巨资买断了永久主办权的金鹰电视节却让湖南电广饱受其累。湖南国际影视会展中心和长沙世界之窗都是金鹰影视文化城的一部分。金鹰影视文化城全面建成后,将是一个以影视文化为内核,涵盖了生产、教育、信息产业、会展、科普、旅游、娱乐等诸多文化要素的影视文化产业城。湖南电广的雄心是把它作为湖南娱乐产业的第一个起点,打造湖南版的^[16]湖南电广传媒集团的初衷是建立一个完整的产业链,即以金鹰节作为卖点,以长沙世界之窗拉动人气,而国际影视会展中心作为电视艺术节的主会场发挥作用。集团认为这样的连锁经营,除了可以降低成本,方便长期经营,还可以提高湖南卫视的影响力,可谓一举多得。

可是实际的运营效果却并不如愿。首先,中国此类电视艺术节多如牛毛,金鹰电视艺术节在这其中并没有特别之处,不能形成一个强有力的文化品牌,因此主办这样的艺术节多半是“赔本赚吆喝”,观众对这样的颁奖典礼早就已经习以为常,把电视观众留在电视机前收看完整的颁奖典礼已经让管理者绞尽脑汁了,而依靠金鹰节的影响力把各地的电视观众吸引到长沙世界之窗旅游,就更不是一件容易的事了。因此依靠金鹰电视艺术节创造品牌效应,形成产业链的第一环是没有任何优势可言的。

丧失了文化品牌吸引力的长沙世界之窗只有依靠流动人口、本地游客的消费来维持经营。而湖南省的日均流动人口仅为四五万人,市场容量十分有限。2006年的黄金周,长沙世界之窗开展了主题为“天下功夫”的主题活动,七天共吸引了8.5万人次游览量,创造了2000年以来的最好成绩,但其亏损之势很难扭转,而国际影视会展中心的承租率就更是不容乐观了。

电视品牌作为电视台的无形资产,必须进行有效地管理,才能促使它保值和增值。而实际上许多电视台非常重视品牌的创建,不惜人力、物力和财力,创造名牌电视节目。电视台创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌实属不易,但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展就更非易事。在当前电视产业竞争中新的名牌栏目不断涌现的大背景下,电视台一方面要不断创造出新的名牌栏目来吸引观众,另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和持续发展。

【注释】

[1]宋文娟:《拷问收视份额》,原载《中国广播影视》2006年11月刊。

[2]央视-索福瑞媒介研究(CSM):《2005中国电视收视年鉴》,中国传媒大学出版社2005年版。

[3]部分内容参考《中国电视台品牌建设与管理创新分析报告(2005～2006)》。

[4][美]特劳特、瑞维金:《新定位》,中国财政经济出版社2002年版,第121页。

[5]郑维东:《用收视率分析电视媒体竞争态势与策略》,资料来源:央视-索福瑞研究。

[6]郑维东:《用收视率分析电视媒体竞争态势与策略》,资料来源:央视-索福瑞研究。

[7][美]艾伦·阿尔巴朗等:《电子媒介经营管理》(第2版),谢新洲等译,北京大学出版社2005年版,第121页。

[8][美]唐·舒尔茨:《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》,中国财政经济出版社2005年版, 第253页。

[9]李天良:《〈综艺大观〉停播的传播学思考》,原载《传媒》2004年第11期。

[10]根据[美]唐·舒尔茨《整合营销传播》一书中提到的消费者“转换模型”绘制,参见《整合营销传播》,中国财政经济出版社2005年版,第254页。

[11]符国群:《品牌延伸研究:回顾与展望》,原载《中国软科学》2003年第1期。

[12]丁家永:《品牌延伸心理模型及其消费者分析研究》,《南京师范大学学报(社会科学版)》, 2005年5月。

[13]禹建强:《论媒体的品牌延伸》,原载《新闻爱好者》2002年第11期。

[14]孙玉胜:《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》,原载《现代传播》2002年第2期。

[15][美]菲利普·科特勒:《营销管理》(第11版),上海人民出版社2003年10月版,第113页。

[16]禹建强:《媒介战略管理案例分析》,华夏出版社2004年1月版。