对媒介整合社会化的理解

一、对媒介整合社会化的理解

根据系统论的观点分析媒介整合，它是由外部环境和内部运行系统共同组成的一个系统，外部环境又可以分为社会一般环境和工作具体环境两个分系统，社会一般环境是指组织外部宏观的、间接的环境要素，包括政治条件、经济因素、社会背景、科学技术因素等。社会一般环境是动态的，组织只有主动适应社会一般环境的变动才能生存与发展。所以一定要注意外部环境对媒介整合的影响，因为我们目前进行的媒介整合并非是孤立的，而是处于当前整个社会大环境中的，所以充分认清媒介整合和当前社会环境的关系是至关重要的，它直接决定了整合后的媒介能否顺利地向前发展。

下面以广播电视为例，对这一问题做一下具体的阐述:

当前我国媒介整合所面对的社会环境主要有以下几点:首先是来自于市场的国际化。在经营环境日益严峻的背景下，媒介的暴力和垄断一直是舆论关注的问题。媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随着中国加入世界贸易组织，外部力量的进入和渗透以及国际游戏规则的制定和遵循，必然涉及内外市场开放的问题，媒介的官商两面越来越难以维持。另外一个压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术，而数字技术的发展使所有传统媒介都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。在国际化和数字化的双重压力下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓的制度创新的压力和挑战。20多年来形成的经营体制出现了严重的老化和疲劳:对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制。无论是经营观念还是经营体制，都远远落后于整个社会的经济发展。一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的。因此，媒介内部才产生了强烈的制度创新需求。

同时，我国的行业政策也在面临着新一轮的改革。自从中国建国后，广电业始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台和电视台。从行业结构上来说，从文化大革命结束到现阶段，起重要作用的广电产业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度和内部管理机制而言:①从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输和发送系统，均由国家经营和管理。②广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。③广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中均不能打破行政级别和行政区划的限制。

而1983年提出的“四级办广电”政策导致了行业的重复建设、无序竞争。而现在选择两级办台，实施了有线无线的合并，并寻求在全国范围内把各地的有线电视网连通起来，这些都是随着环境发生变化，对这一政策重新审视的结果。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用存在大量闲置和浪费的现象。

我国媒介产业发展情况是和当前世界媒介的发展趋势相背离的，也是违背了媒介自身的发展规律的，这样不利于媒介的整合与进一步发展。所以，对广电产业政策改革已成为当务之急。从当前媒介发展的现状看，一方面，从市场上来分析，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒介间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（国办82号文件，以下简称82号文件），主要内容:一是网台分离；二是电视与广播、有线与无线合并；三是停止四级办台；四是避免网络重复建设，保持广播电视网的相对完整性和专用性；五是在有关规定出台前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务（包括广告经营）和经营单位不得上市；六是保持电信和广电部门的分工，彼此业务不得交叉。以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响:一是从行业结构上直接促成无线和有线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。三是广电行业的职能属性和资本运作问题。

通过广电产业政策调整可以看到，国家是下大力气和决心来改革广电市场的（报业市场已经比较成熟），这主要体现在以下几个方面:①允许多种媒介兼营，即经过批准，可能允许一个新闻集团在运作某种媒介形态如报纸和电视为主的同时，可以兼营其他类媒介。多种媒介工具、多种媒介形态的联合、融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应；如广电集团可以同时拥有报纸、出版社及网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站及制作电视节目。而且，各方面人士也普遍认识到，多种媒介的融合已成为媒介发展的大趋势。②允许跨地区经营。原来的媒介作为党政机关的喉舌，是有着严格的行政级别和行政区划限制的，而且都归当地政府所有，只不过是一种宣传工具而已。在这样的背景下，绝对不允许跨地区经营，就报业来说，是严禁在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸的，而这一情况目前已经发生了很大的变化，最为明显的一个标志就是《新京报》的诞生。这家由光明日报报业集团和南方日报报业集团联合创办的报纸在2003年11月11日正式发行，这是政策上的一种突破，意味着跨地区办报将逐渐获得国家的认可。而广电业由于其特殊性，在跨地区经营上还有重重的艰难险阻，还有待进一步发展。但这已经是一个趋势，是不容改变的。③开辟安全有效的融资渠道。资本的本性决定了它的终极目标就是实现自身的增值，而且不会放过任何一个能促使其增值的机会。而被誉为“20世纪最好的暴力行业”的媒介产业对资本市场有着极强的吸引力。这样，媒介产业和资本市场走到了一起，两者的融合成为一种必然。媒介利润率虽然较高，但光靠自身的资金是很难实现跨越式发展的，难以迅速形成与国外媒介集团在某些领域和地域相抗衡的实力。在坚持媒介由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、党管干部、舆论引导的前提下，应该允许国有企业资金以各种方式进入媒介经营部分，参与媒介经营。这样就可以在坚持了媒介政治属性的前提下，很好地发挥和利用它的经济属性和产业功能。利用社会资本来做大做强媒介，是国际媒介市场上比较通行的做法，也是我国媒介发展的一条必然之路。