品牌资产价值评估的方法

五、国内相关研究

如上述，品牌价值是品牌重要的甚至是核心的价值。关于品牌价值的研究，也成为品牌学中的重要构成部分。关于品牌价值评估的研究，在品牌价值的研究中占据重要的地位。通过品牌价值，人们发现了创建品牌的动机和目标；通过品牌价值评估，企业对自身拥有的无形资产和品牌价值有一个全面的了解，能够为企业并购、品牌并购、品牌特许使用、品牌融资等活动提供关键依据。因此，研究品牌价值评估模型及其应用，特别是根据品牌不同的生态环境，研究各种品牌价值评估模型的科学性、适用性，甚至开发相关理论模型，并在现实当中进行验证和应用，都是很有意义的。

文献研究告诉我们，迄今，我国有关品牌价值评估及其理论模型和应用分析的研究文章不少。但大多是分析性的定性研究，且少有进入理论模型的开发和现实应用的尝试。学者刘尔奎^[21]于1997年撰文认为，品牌价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、品牌保护及品牌寿命、品牌趋势、品牌市场特性及国际化能力。此外，他还对当时现有的评估方法如成本法、现行市价法、收益现值法、清算价格法等进行了分析评价，认为品牌评估着重的是价值而非成本，并设定了通过测定品牌的现在获利能力（P）、市场力量系数（S，包括市场占有率，品牌的保护、支持，市场特性，品牌趋势，国际化力量，寿命等），两者相乘获得品牌价值的计算模型。2000年，范秀成专门研究了“品牌权益”（笔者注:brand equity，大部分人翻译为品牌资产），提出要充分揭示品牌价值的构成，测评品牌财务权益可从品牌溢价能力、产品类别层次上的品牌价值（某产品类别中品牌创造的未来收益的现净值）、单个品牌的总价值（某品牌的总的贡献等于其在各产品类别中创造的价值之和）、所有品牌的总价值四个方面构成，^[22]而品牌财务权益可细分为财务权益、顾客权益、延伸权益三部分。但他也提出，对品牌权益的测评，必须要从多个方面、多项指标进行。其后文推出了品牌价值的忠诚度因子法^[23]，认为，品牌价值是品牌在消费者中的反映，通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值，并提出忠诚因子法，使用“忠诚因子”表示全部目标消费者中，在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的消费者比例，反映整个市场的品牌忠诚度和品牌吸引力。学者陆娟于2001年、2003年分别撰文，归纳总结了当时国际上现有的重置成本法、直接评估法、市场顾客影响力评估法、英特品牌评估法、北京名牌资产评估事务所评估法等，阐述了每种方法的特点、优点及局限性，并指出:品牌事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌价值的主要部分与商誉价值浑然一体，品牌价值评估存在“先天”的困难，无论采用什么具体的评估方法，品牌价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确，而品牌忠诚度测试具有一定的启示。^[24]学者卢泰宏等于2002年发文，同样比较、归纳了国际上品牌资产评估的代表性理论模型，包括财务评估方法（成本法、替代成本法、股票市值法）、财务要素加市场要素方法（包括英特品牌和财务世界的两种方法）、财务要素加消费者要素方法［包括溢价法、消费者偏好法、品牌－价格抵补模型（brand‐price trade off）、联合分析法（conioint analysis））、基于消费者关系的评估法［包括品牌财产评估（brand asset valuator）电通模型、品牌资产趋势（total trend）模型、品牌资产十要素（brand equity）模型、品牌资产引擎（brand equity engine）模型］，认为通过“品牌财产”、“品牌资产”、“品牌价值”三种评估理论和方法的比较可见，品牌价值为核心的评估模型与方法不但可吸收前两个概念的核心，更可体现出品牌与消费者之间关系的最深层因素，值得更多的重视与探索^[25]。2004年，周晓东、张胜前对当时现有的五种品牌价值评估方法机理进行了简单介绍，并认为，使用溢价法将品牌与其他无形资产剥离比较合理。^[26]李友俊、崔明欣于2005年撰文认为，品牌反映的是企业与消费者及竞争对手的关系，品牌价值的本质是反映这种关系的品牌实力，可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度，分别衡量品牌的内在实力和外在表现。他们建立了一套品牌实力评估指标体系，并利用灰色系统方法对品牌实力进行衡量，最后利用行业标杆比较法予以量化评估。2008年，学者星亮对日本现有的四个品牌价值评估模型，包括日本经济产业省、日本电通、日本博报堂、伊藤‐日经等模型进行了评介。^[27]

上述研究将品牌资产、品牌价值评估研究引进了国内，并对当时存在的各种品牌资产与品牌价值评估的理论模型和应用方法进行了介绍，且强调品牌价值及其评估的重要性。但是，上述研究有着共同的问题:其一，大多学者并未将品牌资产、品牌权益、品牌价值等进行较为清晰的分界；其二，因为论文篇幅及对资料掌握充分度的影响，对各种品牌资产及品牌价值评估的理论模型及应用状况介绍都相对简单且没有经过长期的历时性追踪研究；其三，论文多止于对各种模型的介绍和比较，只有刘尔奎、张峰等少数学者建构了品牌资产及品牌价值评估理论模型，但都没有进行实际的模型验证、软件化开发及应用、评估及结果发布。

【注释】

[1]李醒民:《价值的定义及其特性》，《哲学动态》2006年第1期，第13页。

[2]I.Frolov.Interaction Between Science and Hum anist Values，Social Science Today Editor ia l Board，Science as a Subject of Study，M oscow:Nauka Publishers，1987，pp.234－257.

[3]李醒民:《价值的定义及其特性》，《哲学动态》2006年第1期，第17页。

[4]参见［德］马克思著:《资本论》（第一卷），人民出版社1975年版，第71页、第103页。

[5]参见http://www.ogilvy.com.cn

[6]［美］唐、舒尔茨等著，高增安等译:《唐、舒尔茨论品牌》，人民邮电出版社2005年版，第8页。

[7]［美］Don E.Schults，Beth E.Barnes，Strategic Brand Communication Campaigns，N TC Business Books.1999，p35.

[8]刘红霞、杨杰、徐敏:《英特公司的品牌评估模型》，《中华商标》2005年第3期，第34页。

[9]［美］K rishnan H.S.Characteristics of memory associations:A consumer‐based brand equity perspective.International Journal of Research in Marketing，1996，13，pp389－405.

[10]［美］Shocker A，Weitz B.A perspective on brand equity principles and issues，In:Summary of Marketing Science Institute Conference，Cambridge，M A.Peport No.88－104.1988.

[11]［美］］Brasco T.C.How Brand Names are Valued for Acquisition.In Defining，M easuring and Managing Brand Equity，Lance Leuthesser，ed.Cambridge，M A:Marketing Science Institute（M ay），Report No.88－104.1988.

[12]［美］］M ullen M，M ainz A.Brands，bids and balance sheets:Putting a price on protected products.Acquisitions M onthly 1989，24（Apr.）:pp26－27.

[13]［美］Aaker D.A.，Keller K L.Consumer evaluation of brand extension.Journal of Marketing，1990，54:27－41

[14]［美］Aaker D.A.，M anaging Brand Equity:Capitalizing on the Value of a brand name.Free Press，New York.1991.

[15]［美］Erdem T.，Swait J.Brand equity as a signaling phenomenon.Journal of Consumer Psychology，1998，7（2）:131－157.

[16]黄合水、彭聃龄:《品牌资产——一种认知的观点》，《心理科学进展》2002年第3期，第550－559页。

[17]美国品牌资产委员会。

[18]艾丰:《名牌战略:振兴民族经济之路——名牌论纲》，《经济日报》1996年7月8日。

[19]黄合水、彭聃龄:《品牌资产——一种认知的观点》，《心理科学进展》2002年第3期，第550－559页。

[20]邵文斌:《品牌价值评估的方法与实践》，Interbrand，2012年4月，转引自http://www.internrand.com。

[21]刘尔奎:《从品牌的价值构成要素谈我国企业品牌评估的方法》，《经济论坛》1997年第11期，第17－19页。

[22]范秀成:《品牌权益及其测评体系分析》，《南开管理评论》2000年第1期，第9－15页。

[23]范秀成、冷岩:《品牌价值评估的忠诚度因子法》，《科学管理研究》2000年第18卷第5期，第50－56页。

[24]陆娟:《品牌资产价值评估方法评介》，《统计研究》2001年第9期，第34—37页；陆娟、张东晗、崔明杰:《中西方品牌忠诚度测评研究及应用启示》，《商业经济与管理》2003年第10期，总第144期，第17－20页。

[25]卢泰宏:《品牌资产评估的模型与方法》，《中山大学学报》（社会科学版）2002年第3期，第42卷，第88－96页。

[26]周晓东、张胜前:《品牌资产评估方法的分析与比较》，《经济师》2004年第4期，第252－254页。

[27]星亮:《日本的品牌价值评价模型评介》，《北京邮电大学学报》（社会科学版）2008年第5期，第10卷，第37－42页。