“共识”电视品牌

二、“共识”电视品牌

对电视品牌产生共识,是高于识别电视品牌的另一个宣传要求。很简单,这个要求是让电视品牌的核心价值,能被消费者共同认识到,这是战略成败的关键,非常重要。电视品牌定位再好,执行再到位,如果消费者感受不到或是感受“混乱”,不能对电视品牌产生共识,那么,真正的品牌也很难在消费者心智中建立起来。

和前文相对应,“共识”电视品牌,就是在宣传过程中让电视品牌保持“一个声音”传播出去。在此,我们从电视品牌的广告宣传和活动营销推广两大方面,浅析如何保持“一个声音”,对电视品牌产生共识。1.电视品牌的广告宣传

电视品牌的广告与普通产品品牌的广告一样,指的是在媒介上发布的传播电视品牌信息的一切形式,有电视广告片、纸介平面广告、广播广告、户外广告、互联网等等。对于电视品牌而言,它的自身电视广告片就是通常所说的频道品牌形象宣传片(通常也会把频道品牌宣传片列为电视媒体CIS之内)。

对于频道品牌形象宣传片,今天的电视人一点也不会陌生了。很多电视媒体每到岁末年初,通常都会斥巨资,集中创作一批频道品牌形象宣传片,称之为“整包”,即整体包装之意。这是电视媒体行业整体宣传意识提高的表现。但不少电视媒体今年的“整包”与去年的“整包”之间没有任何延续和关联,甚至在今年的“整包”系列宣传片之间,也没有“保持一个声音”,而是一味地求变。结果让“整包”成了制作公司展示最新流行视频创作特技的平台。频道品牌宣传片不是说不要创意、不要特技,但这些相对于品牌战略所要表达出来的“核心声音”而言,都是按需要进行的表现手法而已,不能喧宾夺主,不能让电视品牌战略定位和宣传片广告创意设计之间出现断层。

电视品牌专家罗军先生也说过,国内目前讲得比较多的“包装”,只是品牌建设中比较肤浅的一小部分。在实践中,大多流于对品牌外观的人为处理,不掌握品牌建设为核心的品牌管理技巧,“包装”通常都是一种浪费。正如人——不解决好做人的问题,打扮得再漂亮,也是空有其表。也就是说,电视品牌形象宣传片的风格、形式、内容等等都要为品牌核心价值服务,即传播“一个声音”,否则,是一种浪费。如,某个电视台的新闻频道,频道包装表现出来的却是“青春、活力、蓬勃生机”的形象。这与新闻频道的品牌核心价值——新闻、权威,显然存在“错位”现象。这样的频道包装不仅不利于建立品牌,反而会削减品牌认知。

除了在自己频道荧屏上大密度播放包装宣传片之外,户外、报纸、公交车体等媒介,也成为了当今电视媒体进行广告的大好舞台。

我们以公交车体广告为例。如果一个电视媒体做了一百辆公交车车体广告,但每一辆公交车车体广告上的图案、颜色、甚至口号都不一样,会是什么效果?效果也许会有的,但是大打了折扣。这一百辆公交车体的宣传在某种程度上互相干扰、互相抵消传播效果。因为传播的不是一个声音,建立的不是一个认知。

道理,前文已做详细阐述,此处再多做一次说明,因为这个“聚焦”的道理实在重要,是包括对立战略在内的一切战略的根本。

错误的想法是这样的:力量分散没有关系,只要有大量的广告做支持,大多数营销目标就可以达到；正确的理论是这样的:要想让太阳光下的一张纸燃烧起来,既困难又容易。太阳漫射光要将纸燃烧,几乎不可能,是非常困难的。但只要有一个凸透镜,把漫射的太阳光“聚焦”到纸的一个点上,燃烧又是很容易的。这个规律,当然适用于做电视品牌。不把自己的品牌资源浪费在两个(含两个)以上的方向上,才能有最大的品牌力,才能将传媒市场“燃烧”起来。

另外,还是“一个声音”的问题。前文已述,江中健胃消食片定位——日常助消化胃药,口号——肚子胀,不消化,家中常备江中健胃消食片,这就是品牌的“声音”。为了传达这“一个声音”,江中健胃消食片的机场户外“高炮”广告图案中,代言人郭冬临身上穿的是家中常见的厨房围裙,从图形设计上也大力表达并助推了“一个声音”——“家中常备的日常健胃药”。

一个小小的细节,足可以知道,江中健胃消食片宣传战的各个环节已是被品牌战略牢牢统领。

而同样的一个情形,却有另外完全不同的表现:

某网络媒体做了一个公交车体广告,广告的图案中布满了盘枝错节的树藤,树藤上有很多绿叶,可能是希望通过树藤的盘枝错节,表现网络的特点。仅从设计图案本身来说,并没有什么不妥。但是,藤叶中有这么几个字:“权威网络媒体,XX省新闻门户”。原来,此网络媒体定位于“新闻”。藤叶作为设计图案,很难让受众产生“新闻权威”的联想,不能很好地表达“一个声音”——“新闻权威”。

希望电视媒体的品牌经理们能从中获得点有益的启示。3.电视品牌的活动营销推广

对媒体的活动,有专家作了形象的比喻:“大型活动是媒体品牌知名度和影响力的发射台；是向客户展示实力、提升经营创收的助推器；还是媒体整合社会资源的公共平台。一个栏目能改变一个频道,一个成功的品牌活动也能塑造一个频道。”较发布广告而言,活动营销推广是媒体宣传战的一种新形式。越来越多的电视媒体正在积极实践着这种宣传推广品牌的形式,活动不仅让电视媒体作为传播的工具、载体,更成为传播的主导者。有很多的电视媒体还专门成立了大型活动部门。电视媒体的活动营销正逐渐升级,“做活动”几乎已成为时下电视人的口头禅了。

真正让大部分内地电视媒体重视活动,是2005年《超级女声》的功劳。这次的主角是湖南卫视。与其说《超级女声》是一场成功的营销活动,倒不如说是一场成功的媒体“民心工程”,它顺应的是一种民势,大众主权意识唤醒的民势,因而获得了观众的心。这又比当年单纯以好奇取胜的“飞越黄河”更胜了一筹。同样都是电视媒体的品牌宣传推广,不同的发展时节,自然就会有不同的代表作出现。电视品牌的活动营销短期内不会消失,历史上有了“飞越黄河”和《超级女声》,明天又应该有什么呢?

对于电视媒体的品牌宣传,不仅广告、包装、节目内容要符合品牌定位,活动营销同样也要以品牌定位为导向,不能哪类流行就跟着做哪类。也许“拿来主义”是一种最省力、成本最低(研发成本几乎为零)的符合现实情况的操作模式,但这种模式下,让品牌“有所为、有所不为”成了一句空谈,有消费者价值的品牌定位,也将伴随这种随意作为而大大贬值。事情总是这样,知易行难。很清楚的理念,一到实践中,往往会走样,总以这样或那样的理由,让一次又一次宝贵的宣传机会与品牌背道而驰:

某法制频道:全年做大量的“便民服务”活动,活动主要内容为家电维修、房屋补漏、水气疏通、理发、体检等等家政服务；

某新闻频道:继湖南卫视《超级女声》之后,也花大力气做了几场“真人秀”的娱乐活动,形式、流程酷似《超级女声》；

某经济频道:经常举办大型的“缘分——相亲交友”活动；

某影视频道:举办足球对抗赛,又正在积极筹办金融博览会；

湖南卫视:扛“娱乐大旗”、玩“国球大典”、唱“超级女声”,在一个又一个娱乐的山头上插上“湖南卫视”的列列旌旗；

安徽卫视:在“电视剧大卖场”上,上演电视剧大型活动“剧风行动”,举办“剧”星演唱会……,为的是能够引领“剧时代”；

广西卫视:女性频道的品牌定位,打造两大绝顶美丽资源——中国模特之星大赛和中国国际时装周。同时,与巴黎、米兰、东京、汉城等地时装举办机构进行合作,力争奉献最美丽的女性风采。(本书成稿时,得知广西卫视已放弃女性频道的品牌定位,实在令人深思。)

从本质上说,媒体做活动,只是媒体传播或是促销的一种工具而已。既是工具,则人人可以使用,所以关键还在于使用工具者的思想。媒体应该怎么去选择做活动?以上列举的各频道活动推广案例,即便是旁观者,应该都会看出个门道,也很容易知道哪些活动是不应该做的。

江西五套,一个优秀的省级地面频道,为了传播频道的爱心形象,在两年之内,陆续推出具有独特识别性的爱心系列活动,层层递进,连环不断:

(1)体现生命之爱的全国首届全民健身万人行活动

2004年5月18日,江西五套新品牌形象新闻发布会举行的同时,与国家体育总局、南昌市政府联合举办的“全民健身万人行活动”,在南昌市轰轰烈烈地举行。以下是“全民健身万人行”电视宣传片文案:

生活随处是我们的舞台

健身就是对自己的关爱

5月18江西五套红爱心新形象浓情亮相

5月18“全国首届全民健身万人行”南昌隆重登场

市长李豆罗亲领万人大军健步英雄城

笑星陈佩斯亲临红色土地倾注红爱心

国家体育总局

南昌市政府

江西五套

爱心联合奉献“全国首届全民健身万人行”

爱在路上　万人同行

江西五套　红色情怀　爱心舞台

(2)体现青春之爱的“娃哈哈激活青春100”活动

江西五套“娃哈哈激活青春100”,是专为夏季收视特点,精心策划打造的体现“青春之爱”的大型活动。活动跨度:2004年5月底～8月底,近100天。由两大部分构成:(1)节目部引进五大风靡港台的青春偶像剧,百日大联播,形成带状强劲收视冲击波；(2)以百日大联播为依托,策划三大青春飞扬活动。其中包括:江西高校首届校花校草评选、安义千年古村寻宝、云南丽江玉龙雪山夏日看雪。精品电视剧加激情活动,形成真正立体互动的营销推广架构。这种架构首先便极大程度地满足了暑期广大年轻人的需求。活动一经推出,报名者踊跃,热线电话不断,充分显示了活动策划的高度准确性和强劲的市场销售力。正是对这种需求的满足,活动得到了饮料大品牌“娃哈哈”的青睐。娃哈哈2004年推出新产品——“激活”,其目标消费群正是时尚的年轻人。无论是五大青春偶像剧,还是校花校草评选、古村寻宝、夏日看雪,都是直指每一颗年轻的心。一个活动既满足了目标受众的需求,同时也满足了广告客户的需求。很快,以前从不考虑在江西五套投放广告的娃哈哈集团,与江西五套达成合作意向,决定给活动冠名赞助,并投放硬性广告,随五大青春偶像剧播出。

江西五套“娃哈哈激活青春100”活动的策划实施,准确地找到了媒介和观众、广告客户双重利益共同交集的结合点,一改媒介传统销售模式——通过长时期高质量节目的生产,积累品牌,再通过逐渐产生的品牌效应来拉动广告销售。极大程度缩短了“战线”和“战期”,并对江西五套品牌具有积极的战略支持作用。整个活动的展开(包括游戏规则的设置),都紧紧围绕“红爱心”品牌定位,体现“青春之爱”的主题,有力地贯彻执行了江西五套的定位。江西五套“红爱心”,给了年轻人一个传播爱的机会!

(3)江西五套助学行动

2004年5月至9月,联动全社会爱心,江西五套发起了“江西五套助学行动”。江西五套面向全省寻找100位当年考取名牌大学,却无力承担学费的莘莘学子。助学行动收到良好社会反响,共筹集善款73万余元,圆了百名特困优秀学子的大学梦。

(4)南昌市首届江西五套爱心购物节

2004年8月,为配合江西五套五周年台庆,策划举办了南昌市首届“江西五套爱心购物节”。这是江西五套品牌建设推广的重大举措,它标志着江西五套的品牌营销进入了一个新的阶段。活动得到了南昌市政府的大力支持,南昌市五大主流商场积极策应。活动当天,各大商场外墙体都悬挂大幅活动布幔(布幔面积:130平方米左右；布幔内容:南昌市首届江西五套爱心购物节,全场爱心销售等内容)。商场内部挂满活动POP,大门口放置升空气球、彩虹门(内容同布幔)。各商家自行设计独特的促销方法,各自吸引消费者,合理竞争,爱心销售。江西五套派出5个摄制组,分别去各大商场拍摄现场实况,报道各商场让利促销特色,将内容做成专题在江西五套栏目中播出。进行“2004南昌市爱心商场”评比活动,让老百姓参与评选出“2004南昌市爱心商场”,媒体公布。

活动取得圆满成功,五大商场单日销售额、人流量均突破历史纪录,沃尔玛更是取得了全球单日销售第一的骄人业绩,总部发来贺电:“Very good”。老百姓当然是最大的受益者,江西五套品牌也得到了有力的传播。

与此同时,“江西五套送电影进社区”活动也在火热的夏日同步进行。

(5)江西五套送电影进社区

2004盛夏的夜晚,江西五套联合江西省电影发行放映公司,送电影进社区。在市民纳凉的各社区广场上,百部电影爱心上演。电影放映之前,在现场大密度进行江西五套的品牌宣传。老百姓奔走相告,很多社区主动打电话,盛邀放映。整整一个夏天,江西五套的知名度和美誉度大幅提升。

(6)“红色交响,爱心春雷——‘唱’导全民学习雷锋好榜样”活动

“学习雷锋好榜样,忠于革命忠于党,爱憎分明不忘本,立场坚定斗志强,立场坚定斗志强……”

这早已不是一首歌曲,它是一个年代,一段人生,是一代人初为人时至纯的感动。2005年3月,江西五套发起“红色交响,爱心春雷——‘唱’导全民学习雷锋好榜样”大型公益活动。活动内容:①江西五套《第五社区》“学雷锋,我先行”专题开播,天天学雷锋,天天都快乐；②3月5日,南昌八一广场,万人共唱雷锋歌；③数十个分会场同唱雷锋歌；④组织学雷锋、做好事的各种活动。活动当日,各高校学生、武警官兵、解放军指战员、各企事业单位代表,列着整齐的队伍,举着活动统一的宣传口号,从城市的大街小巷,四面八方齐聚八一广场,蔚为壮观。八一广场万人共唱雷锋歌,歌声如潮。数万名老百姓现场感同身受,更是好评如潮。活动成为2005年江西最有影响力的营销事件。江西五套“红”透英雄城。

(7)关爱儿童成长的“超级童星我最红”电视选拔赛

2005年6月,江西五套成功举办首届“超级童星我最红”电视童星选拔大赛,在社会上取得了巨大的反响。活动期间,报名咨询电话络绎不绝,参赛人数达到两万人之多。全省共开设六个赛区,通过超级模仿、才艺竞技、主题比赛以及最为突出的爱心故事等环节的比赛,以极具亲和力的方式,为孩子们搭建一个展示才艺的大舞台,提供一个实现梦想的机会,引领健康、科学、时尚、快乐的亲子育子方法。尤为值得一提的是,爱心故事环节让现场的孩子们与再熟悉不过的父母之间,有了真正平等的沟通交流,真诚、感人肺腑。比赛现场的工作人员,包括竞争对手的亲友团,都经常是含着感动的泪水,笑看孩子们的才艺表演。此次活动以快乐、展示、引导为宗旨,从儿童的视角、思维方式来展现孩子们自己的世界,给予他们更多展示特长的机会。深受孩子和家长喜爱。

“超级童星我最红”电视选拔赛是江西电视荧屏的一次盛会。活动以尽可能大的外延力量,吸引关注儿童的成年人群成为江西五套的收视对象。

(8)社区擂台——南昌社区百姓才艺大赛

社区是社会构成的一个重要单元。2005年12月,江西五套策划开展了以南昌市五大区作为组织形式、以南昌市所有社区为直接参与单位的社区擂台——南昌社区百姓才艺大赛。

比赛沿用世界杯的出线形式,在五个大区分别展开小组赛。通过初赛,每个大区胜出2个社区进级复赛(共10个社区),最后胜出的5个社区队进行总决赛。比赛不限年龄、不限人数,以充分展示广大群众最真实的文化生活为宗旨,调动全民参与文化生活的热情。

同时,打造“社区英雄108将”概念,充分挖掘民俗文化中的知名品牌“108将”。在各区优秀选手脱颖而出之际,以娱乐手法推出“社区英雄108将”概念,吸引观众目光。实现社区群众与媒体真正的“亲密接触”。

通过社区擂台活动,江西五套初步与南昌市的各大社区建立起了通畅的互动关系。为频道品牌的传播打下了良好的渠道基础。

两年来,江西五套爱心活动惊喜连连,高潮迭起。通过此起彼伏的活动,江西五套的社会身份迅速主流化,江西五套爱心品牌形象得到广泛的传播。江西五套倾力让受众感受到“爱心”带来的美好向往与满足,并在这种向往与满足中,渐渐烙上江西五套爱心形象的印迹。同时,江西五套打破“做好节目→高收视率→高关注率频道(注意力)→好的广告回报”传统模式,而是先通过活动及频道的整合推广,强拉频道“注意力”,再用“注意力”反作用于节目的收视率,创收、创优双丰收。2007年初,根据央视—索福瑞(CSM)的全国非上星频道(包括全国465个省、市级地面电视频道)调查分析,在收视率和占有率两项指标中排行榜中,江西五套全国排名第八。

媒体在热衷于“做活动”的同时,我们还要注意一个动向——“做活动”也将会逐渐失去特效。就好像之前的“整包”和更早以前的“广告”一样,营销的浪潮一浪接一浪。10年前,当很多电视台还根本没有广告意识,或只是刚刚开始做“包装”的时候,当时并不“富裕”的凤凰卫视斥资2000万做了一个活动——飞越黄河,让凤凰卫视在柯受良成功飞越黄河的同时,也像一只凤凰一样飞了起来。后来,这只“凤凰”不断在活动方向上营销着自己,终于得以涅槃。而现在,这种“涅槃”的机会越来越难得,成本也会越来越高。

对于电视品牌宣传战的具体操作环节,如宣传片的创意执行、活动的策划执行等等,不少电视同行们在一线实践中,积累了一些成功的经验。当然,也有失败的教训。以上,我们也只是通过电视品牌宣传的部分常见接触点,简略地探讨了电视品牌宣传过程中的思维方式。电视品牌的宣传推广,是对立战略中最需要创新求变的环节。一切过往的宣传好方法、推广好创意,都已经离我们而去。抢占新的、稀缺的传播制高点,成了对立战略定位战、执行战之后的竞争焦点。我们认为,品牌得法、定位准确、执行到位的企业,拼的就是宣传阵地的表现了。真正有效的“奇兵”,也最容易在宣传战的阵地上冲出:

“神五”上天——让作为航天员专用牛奶的蒙牛,插上腾飞的翅膀,也跟着“上了天”；

伊拉克战争——统一润滑油的“多一些润滑,少一些摩擦”,打动了消费者内心最柔软的部分。统一润滑油策“滑”成功；

“12.88”——领跑者刘翔身上的光环和注意力,被“太极”高手用同样惊人的速度,于无形中转化到伊利品牌上,让伊利倍添几分“草原大汗”的风范。硬是在竞争对手卓越的表现中,夯实了行业领跑品牌的地位。

目前,电视品牌的宣传推广最急需要的观念是:不只是给企业做嫁衣,而是要唱主角。不仅是传播者,更要做主导者。要以一个电视品牌的身份,抢占有潜在价值的传播资源。首先,让电视品牌发出的声音能被观众听到；其次,声音要够动听,能被观众记到心里；最后,观众愿意去传播这个电视品牌动听的声音。如此这般,完成一个又一个的传播循环,大功即可告成。

大道至简。事物的发展规律,往往并不复杂,复杂的是缠绕在规律周围的、种种不正确的思想观念。一旦把这些不正确的思想观念及由此产生的干扰、误解逐一消除,规律不必去用心去发现,就已如“水落石出”般显现出来。电视品牌绝非有些同志想象的那么繁复,电视品牌成功的奥秘就在于:第一,核心价值的精确定位；第二,普通观众对核心价值准确的认知；第三,持之以恒的坚持。这也正是电视品牌对立战略的核心任务。电视品牌战要打的是一场心理战,成功的电视品牌专家,一定是优秀的心理专家。知道怎样与观众沟通,怎样建立与观众相同的价值观,让媒体的核心价值深入人心,从而让媒体获得观众的广泛认同。

万科地产董事长王石先生和我们交流时,谈起了他参加“2006CCTV玄奘之旅”的经历。玄奘之旅从西安出发,由新疆出境经吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、阿富汗、巴基斯坦,最后抵达印度。队伍沿途停车休息时,路人总会问:“你们是日本人吗?”看到队员们摇头,就会再问:“你们是韩国人吗?”当队员们告诉他们“我们是中国人”时,他们就会说:“你们真了不起!”

看到黄皮肤、黑头发的人有过人之举,外国人的第一联想总是日本人,其次是韩国人,而得知是中国人时,便会认为很了不起,感到很意外。很多中国人在国外都有过类似的经历。从路人的问话中可以看出,在国际形象认知方面,快速发展的中国还有很多事情要做。由于种种原因,目前在很多国际人士的认知中,中国的形象还停留在贫穷、落后等过去式中。这与中国持续稳定、和谐发展的现状大不相符。转变这个国际形象,正是华语电视媒体肩负的历史使命。要以社会学的高度,国际化的眼光,通过正确的战略,精心打造有国际竞争力的中国电视品牌,在中国电视品牌获得国际人士的广泛认同的同时,让中国的声音在世界更响亮。

中国电视品牌建设任重而道远。

【注释】

[1]《销售与市场》,2006年12月上旬刊。

[2]数据来源:《中国快速消费品市场2006年发展态势回顾》,CTR市场研究。

[3]张海潮:《眼球为王》,华夏出版社2005年版,第5页。

[4]张昌旭、李琼:《影响电视节目收视率原因分析》,荆楚网www.cnhubei.com.

[5]《成功营销》总第74期,第107页。

[6]彭吉象:《机遇与挑战》,中国广播电视出版社2006年版。

[7]尹鸿:《世纪转折时期的中国影视文化》,北京出版社1997年版。

[8]夏骏:《十字路口的中国电视》,清华大学出版社2006年版,第204页。

[9]彭吉象:《机遇与挑战》,中国广播电视出版社2006年版,第243页。

[10]王彩平、迟建新、李洁:《频道先锋——电视频道运营攻略》,复旦大学出版社2006年版,第209～211页。

[11]彭吉象:《机遇与挑战》,中国广播电视出版社2006年版,第252页。

[12]刘琼:《福克斯新闻频道成功之道》,《媒介》2005年第5期。

[13]王彩平、迟建新、李洁:《频道先锋——电视频道运营攻略》,复旦大学出版社2006年版,第30页。

[14]参见辽宁大学新闻系电子传播媒体研究小组:《小析民生新闻现象》。

[15]摘自《现代传播》,2005年第2期。

[16]毛泽东:《关心群众生活,注意工作方法》,人民出版社1991年版。

[17]朱羽君、殷乐:《生命的对话——电视传播的本土化》,中国电影出版社2002年版,第249页。

[18]资料来源:《中国广告》2007年第2期。

[19]熊忠辉:《中国省卫级卫视发展战略》,上海人民出版社2005年版,第230页。

[20]孙玉胜:《改造我们的语态和表达方式——兼论主流媒体竞争力问题》,三联书店2003年版。

[21]喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社2003年版,第368页。

[22]唐世鼎主编:《中国电视台管理创新报告2004-2005》,中国传媒大学出版社2006年版,第60页。

[23]纪华强、余铁平:《打造地方专业频道的核心竞争力》,《中国广播电视学刊》2006年第6期。

[24]资料来源:新浪网。

[25]陈耿农:《明确理念　提升管理　创新营销》。

[26]靳智伟、华明、卢锋:《南方博弈》,南方日报出版社2006年版。

[27]黄晓阳:《魏文彬和他的电视湘军》,新华出版社2006年版,第231页。

[28]资料来源:《新营销》,2006年12月号,第55页。

[29]靳智伟、华明、卢锋:《南方博弈》,南方日报出版社2006年版,第172页。