量测电视品牌认知

10.2.2　量测电视品牌认知

品牌认知涉及在给出不同类型的线索时消费者想起品牌的可能性。如前文所述,品牌认知可以分为回忆和再认这两个方面,我们同样还讨论过,在低卷入的购买情景中,仅仅是优先认知就可以促成品牌选择。

对电视从业人员而言,这种优先性在赢得节目非经常性或“软核心”观众方面至关重要。就多数消费品牌而言,市场份额排名第一和第二这两种产品之间的差异就在于品牌吸引非经常性用户的能力。例如,某人可能很少收看地方新闻,但在他想看地方新闻时,很可能选择最熟悉的品牌名称。从“双重风险”的讨论中,我们知道轻度用户往往格外忠诚。因此,一个让观众高度熟悉的电视台或节目就可以垄断这些非经常性用户,将他们转化为收视率!

品牌回忆度的量测是相对比较简单的过程,可以要求被调查者回忆节目、特别报道、演播人员名字以及宣传口号等内容。不同的竞争性品牌被回忆起来的顺序和所花费的时间显示了优先回忆度的等级。品牌再认度或者叫辅助性回忆量测,可以让被调查者接受一些帮助他们回忆的信息,例如,提供一张列有姓名和照片的名单,测试被调查者是否能从这些名单中辨认出某些在播主持人等。

除了把正确的回答制成表格以外,记录下被调查者在回忆和再认过程中所犯的错误也是一个颇有启发性的调查经验。例如,如果一个节目的名称、面孔、口号或者频道被归到另一个节目上,那么调研人员就可以认定在品牌市场中出现了严重的模糊和混淆。哪一种情况更糟呢?是一个品牌完全不能被识别的时候还是这个品牌被错误识别的时候?任何一种情况都表明品牌面临着严峻的挑战。回忆困难通常可以通过增加广告和宣传投放量的方式加以克服,然而,错误的识别却暗示定位上出了问题,导致观众不能区分竞争性品牌。