对立战略建立电视品牌

第五章　对立战略建立电视品牌

对立战略打造电视频道的品牌,就是让电视频道能够清晰地代表一个信息,一旦这个信息的价值与观众认可的价值相吻合,产生共振,就可以获得观众的关注和由此而来的广告主的购买,这个电视频道就真正成为了有竞争力的品牌。

在营销课堂上,经常会做这么一个试验:在黑板上写个“7”,然后让一个学生起立,问他(她)“洗发水有哪些品牌”等问题。回答问题的学生几乎都会立即说出两个洗发水品牌,第三、四个品牌开始,边想边说。最后,他(她)能想到的洗发水品牌名称一般超不过7个。

而市场上销售的洗发水品牌何止7个,70个都不止,但进入消费者心智的1/10都不到,进入不了心智的洗发水品牌,消费者会购买吗?

接着,下一个问题:“你常买哪个品牌洗发水?”

学生的回答显示,之前脱口而出的第一、二个洗发水品牌,恰好正是反复购买的品牌。进入不了消费者心智的洗发水,当然永远不会被购买。

这就很好地验证了两个法则:

一、七法则

七法则是美国哈佛大学心理学家乔治·米勒(George·Miller)博士的研究成果,是一直在营销学界广受认同的心智模式理论。他认为,人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。所以,一般人们无法同地处理7件以上的事。

二、阶梯法则

艾尔·里斯和杰克·特劳特认为,所有产品品类在消费者心智中都会有个阶梯,不同的品牌处在不同的阶梯上,作购买决策时,消费者通常会购买处在阶梯最高级或第二级的品牌。

以洗发需求为例,下面这个模型可更清楚地表达,消费者购买的过程:

消费者购买行为过程

由这个模型可以很清楚地看出,卖方营销的根本目标是:让自己的品牌进入买方心智(所属品类)阶梯的高层,第一层最好,最有价值。

同样,在我们的上空,有几十个卫星频道在努力地表现着,但对于绝大多数的普通观众而言,这其中经常收看的频道不会超过7个。虽然,每一个卫星频道内部都有众多辛勤工作的电视人,他们正在服务着的卫星频道,是他们殚精竭虑的结晶,但对于成万上亿的电视观众来说,每一个频道仅仅是他们手中摇控器的一个“NEXT”键而已,而且研究表明:这个“NEXT”键停留的时间不会超过7秒。

这就是当前电视传媒供与求关系的真实写照。这一现象,正是著名的“7法则”在电视竞争市场中的反应。电视业内诸多领军人物对“7法则”也有认同。电视黔军代表人物之一的李新民,有个“七上八下定律”,他的定律认为,观众经常收看的频道不会超过七个,排名第八以后的很难摆脱“下去”的困境。

每个电视频道代表的只是一个信息,如果这个频道代表的信息在消费者看来没有什么特别之处,这个信息在消费者心智中,就被存储到“无类别”的混沌区域之中。那么,这个信息代表的频道被选择的可能性就很小,因为在观众心智的分类存储中,“无类别”记忆区域中的信息实在太多,被选中也只是摇控器的随机而已,不会是主动“搜寻”。要做到信息被主动“搜寻”,就一定要排在一个信息类别的前七位,才有可能。而这七位之中,真正稳定的甚至就是“数一数二”的前两位。“数一数二”领先法则,已成就了无数品牌的市场传奇(杰克·韦尔奇用于改造通用电器的正是“数一数二”战略,只留下在各自的行业中数一数二的产业,其他产业全部割舍,一举让通用电器步入史上最快发展阶段,成就一世英名),是基于“7法则”之上的市场竞争法则。在能够记忆住的7个信息中,只有排在前两位的信息才会被经常提及,并重复使用。

看几个数据:

手机市场——

目前,手机市场的竞争异常激烈,品牌和成本优势非常突出。在手机行业的“游戏”中,只有位列前两名的企业才能稳固经营,位列3-10位的企业,每年次序不断更迭,而跌出前十位的企业可能永远从手机市场消失,最终将进入一个屈指可数的后寡头时代^[1]。

牛奶市场——

牛奶市场,全国前5名品牌总体集中度为62%。其中,蒙牛的总体占有率为29%,伊利21%,光明7.6%,其他两个品牌占有率已经很小,分别约为2.6%。从这个数据看,牛奶市场老大、老二的地位已经很稳固,整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”^[2]。

雪中飞羽绒服——

2006年,雪中飞羽绒服的传播主打口号是——连续6年全国销量第二,也正是借用认知中的“数一数二”领先法则,从一个有力的角度明确告诉消费者,雪中飞羽绒服是行业中“数一数二”的品牌,值得信赖。

所以说,要么想尽办法进入所在信息类别的前两位,要么去正确地开辟一个全新的、有消费者价值的信息类别,让自己成为这个新的信息类别中的第一位。电视频道要在竞争激烈的市场中成为佼佼者,通常只有这两条路。

我们身边一些成功的电视媒体,就是如此引领竞争:

CCTV-1代表的信息是“新闻、权威”,它在消费者心智中的“新闻权威”类别里遥遥领先,稳居第一位,具有几乎垄断的位势。所以,消费者有这方面的信息需求时,CCTV-1成为不二的选择。

湖南卫视代表的信息是“娱乐”。目前,它在国内电视传媒“娱乐”的类别里,处于“数一数二”的领先位置,观众有娱乐需求时,湖南卫视自然也就成了首选的频道。这样一来,观众也就会主动“搜寻”湖南卫视了。而湖南卫视之前也曾进军以CCTV-1为代表的“新闻权威”类别信息,因为实在是太难做到第二(要做第一,目前完全不可能),故几经周折,自己“另立山头”,开辟新的信息类别,即今天的“娱乐”信息类别,这才得到今天的江湖地位。

安徽卫视,放弃做“新闻权威”信息类别前两位的艰难任务,开辟一个新的类别——“电视剧”,也做到了“数一数二”的领先位置,成为电视传媒“战国七雄”之一。

所以,电视频道竞争制胜之道,有两个关键的原则要把握好。第一,电视频道代表的信息,要在观众心智中的信息类别里进入前两位；第二,一个电视频道代表的只是一个信息,这是上一个原则的重要前提,如果代表的不是一个信息,而是二个或二个以上信息,那么观众永远也无法将这个电视频道在心智中进行分类存储。也就是说,连被“分类”的资格都没有,就更谈不上“7法则”和“数一数二”领先法则了。这样的电视频道,也就只能是被放置在“无类别”类别中,泯于众人矣。

那么,电视频道代表的“一个信息”,指的是什么呢?

正是电视频道的品牌。

打造电视频道的品牌就是让电视频道能够清晰地代表一个信息,一旦这个信息的价值与观众认可的价值相吻合,产生共振,就可以获得观众的关注和由此而来的广告主的购买,这个电视频道就真正成为了有竞争力的品牌。

成功的营销理论告诉我们,品牌对消费者来说是一种“可期待”,这种“可期待”带给消费者最大利益是“方便”,也就是消费之前的选择变得很简单,从而方便选择。这点非常关键,因为每增加一次选择,消费者的总人数平均就会减少50%。所以,营销界的金科玉律是——方便是金。

做一个电视频道也是如此,一定要让观众在选择收看你的电视频道之前,心里就已经有一种“可期待”的东西。就好比观众在选择湖南卫视之前,就已经有了一种“可期待”——可以笑一笑、放松一下。那么,你就“方便”了观众的选择。一旦电视频道提供的“可期待”与观众的需求相契合,观众就会很“方便”地选择你的频道,而成为你的忠实消费者。

以上也正是电视的市场竞争作用原理和建设电视媒体品牌的意义所在。下面就来共同探讨如何运用对立战略有效地建立电视品牌。