对立战略的实施

第三章　对立战略的实施

对立战略是一个高要求的运营管理过程,要打好三大战役,分别为定位战、执行战和宣传战。这三大战役你中有我,我中有你,共同的目的是突破消费者心智中那道“看不见的战线”,打赢一场认知战,牢固建立不可替代的、有价值的品牌。

对立战略进入实施阶段之前,要想办法顺民心、得民意、获支持,要做到“出师有名”。

出师有名,是对立战略实施的前期必要准备,虽不属对立战略实质内容,但非常重要,多表现为企业内部行为。实施对立战略,阻力不可避免。要尽可能减少这种阻力,就要想办法做到师出有名。

著名的《隆中对》中,对师出有名的重要战略性做了精辟叙述:

“将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴……将军身率益州之众出于秦川,百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则霸业可成,汉室可兴矣。”

——《三国志·诸葛亮传》

意思是说:“将军既然是皇家的后代,又以信义名闻天下(出师有名,引者注),广泛招集天下的英雄豪杰,如饥似渴地思盼贤才……将军亲自率领益州的军队,老百姓谁还敢不拿着酒饭而迎接将军您呢?如果真能够这样,那么统一天下的大业就可以成功,汉朝的江山就能复兴了!”

可见,出师有名对战略行动的重要作用。

同行们都知道,湖南卫视能有今天的成就,跟昨天的大力度改革是分不开的。但湖南卫视很有讲究的改革推进历程,知道的人却不多。

湖南人虽是“敢为天下先”,可在湖南卫视的改革上,其难度一点不亚于别的省份。

当时,湖南卫视还没有上星,与本土的湖南有线台,长沙市电视台的几个频道竞争,十分艰难。据当时湖南有线台一位办公室工作人员介绍说,湖南一套(湖南卫视的前身)十分平常,一般没有人把它放在眼里……

观念旧、摊子大、机制滞后、人员老化、关系错综复杂,这么多“毛病”的湖南电视台一套怎么办?改革是唯一出路,但难度可想而知。如何顺民心、得民意、获支持、出师有名地顺利推进改革进行呢?

我们来读一读下面这段文字:

“大家都知道,办经济台(指的是‘湖南经视’,引者注)也就是这两年的事,前些年还没有想法要办经济台,就是因为老台(指的是‘湖南一套’,引者注)办不好才办新台。1995年到上海考察,很受启发,当时决心要再办个电视台,党组同志们都同意,这就办起来了。今天在这里我把办台的初衷再讲一下:并不是要在数量上再增加一套,我们电视台的数量已经不少了,再多办就是浪费。那为什么又办起来了呢?我们的想法是用一个新的班子、新的机制、新的队伍、新的政策办一套新的节目,这套新节目要在长沙、在湖南遥遥领先,把老台好好刺激一下,弄得他们坐立不安,再迎头赶上来,反过来,又让你们坐不住,这样形成良性循环。”

说这段话的人是魏文彬先生,时间是在1997年,“地点”是在一本名叫《经视走笔》的书中^[1]。

实践证明,湖南经视的横空出世和发展,对老台湖南一套的刺激非常大。

“湖南一套当时几乎发不出工资”,那位湖南有线台的同志这样说。

对于一个发不出工资的单位进行改革,推行新战略,而且旁边就有一个鲜活的例证已经证明此举有效,而且再不改革可能情形还会更糟,那么此时的民心、民意、民势对推行新战略改革非常有利,民众阻力会大大减小、支持力度会大大增加——出师有名。

战争是竞争的一种极端的表现形式。让我们回到七十多年前的井冈山,那个时候的战争形式是攻守不断转化中的“围剿”和“反围剿”。毛主席谈到“反围剿”的准备时说,政治动员是“反围剿”斗争中第一个重要问题,除军事秘密外,政治动员是必须公开的,而且力求普及于每个可能拥护革命利益的人员。重要的关节是说服干部,我们需要的是热烈而镇定的情绪,紧张而有秩序的工作。^[2]说明了重要战略推行之前,得到最广大民众支持的重要性,与出师有名是一个道理!

对立战略是一个高要求的运营管理过程,要顺利地实施,必然要打好对立战略的三大战役,分别为定位战、执行战和宣传战。这三大战役你中有我,我中有你,互为支持,共同的目标是突破消费者心智中那道“看不见的战线”,打蠃一场认知战,牢固建立不可替代的、有价值的品牌。