对立战略定位战

第一节　对立战略定位战

定位战是对立战略中极其重要的第一场战役,前面已有过论述,两者关系可归纳成两句话:定位只有通过战略才能发挥作用,而战略没有定位则不可能是有效的战略,两者互相依存,缺一不可,结合得好则能发挥出强大的效果。定位和战略以及品牌和市场的关系,我们形象地用下图来表示:

品牌力学杠杆模型图

“给一个支点,撬起整个地球”,这是著名的杠杆力学模型,也是品牌、战略、定位、市场相互关系的力学原理模型。在这个模型里:

杠杆对应的是战略；

支点对应定位；

(外力)F1对应整合所有内、外部资源配称的运营行为；

(作用力)F2对应品牌(力)；

地球对应的就是市场。

其作用力学原理是这样的:

企业所有的运营行为(F1),全部要聚集在战略方向(杠杆)上,再通过找一个定位(支点)才能产生品牌力(F2),最终品牌力(F2)把市场(地球)撬起。

只有定位(支点)没有战略(杠杆)和只有战略(杠杆)没有定位(支点)一样,都是永远不可能产生真正的品牌力的(不可能撬起地球)。

支点(定位)不能左变右变,也就是说要坚持一个支点(定位),不能有两个支点(定位)。

支点(定位)的位置,直接影响F1的大小。总会存在这么一个支点,它的位置是最佳的位置,通过这个最佳位置的支点,用最小的外力F1就可以用杠杆把地球撬起。

同理,企业也存在这么个最佳定位,通过这个定位,企业可以用最低的成本(资金成本、时间成本等),通过战略成就非凡的品牌(力),从而撬动市场。而且企业的所有资源整合、营销推广的经营行为,不能偏离战略方向,就像F1不能离开杠杆一样,否则纯粹是浪费时间和精力而不会有效果。

定位的重要性除前面讲述的之外,更因为它的“序战”、“首战”性质而在整个战略推进过程中,尤显分量。定位战役没有打好,就好比没有一个好的开端,后果会非常被动乃至从根本影响到整个战略的成功推进。

就像所有战争形式不外乎相对立的进攻战和防御战一样,所有的市场竞争形式也不外乎相对立的“进攻战”和“防御战”,且两者永远在辩证地转化、发展。不论战略防御或战略进攻,从古至今,军事家们都主张慎重初战。毛泽东同志也说,在防御地位的红军,欲打破强大的“围剿”军,反攻的第一个战斗,关系非常之大,第一个战斗的胜败给予全局极大的影响,乃至一直影响到最后的一个战斗。因此,毛主席得出一个结论:第一仗一定要打胜。

必须敌情、地形、人民等条件,都利于我,不利于敌,确有把握而后动手,否则宁可退让,持重待机。机会总是有的,不可率尔应战。第一次反“围剿”时想先打谭道源,仅因敌人不脱离源头那个居高临下的阵地,我军两度开进,却两度忍耐撤回,过了几天找到了好打的张辉瓒。第二次反“围剿”时,我军开进到东固,仅因等待王金钰脱离其富田巩固阵地,宁可冒走漏消息的危险,拒绝一切性急快打的建议,迫敌而居,等了二十五天之久,终于达到了要求。第三次反“围剿”虽是那样急风暴雨的局面,千里回师,又被敌人发觉了我们迂回其侧后的计划,但我们仍忍耐折回,改用中间突破,终于在莲塘打着第一个好仗。第四次反“围剿”时攻南丰不克、毅然采取了退却步骤,终于转到敌之右翼,集中东韶地区,开始了宜黄南部的大胜仗。

只有第五次反“围剿”时全不知初战关系之大,震惊于黎川一城之失,从挽救的企图出发,北上就敌,于洵口不预期遭遇战胜利(消灭敌一个师)之后,却不把此战看作第一战,不看此战所必然引起的变化,而贸然进攻不可必胜的硝石。开脚一步就丧失了主动权,真是最蠢最坏的打法。^[3]

十年的红军史,就是一部“反围剿”史,红军从无到有,以弱攻强,屡次取得重大胜利,在极其复杂的国内外形势下,积累了非常丰富的适合实际情况的战略经验。上文关于“反围剿”初战的论述,不难发现,初战一定要打胜的重要理论保障,是《孙子兵法》中核心的一条法则:避实击虚。

原文如下:

“夫兵形像水,水之行,避高而趋下；兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。”

意思是说:“用兵打仗的规律就像水流的规律一样,水流的规律是避开高处向低处流；用兵的规律则是避开敌军的坚实之处,攻击其空虚之处。水因地势的高低而决定其流向,用兵打仗则是要根据敌情来决定取胜的方法”。

定位战是对立战略实施的第一战,这一战非常重要,要胜。而打胜定位战同样重要的前提保障正是避实击虚,这是对立战略定位战役中,第一个要遵循的法则。