对立战略宣传战

第三节　对立战略宣传战

宣传战是企业对外的大力推广,是让与企业竞争发展有关系的政府职能部门、投资商、消费者、媒体、竞争对手等等各方面,对企业的品牌战略所确定的价值定位,产生清晰、统一的认知,从而帮助企业品牌在消费者心智中尽快烙下印迹。

宣传战,俗称“炒作”,学问精深,著作繁多。应该说,宣传战的重要性已经得到所有企业主的认可,更有不少企业主把宣传战等同于企业的战略,这虽是个误区,但企业对宣传战的重视程度可见一斑。

既然大家都对宣传战的重要性、必要性有了共识,那么,宣传战科学、专业的操作原则就更显得关键。10年前,大家都不知道要宣传的时候,企业只要有宣传、大肆炒作,便可以轻易脱颖而出,成为赢家。秦池酒就是这样,广告一响,黄金万两。

电视媒体的发展也同样如此。1998年开始,我们亲身参与了一个省级地面频道的创建工作。当时,我们周边的媒体包括电视台、广播电台、报纸、户外、网站、杂志等都认为,媒体是宣传别人的,哪里还要自己宣传自己。在这种背景下,我们率先创意、制作了一批精美的频道形象宣传片。同时,在市中心建筑物外墙体,挂起了数百平方米的户外大型布幔,进行电视剧的宣传,取得了非常好的效果,为初生的频道赚取了众多的目光。

今非昔比,天已大亮。谁都知道要宣传、炒作了,企业做广告,电视台做“整包”,都刺激并促进了影视制作产业的大发展。这个大发展直接带来的效果是,广告片越做越好看了,而广告片的制作费用也越做越高了,广告主最需要的广告效果却未必越做越好。我们知道,宣传、炒作的目的,是把企业与众不同的优势,又好又快地传播出去。这就要求宣传、炒作应遵守科学专业的操作原则。中国营销学会副会长范云隆在谈到“成长性企业做品牌的思路”时强调:

第一要务实做；第二要讲究策略；第三才要炒作,以使别人知道你的牌子、产品、企业。如果不按这个规则走,先炒作的话,就本末倒置了。

这是非常务实的告诫,告诫炒作的重要性和炒作在战略中的正确流程。炒作惟有在“务实做”、“讲究策略”的前提下,才有发挥作用的可能。否则,白白的银子花掉,至于效果,只有靠运气了。

宣传战包括很多内容,主要有公关和广告两大类方面。无论是公关宣传还是广告宣传战,有一点是共通的,必须以企业的品牌定位为指导中心。宣传战是企业主目前参与市场竞争用得最顺手的“常规武器”,不会用的看都看会了。因而就单个环节来说,基本不用怀疑企业主在宣传战方面的表现,何况企业主身边,总是聚集了或多或少的专家,特别是媒体的广告人士和广告代理公司的专业人士。这些人士凭借丰富的经验和专业技能,对于企业的公关、广告的策划实施通常有优秀的表现。所以,抛开战略的定位和执行不说,仅仅审视纯粹的“宣传”,有些企业的作为还是令人满意的。但定位和执行之重,是不可以抛开不顾的。离开战略定位和战略执行,宣传仅仅是创意、制作的艺术大比拼,或仅仅是企业主个人价值观的一种公开显比。这样的宣传,其繁荣、火热的表象换来的定是一场更深的寂寞。

所以,做宣传要以品牌战略为先导。宣传战的本质功能,当然就是为反竞争壁垒保护区内的核心价值——定位而服务的,要沿承定位所坚守的一个目标原则,发出“一个声音”。

宣传战主要体现在广告运动中,这就要求在广告运动过程中保持“一个声音”传播出去。

“一个声音”主要体现在:1.不同载体发布广告信息的统一性；2.不同广告传达认知的统一性。