企业商标宣传推广战略

第三节　企业商标宣传推广战略

一、企业品牌推广的方式

（一）广告方式

广告作为一种主要的品牌推广传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的推广传播活动。

对品牌而言，广告是最重要的推广传播方式，有人甚至认为:“品牌＝产品＋广告”。由此可见，广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。广告可以称得上是品牌推广传播的重心所在。

鉴于广告对于品牌推广传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容:

（1）做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。

（2）做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

（3）一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。

（4）在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。

（二）公关方式

公关是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌推广传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公关关系可为企业解决以下问题:

（1）塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。

（2）树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。

（3）通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。

（4）提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。

（5）通过危机公关或标准营销，化解企业和营销压力。

（三）销售促进方式

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌推广传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

（四）人际传播方式

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价。这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌推广传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

品牌推广传播与传播方式的选择与设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌推广传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

（五）消费者传播方式

品牌推广的消费者推广方式具体又分为样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等。

（六）营业传播方式

营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况下，营业推广是非常有效的:

（1）品牌差异。品牌经营者有意利用心理学的方法在顾客心理上造成差异，形成本品牌的特色，这就需要大规模地进行推广活动，多采用营业推广方式。

（2）在新品牌刚上市的时候，由于顾客对新品牌是陌生的，需要采用营业推广方式，促使广大消费者认知新品牌。

（3）在品牌处于成熟期的时候，为了维持品牌的市场占有率，营业推广方式被广泛采用。常用的营业推广方式主要有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等。

（七）交易传播方式

在品牌推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的奖金。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标:

（1）交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。由于货架位置很难取得，品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。一旦上了货架，就要保住这个位置，这样才有利于提高品牌知名度。

（2）交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等，可根据零售商完成任务的情况向他们提供折扣。

由于零售商的权力越来越大，品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。任何一个竞争品牌如果单方面中止交易折扣，中间商就不会帮助他推销产品。在一些西方国家里，零售商已成为主要的广告宣传者，他们主要使用来自于品牌经营者的推广补贴。

二、广告和公共关系对品牌的作用

品牌的传播战略涉及许多方面，这里主要讨论其中与品牌力密切相关的两个内容。一是广告；二是公共关系。广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径，而且在传播中还会建立品牌文化与品牌联想等，创造品牌新的价值。

（一）广告对品牌力的作用

1.广告对塑造品牌力的作用

对绝大多数的消费品而言，广告是具有决定性的促销工具。在非处方药（OTC）、日化、房产等行业，广告在缩短产品与消费者的距离，帮助大众作出购买决策等方面发挥着重要的作用。可以这么说，竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌力的影响也越深刻。

（1）广告告知目标消费者商品的特点和概念，提供购买的理由，维护品牌的商品力。广告通过向消费者提供商品的信息来指导消费，同时广告也在很大程度上创造着人们的需求。它向消费者提供购买的理由，引发他们的购买动机和购买行为。广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，以及不同品牌之间的差异，强化商品与消费者之间的联系，使商品的定位在大众心智上确立起来。

（2）品牌文化在很大程度上是通过广告来设计创造的。我们知道，与其他传媒信息相比，广告是在研究心理学、传播学、市场营销学等基础上形成的，是唯一有着强烈鲜明说服策略、传达策略的大众传播信息。因此，广告对消费者的影响是很强大的。由于品牌文化是无形的，在一开始，消费者是很难从商品本身体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，就是一种十分鲜明、直接的途径。由此可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。例如，台湾地区一家广告公司在为统一企业推广其奶茶时，就在广告中设计了一家“左岸咖啡馆”，刻意营造出一种十分雅致的文化氛围，结果使销售大涨，不少电视观众纷纷向企业打听这家咖啡馆在什么地方。

2.围绕品牌力进行广告创作

（1）当前广告创作中存在的问题。考察当前广告与品牌的关系，我们发现除了诸如海尔、养生堂等少数企业在广告中体现着一贯、和谐的品牌形象外，极大多数国内企业的广告中存在着品牌个性频繁变动的缺陷。大卫·奥格威认为:“市场上的广告95%在创作上缺乏长远打算，是仓促推出的。年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。”造成品牌个性频繁变动的原因，一方面是由于企业主尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性；另一方面也是企业不断更换广告公司的结果。不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张，从而在广告运作中始终无法确立明确的品牌形象。与此相反，很多世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“万宝路牛仔”形象的李奥·贝纳广告公司合作了38年；著名的P＆G公司为各个品牌聘用的广告公司平均使用期也高达37年。正是品牌经营者在谨慎选择广告公司之后坚持长期合作，使广告公司也放心地从长远的角度来制定广告战略，从而避免“营销近视”。

（2）广告是对“品牌性格的长程投资”。大卫·奥格威提到坎贝尔汤罐头公司、象牙香皂、埃克森石油公司等企业正是由于塑造协调一致的形象并能持之以恒地在广告中实施而取得成功。“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”事实上，品牌性格是在消费者心理上形成的一个品牌概念，与品牌力有着密切的联系。一个品牌要在大众心智中牢牢地占据自己的一席之地，具有强大的品牌力，不仅要求品牌个性的鲜明与独特，而且这个品牌形象的推广也应持之以恒，这样才能做到深入人心。

对品牌的个性投资，最好是能在广告中塑造一种品牌文化。一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。”在广告中注入更多的文化意蕴，可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚度。

（3）成功的广告定位是提高品牌力的利器。20世纪70年代早期，人们提出定位的观念。定位是指用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。例如，高路华定位为老百姓买得起的名牌，在众多彩电品牌中，强调优质低价的品牌形象。在产品既定的情况下的广告定位就是“去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。这时定位就是找出产品“与生俱来的戏剧性”，并让消费者铭记这种能产生促销效果的戏剧性。乐百氏在推广中以不厌其烦的“27层纯净”作为定位策略，七喜在广告中以“非可乐”（Unco1a）作为定位。要进行成功的广告定位，必须事先了解商品的特点和竞争品牌的优劣所在，挖掘消费者心智上的空白，对其进行猛攻。

（二）公共关系对形成品牌力的作用

1.公共关系对品牌力塑造的作用

公共关系是构成品牌传播战略的重要组成部分，对提高品牌力主要有以下作用:

（1）公关活动可以对品牌力提供强大的支持和保护。除此之外，公关活动在许多情况下也可起到保护品牌不受损害的作用。例如，当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接与最明显的便是品牌力被削弱，产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因（如企业行为不当、突发事件或失实报道等），动员各种力量和传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系，使品牌力免受、少受损害。

（2）公关活动能使品牌人格化，以文化的力量培养公众的好感。品牌人格化，使品牌尽量脱离商业味，注重人情味，从而更容易赢得公众的信任。

2.策划公关活动应以培养品牌力为中心

站在品牌力的角度来看，我国公共关系操作中存在着一个很大的误区，即在国内企业策划的公关活动中，品牌不够突出。在我们所看到的众多公关策划中，企业尤其是企业家的风采往往要盖过公众对品牌的印象。国内一些企业主很少从品牌创建这一角度考虑将品牌作为公关活动的主角。事实上，即使对企业或企业家的宣传，其主要目的也还是为了支持品牌形象。因此公关活动应让公众的注意力集中到品牌身上。例如，海尔在中央电视台推出动画片《海尔兄弟》，就以海尔的品牌角色为主角，将海尔这一品牌灌输给儿童。这样的公关活动无疑是有远见卓识的。

公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来，如耐克成为世界杯的赞助商，就将耐克与运动、健康等概念联系在了一起。国内诸多企业在进行公关策划时，就很少考虑到这一点。