企业商标使用推广战略

第二节　企业商标使用推广战略

商标的价值在于商标在其商品上的使用，离开了特定的商品和服务，任何图案、符号和文字都不是商标，更无商标价值可言。企业对其注册商标的正确使用，既是该商标受法律保护的需要，也是有效实施商标战略的保障，如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标策略主要包括以下内容:

一是灵活运用主商标与单一商标的策略。主商标，即企业商标群中最具代表性的商标。主商标是企业商标的根本，它最直接地体现和代表企业形象。企业的产品要不断更新换代，适时启用新的单一商标，不断满足消费者的更新心理。例如，日本丰田自动车工业株式会社的主商标是“TOYOTA”（丰田），随着生产与销售的发展，每推出一种新款车时就启用一个新的单一商标，如“CKOWN”、“TOYOACE”、“TLACE”等。

二是坚持先注册后使用的策略。如企业的商标先使用后注册，易被他人抢注；注用同步，即有被驳回和异议的可能，被他人假冒的危险。因此，先注后用有利于企业进行有效的广告宣传和专用权的保护。所以，作为成长型的企业一定要有商标储备意识。

三是广告及包装装潢中突出商标的策略。广告及包装装潢是人们通过视听效果，快捷认识商品的有效途径，所以企业应打好广告这张牌，不惜投资广告宣传，这是“磨刀不误砍柴工”的作法，从而给消费者留下深刻印象。但宣传中应突出商标标识，商标占面的位置大小要适中，以便于消费者识别和认牌购物。商标占位太小，人们印象不深；占位过大，易与装潢混同，均达不到宣传的效果和目的。

四是建立市场监控网络，保护商标专用权的策略。注册商标的目的是为了保护自己的合法权益。中国的市场很大，要有效保护自己的商标不被侵权假冒，就要建立一个有效的市场监测网络，一旦哪个地区市场发生侵权假冒，应及时反馈企业本部，由本部决定采取法律措施及时制止。这一网络通常应当与企品的销售网络合为一体。也就是说，企业的销售网点不仅具有销售职责，还要负责商标侵权假冒的监测。

五是企业根据自己的发展状况适时地向有关部门提出对自己商标的肯定性认定，如认定市知名商标、省著名商标、驰名商标认定等，从而增加消费者对其商标的认可程度。特别是达到一定规模，商标具有一定知名度的企业一定要有意识地认定驰名商标，因为法律对驰名商标的保护力度远远大于普通商标。名牌产品不仅是企业分化组合的主导因素，也是优化资源配置的重要手段。创名牌产品正是企业实施商标战略的目标。

六是在向商标局申请时，可将其商标元素分开申请和组合申请并行，这样可以在不同的市场使用不同的注册商标。例如，在大陆范围内使用中文及中文与图形组合的商标；在国外市场，则可以使用英文及英文与图形的组合，这样可以避免商标过于繁琐，又可以避免商标的其中一个或几个元素被其他企业抢注使用。

七是使用统一商标策略。这种策略是指企业生产的全部产品都使用同一商标，实现同牌产品系列化的做法。这有三点意义:①可以集中企业力量于单一商标的设计与宣传，提高设计质量，扩大宣传效果，有利于加速知名商标的发展过程。②可以大大降低商标设计、宣传、使用、保护等各方面的费用支出，相应提高经济效益。③有助于消费者对同商标新产品惠顾心理的产生，因而有助于企业新产品的市场扩散。

八是同类产品单一商标策略。针对统一商标策略与产品类别多样化的矛盾，企业可以为不同类产品设计和使用不同的商标，实现企业多种商标并存的局面。这种策略介于统一商标策略与个别商标策略之间，既克服了统一商标策略中的困难性与使用中的风险性，又克服了个别商标策略的工作量过大、费用过高的缺点，具有适应性更强的优点。从心理学角度看，采用这种策略既不会使消费者的注意力过于分散，又能够使商标保持与商品特色的适宜性，从而启发联想。这种策略的优点就在于统一与分散的有效结合，有利于商标效用的发挥。

九是使用个别商标策略。这种策略是指企业生产的各种产品都使用各自不同商标的做法。采用这种策略的最大优点是，使商标设计充分显示各产品的特色，因此可以对不同的消费者群体均产生较好的吸引作用，扩大企业产品的总销售量；缺点是商标设计、宣传、使用方面花费较大，成本过高，从而制约产品在价格方面的竞争力。

十是使用多重商标策略。多重商标策略是指企业在同一种商品上使用两种以上商标的做法。采用这种策略的主要目的是扩大产品与消费者的接触面，更多地吸引消费者的注意，同时也可以相应扩大宣传面，增强宣传效果，扩大企业产品销售。很多企业实践表明，凡是采用多重商标策略的产品，其销售量都能超过采用单一商标策略的产品。

十一是产品等级不同，使用不同的商标策略。这种策略是指对于企业生产质量、档次不同的产品而使用不同商标的做法。其主要特点是便于消费者根据自己的消费水平和购买动机选购商品，可以较好地适应处于不同消费水平的消费者的心理，充分满足各自的需要，也可以避免消费者对企业产品质量稳定性的质疑。

十二是使用销售商标策略。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节。为此，企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况:使用自己的商标；将产品以大宗方式授予销售商标，销售商标利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商标，销售商标用自己的商标推销产品。就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。但从国际上看，制造商标在市场中的统治地位正受到销售商标的巨大挑战。例如，Sears公司是美国最大的零售商公司，它在1979年开发了首次以自己名字命名的轮胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的销售商标出售的。这一成功的做法受到越来越多中间商的推崇。对于许多小企业而言，它们也愿意主动放弃自己的品牌所有权，采用中间商的销售商标，以利用中间商的商标信誉推销自己的产品，待自己实力强大后再“自立门户”，并声称自己是某著名中间商的名牌商品供应者。因此，使用销售商标也是企业在一定条件下推出品牌的策略。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉时，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。当本企业产品已为市场接受时，则可以转而使用自己的制造商标，或者制造商标与销售商标同时使用。这种形式在我国对外贸易中更具有现实意义。例如，我国的出口商品在国外消费者中信誉度较低，可以先使用外商的销售商标，待商品普遍取得顾客信任后再转而使用自己的制造商标，这样就可以逐步树立自己商标的信誉。

十三是商标使用许可策略。商标使用许可是国际上通行的一种制度，是作为许可人或是被许可人企业使用商标的一种重要策略，也是企业利用商标开拓市场的重要策略。这一策略已被许多成功的企业所采用。例如，“可口可乐”商标创立100多年以来，公司通过在全球设立的子公司、分公司、经销公司、分厂、分装车间等，使其成为风靡全球的主导型饮料，并使“可口可乐”商标成为全球价值最高的无形资产之一，其使用的最重要的战略手段就是商标使用许可以及与之相关的全面的质量监控。

十四是企业名称商标化策略。把企业名称简化后或变形后用作商标的做法，即为企业名称商标化策略。采用这种策略可以在宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单化的要求，同时有利于提高企业知名度。对于知名度较高的企业来说，采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖，扩大产品销售。例如，熊猫集团（原来叫南京无线电厂）的商标为“熊猫”，日本丰田自动车株式会社的商标为“丰田、TOYOTA”，海尔集团（原来叫“琴岛制冷集团公司”）的商标为“海尔、HAIR”，日本索尼电器株式会社的商标为“索尼、SONY”等。商标使用的策略很多，企业要根据自己的实际情况制定适合自己的商标策略。在这里，并不是每一种策略都适合企业的品牌发展，进而能带动市场的发展，所以企业选择何种商标使用策略一定要统筹考虑，慎重做出决定。