三、商标的广泛使用
19世纪80年代以前,大多数制造商的名字实际上不为顾客所知。烟草就是烟草,面粉就是面粉,哪个厂家生产出来的并不重要。当同类产品增多,竞争加剧,制造商需要向顾客推销自己的牌子的时候,情况才有了变化。独立包装的商品开始取代大包的散卖商品。从那时起,标准的、可识别的牌子便显得日益重要起来。
任何有牌子的商品都比以前在社区商店里散装出售的商品贵,但是这些有牌子的商品更干净、包装更好、质量更稳定。报纸广告告诉读者这些产品更好,顾客在进商店以前就已经知道了自己要买的牌子。有些牌子如“圣劳伦斯”可以说明身份和地位,而有些牌子,如“象牙”香皂,承诺的则不是提升消费者的身份,而是亲切感和可靠性。人们在购物时希望把风险降至最低,而品牌提供了这种保障。
在19世纪前半叶,特许药制造商最先开始使用商标,他们在药瓶上用货签标出服用剂量,有时货签上还特意绘上自己的肖像,保证顾客一眼就能从货架上辨认出自己要买的药。19世纪50年代,某些烟草公司发现富于创造性的商标名称有助于产品的销售。“熟樱桃”、“结婚蛋糕”意味着这种烟草有香甜味,而“公牛德翰姆”则意味着这种烟草味道更强烈。在以后的十年中,烟草商开始对商品先进行单独包装,然后再出售,他们也开始用绘制的货签和装饰物让产品更引人注目。
其他制造商很快也仿照这一做法,给商品附上商标名称并加以包装。在1860年至1920年这60年的时间里,带商标、独立小包装的商品大规模地取代了没有商标、散装的商品。装饰精美的瓶子向人们暗示里面的化妆品更高级、更能增添魅力;陶瓷瓶上的货签使里面的果酱显得更有诱惑力;锡箔纸包装的一块块糖果为从英国进口的巧克力制造了一种精美的形象。
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