宣传推广策划

一、宣传推广策划

宣传推广策划是节事活动策划和营销工作中的一个重要环节，对节事活动的发展有着重要的影响。通过采用各种方法宣传主办方和节事的任何内容，抓住任何可以提高信誉和获取正面影响的机会，这些都需要有一个整体的、系统的推广策划方案。

（一）宣传推广的特点

节事活动宣传推广是一项十分复杂的工作，一般的节事活动组织者都会指定专门的人员来负责节事活动的宣传与推广，因为公众和潜在客户都是通过宣传推广才开始认识和了解该活动的。

1.整体性

节事活动进行市场宣传推广的目的是为了提高节事的整体利益，它是服务于整体节事活动的，而不是节事中的某项活动。

2.阶段性

节事活动从筹备到举办的各个不同阶段，工作的任务不同，需要宣传的内容和重点也不相同。宣传推广不是在某个阶段集中完成的，而是随着节事的进展和实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。

3.计划性

由于节事活动具有阶段性的特点，在进行推广时必须做好一整套的宣传计划，按照具体情况来实施市场促销活动。

（二）宣传推广计划的内容

1.新闻发布会计划

雅歌丹新闻发布会策划案

这是雅歌丹代理商组织的一次新闻发布会，对其他的代理商和加盟店具有一定的参考价值和借鉴作用。

一、雅歌丹新闻发布会主题

这个冬天因您而芬芳

芬芳从这个冬季开始

拒绝诱惑和侵蚀

有了雅歌丹

空气就健康！

香草的天空

植物精华弥漫的是香草芬芳

量子医学带来的是爽洁健康

因为愉悦

所以心旷神怡

冬天

花也会开

从这个冬季开始

有了雅歌丹

空气就健康

二、雅歌丹公关发布会剧本框架

时间背景：一个昏昏欲睡的炎炎夏日

场景：某刚装修完毕交付使用的写字楼

道具：一台办公桌、一张椅子、一台电脑、背景音乐、小演员的病毒、细菌标志

服装：病毒、细菌、天使的服装

1.仪态优雅的中年白领正在电脑前操作。

（画外音）轻松的钢琴曲缓缓响起。

2.一群装扮成细菌、病毒的小演员随着音乐翩翩起舞次第上场，围绕在女性白领身边，忽而远离女白领，忽而（中年白领全无知晓）上前对白领做亲昵状。

（画外音）它们伪装得很巧妙／它们粉饰得很成功／所以很难察觉它们的存在／然而它们却无端地弥散……／侵蚀您和您家人的躯体／吞噬您和您家人的健康。

（细菌、病毒的小演员着黑色、灰色等代表阴暗色彩的服装，头戴面具，上面分别写上CO、CO₂、CH₄等）

3.中年白领在侵蚀中渐渐昏睡过去。病毒依旧在猖獗地舞动着。

（画外音）人类在经历了工业革命带来的“煤烟型污染”和“光化学烟雾型污染”后，现代人正进入以“室内空气污染”为标志的第三污染时期……

4.装扮成天使的小演员上场（小演员身披天使羽翼，头上插一漂亮羽翎，羽翎上可以看到品牌的LOGO）。

（画外音）她天生优雅／她轻启浪漫的羽翼／以自己的善良抵制邪恶的扩张。

（背景音乐从紧张激烈中趋于舒缓）

5.扮演天使的小演员勇敢地与扮演细菌、病毒的小演员搏斗，将病毒一一击倒。

（背景音乐紧张激烈）

6.病毒、细菌逐一倒在白领周围，天使提起其中一病毒的耳朵，简明阐述该病毒的侵蚀和危害。（文案撰写中）

其他病毒听到天使叫到自己时，做痛苦状战栗起来，迅疾消失在舞台上。

7.天使在白领周围缓缓起舞。

（背景音乐舒缓悠扬）

8.白领醒来，看看周围，轻轻拥吻天使：“当然爱她／因为……”

（画外音）有了雅歌丹／空气就健康！

结束。

三、雅歌丹邀请卡文案（略）

四、香草天空BEL’AIR法国雅歌丹薰香量子医学发表会（略）

资料来源：www.yongna.net。

2.媒体组合计划

在节事活动实施的不同阶段，对外的宣传推广侧重点也应有所不同。根据推广需要来邀请媒体，形成完整的媒体组合计划。

3.宣传推广预算计划

根据实际情况做出科学合理的预算。

4.宣传推广进度计划

按照节事活动进展的需要，分阶段进行宣传推广。

（三）宣传推广的方法

1.广告

广告是企业的一种促销手段，也是宣传节事活动、打出品牌的有效方法。广告诉求方式有理性和感性两种，前者重在以理服人，强调对受众的承诺和利益保证；后者重在以情动人，强调产品的附加值。随着节事市场的逐渐发展，同类节事产品的竞争日趋激烈。同时，广大消费者的文化水平和审美能力不断提高，他们已不满足于物质追求，而是越来越注重精神层面的心理需求，在消费行为中，也越来越能体现出个人的喜好、价值观和需要特征。所以，只有符合消费者心理需求的广告，讲究广告的感性诉求，才能产生更好的广告效应，达到商品促销的目的。

2.直邮或派发

向客户直接邮寄节事宣传资料如宣传样单、节事活动说明、观众邀请函以及声像磁带等。派发是一种直接向公众散发宣传资料的形式，数量大，但有效性差。

3.人员推广

包括节事活动组织者对各机构和客户的直接拜访，如电话营销、传真、上门拜访等。人员推广可以实现组织方与客户之间的沟通，能很好地联络客户的感情。

4.新闻发布会

新闻发布会是节事活动主办方与新闻界加强联系的有效方法，由于新闻采访和报道一般是免费的，而新闻报道的可信度又比较高，效果也不错。新闻发布会是节事活动举办前后十分重要的发布会，需要精心组织，广泛邀请记者与会。青岛啤酒节在举办前夕在呼和浩特、上海、南京等城市相继举办了“相约崂山　畅享激情——青岛国际啤酒节暨崂山旅游推介会”，向上海及更多内陆游客介绍啤酒节，旨在吸引更多游客参与体验青岛国际啤酒节，提升国际啤酒节在海内外的知名度。

5.媒体传播

媒体主要指大众传媒，如广播电视、报刊、电影、网络等载体，信息是指具备新闻性质的内容，即新近发生的、公众关心的、具有社会意义的事实，传播是指根据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。媒体传播的策略与原则包括明确传播目的和目标、了解传播对象情况、准确选择目标媒体、确定媒体使用的重点、科学合理地进行媒介组合（整合）、从实际出发制定传播策略等。在节事活动宣传时，要正确处理与大众媒体的关系，要有计划地针对目标记者，视工作需要增加双方见面的机会；为媒介提供有用的新闻素材和信息源，千方百计满足记者对信息的需求。提供吸引媒介的新闻，使自己成为可靠的消息来源；巩固、加深与媒介的沟通和合作，与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，力争成为业界权威内容的提供者，如人物采访、业界分析等；与目标媒介开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围。借助组织本身开展的活动，力争将各主要媒介作为支持单位，以此建立各种深入合作的模式。

媒体传播和媒介关系是新闻策划的关键，新闻策划是借助于新闻媒介，协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。

活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是公众利益最大化，传播都具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此与其他新闻策划又有不同之处。新闻策划的过程有：

■新闻策划的创意（新闻点的提炼）：新闻价值的判断与分析，蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）

■拟定新闻活动方案：实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案

■确定新闻活动的目标媒介：研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划

■召开新闻活动工作会议：分工安排

■新闻写作：新闻稿、领导讲话稿的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等

■邀请记者：确定重点，按需邀请

■接待记者：会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系，补上稿件和礼品）

■现场管理：营造氛围，安全有序，气氛热烈、隆重

■新闻传播：广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟踪和控制

不成功的新闻策划案例分析：

2004北京马拉松事件

据媒体现场报道：“20岁的北方交通大学学生×××在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。显然，组织方缺乏这方面的思想准备，没有制定紧急救护等方面的相关预案。”

“之所以马拉松参赛人数不断增加，与长期以来的社会舆论有关，很多人受社会舆论影响把跑马拉松看得很容易，缺乏基本的科学常识。一些从来没有锻炼习惯的人也来凑热闹，无形中增加了伤病的发生率。专家认为，任何运动都有适宜对象，组织者不应该以参与人数多少作为一个赛事成功与否的重要指标，在进行宣传时应明确适宜人群，并且应加强比赛过程中监察劝阻的工作力度”，等等。

此次事件一出，各类媒体针对此事对活动组织、宣传、人员、危机协调等各方面提出了质疑，对主办单位和政府的作为提出挑战。我认为此事的发生，一方面与活动的现场组织、人员培训、现场指挥、协调机制有关外，另一个方面与主办方的宣传机制和应急能力也有很大关系，如果主办单位在危急时间内可以作出合理的解释和实际的表现，如果主办单位可以给媒介传达准确的信息，建立新闻发言人解答各类问题，此事不会造成如此严重的后果。

虽然，主办单位在短时间内发表了声明，但是出了如此恶劣的事件，仅仅是表态是不够的。我认为可以在当时的情况下做如下处理：

接到有人死亡和当场休克的指令时，立即启动最有效的应急机制。第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请示领导赶到现场指挥协调。

10分钟后，应急指挥人员现场处理危重病人的抢救，同时协调最近的医院及时救治，并安排人员到达医院。此时，请示相关领导，协调、检查现场其他人员的安全情况，并做好现场运动的继续开展工作。

20分钟后，主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。处理现场、抢救病人，安排专人对病（死）者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况、表态和实际行动。同时，现场工作、善后工作、应急工作分别指定领导人员参加，保证各方面工作有条不紊地进行。

1小时后，确定接下来的工作步骤。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况、准备草拟主办方的对外声明（表态和实际做法）、通过中央权威媒介发布声明、进一步与政府各职能部门沟通，配合其工作。

12小时后，成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。

24小时后，视情况和领导指示，决定是否举办新闻发布会。

48小时后，按计划关注媒体报道、关注事件发展，及时做出相应的战略、战术调整，力争将事件的影响缩小到最低，将损失减少到最低。

说明：

●每天向政府主管部门汇报事情进展情况。一周后书面向政府主管部门和领导汇报事件进展和处理情况。

以上所指是在正常大型活动中的常规处理办法，在有预案、有应急处理机制的情况下进行。

●如在此次事件中，媒介在3天左右报道的各种情况，有的报道是有根据的，有的报道也是没有根据的。因此，如果我们在媒体方面能主动一点，能够从事实的本身出发，尽量从有利于自己的角度出发去接受采访或发表意见，我想最后的媒体报道不至于黑白颠倒。

●大型活动往往现场就有记者采访，因此更要做好现场的控制工作。比如，现场谁也不知道选手是否死亡，只有医生才知道，何况医生现场也不能马上下决断就是死亡，就算是已经死亡，主办单位的现场人员也不能让这个消息在现场出现（这就要求主办方与医务、公安方面之前的配合），目的也是为了控制现场情绪。在现场中，公安、保卫人员也要发挥积极的主观能动性作用，现场有人倒下时，第一时间控制无关的人员、记者、群众有意接近看热闹，应及时通知医务人员和主办单位人员。

●也许有关2004年北京国际马拉松赛参赛者猝死的事件，将随着双方最终的和解而渐渐被人们淡忘，但这个悲剧留给后人的教训不会随着逝者而逝去，今天我们有勇气正视问题，明天才能避免相同的悲剧再发生。之所以我用这个惨痛的教训来结束我的文章，就是想时刻提醒自己和同行们，在组织大型活动时一定要安全放第一，细节在心中。

资料来源：www.chw.cn，中国策划网，作者：吴元兵，中国公关网，发布时间：2005-9-16 14：19：43。

6.网络营销

网络营销即是利用互联网络（Internet）作为手段，从而达到营销的目的。网络营销不单纯是网上销售，而是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。网络营销并不单纯指网络技术，而是更侧重于市场营销，服务于产品及企业的营销体验。

网络营销首先是用互联网来替代或部分替代（补充）传统营销的中介媒体如报刊、邮件、电话、电视等，其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，从而达到开拓市场、增加盈利为目标的企业经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由网络客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成的强有力的营销方法之一。美国半月湾南瓜艺术节从网站网页制作到现场氛围，都非常突出南瓜主题。在南瓜节的网页和宣传海报的形象设计上以南瓜作为标识，采用南瓜黄为主色调，配以大海蓝作为辅助色调，充分体现了南瓜节氛围的热情和海湾举办地的宁静。在为期两天的南瓜节里，几乎所有的美食都是南瓜做的，有南瓜冰激凌、南瓜派、炸南瓜条、南瓜丸子，即使是炸鸡串，也配上一块南瓜饼，甚至水果摊也由南瓜装饰着。

图8-7　美国半月湾南瓜艺术节网页截图

7.代理销售

通过代理商如委托国外代理商的销售来提高节事的知名度，不仅吸引大量国外游客前往，而且吸引有一定知名度的演出团体参与活动。

8.宣传册等印刷品

这些宣传品在从设计到印刷，都要求字迹清晰、颜色醒目、图案与文字比例适中。

9.公共宣传

公共宣传是最便宜的宣传手段。公共宣传是指企业为实现销售指标，以非付费的方式从报刊、电台、电视等各种媒体获得编排的版面和播放时间，供节事活动消费者和潜在消费者读到、看到、听到的各种活动。公共宣传作为一种营销手段具有如下作用：企业可以利用公共宣传来介绍新节事产品，从而使新节事产品迅速打开市场；企业可以利用公共宣传来恢复人们对新鲜度和渴求度下降的节事活动的兴趣；企业可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高节事活动的知名度。企业的公共宣传必须借助某种媒介或公开展示的机构来实现，所以使用次数是有限的，而且是突发性的，但其作用是十分显著的。它和其他促销工具相比，具有如下特点：可信度很高，由于公共宣传是第三者写出来的，在新闻媒体里进行报道，体现了消费者的利益和公众的看法，消费者认为它是客观真实的，所以，在消费者心目中其可信度很高、影响面较广。对于广告或人员推销不予理睬的消费者，一般不会对企业的新闻报道反感，因为它是一种新闻活动、在心理上不必担心上当受骗；对于企业来说，宣传费用水平低，无需花钱购买媒介的版面或时间；而新闻报道所产生的价值，可能花几百万的广告费也得不到。公共宣传的费用水平和其他促销工具相比是最低的。

10.其他方法

其他方法参见表8-4。

表8-4吸引参加者留到最后的方法

资料来源：《会展与节事营销》，〔美〕小伦纳德·霍伊尔著，陈怡宁等译，电子工业出版社2003年版，第32页。