宣传推广媒介的选择

二、宣传推广媒介的选择

媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。不同传播方式之间的一个区别标志就是传播媒介的区别。人际传播一般使用口语和体态语媒介；大众传播应当使用大众传播媒介，如印刷媒介和电子媒介；群体传播和组织传播也要根据展会的不同选取不同的媒介。公共关系实际操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介，选取的标准主要取决于媒介的功能。

基本传播媒介的社会功能主要有传播思想、实施教育、交流信息、沟通情感、事实报导、社会监督、娱乐休闲、文化传承、艺术欣赏等功能。根据大众传播的主要功能和公关活动所涉及的主要传播种类，我们可以明确，在公共关系活动中所使用的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、电子媒介和其他媒介。

（一）语言媒介

语言媒介，主要指个人和组织在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包括有声语言和无声语言两大类。例如新闻发布会、产品发布会、记者招待会、表演等。

1.有声语言

有声语言即口头语言，又称口语，口语传播专指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。有声语言传播在公共关系活动的运用是有技巧可言的。公关语言技巧是传播者在认识和了解传播规律的基础上，对语言的特点加以艺术性运用的一种方法，它是公共关系实务的基本传播手段，在日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议，商务谈判和演说等场合应用非常广泛。它主要包括说话的技巧、听话的技巧、提问的技巧和演讲的技巧。

2.无声语言

无声语言，也有人将无声语言传播称作非语言传播。它主要是借助非有声语言来传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随语言，分为默语和体语，它的使用也是有技巧而言的。

（二）印刷媒介

印刷媒介就是印刷类传播媒介，它是借助大量复制，快速显现的印刷技术而进行的图形和文字传播手段，它可以用于小团体范围和人际传播，但主要属于依赖大规模印刷技术的大众传播手段。它是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播。例如报纸、杂志、传单、招贴、书会刊等。在会展实务活动中以上几种形式的印刷媒介其使用频率是很高的。

（1）报纸。它是以刊登新闻为主的定期出版物。其特点很明显：报纸是整张发排印刷的，通过版面空间的排列，将各种信息高度结合在一起，报纸的新闻资料一般是公布性和告知性的，时效性较强，另外报纸的发行是周期性的。作为具有以上特性的报纸，对公关组织宣传自身形象，是一种非常有力又十分有效的手段。报纸的优势是便于选择，便于保存，信息量大，经济实惠。报纸的这些优点使我们至今仍然将其视为公关宣传工作的主要传播媒介。报纸也有其自身的局限，它属于文字和图形的印刷物，对于一些直观的图形来说，也许使人会一目了然，但是报纸绝大部分的内容是文字符号和规范的图形符号，所以报纸受文化水平的限制，没有识字能力的文盲无法接受报纸媒介的传播。另外，报纸属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。在公共关系宣传中，如果是力求生动、逼真、传神的内容，就要考虑选择实物或电子媒介。

（2）杂志。它是以成册装订的形式刊出的定期出版物，杂志的内容含量大，分类排列的内容详尽、全面。杂志的特点也是很明显的，一般说来杂志内容分类清晰、专门性强，对某一方面的信息传播集中、深入，适合专门性研究和信息的获得。另外杂志对于特殊的内容也可以深入分析、专门传播，目标性和指向性也较突出。最后是杂志的资料性，解释性和学术性比一般的媒介更强，更具史料价值。在公关工作中，如果侧重于深入宣传和进行公关理论研究工作，就要注意选择期刊和杂志。杂志的优势十分明显。由于它装订成册定期出版，特别是专业化的信息传播方式使杂志种类繁多，形式多样，同时杂志对于专门的内容可以多方面，多角度传播，内容丰富，针对性强。另外，由于杂志的装订形式丰富，也使它印刷精良，吸引力大。杂志的局限性主要有两点，一是发行周期长、新闻性弱、时效性差，二是，对读者的文化水平要求高，相对价格也较高，这是因为其成本比报纸高。在公关工作中如果是专业性强，要求一定的文化和艺术内容的信息量的传播，就要选择杂志，如果强调新闻性，快捷性，就应当选择报纸和电子媒介。

（3）传单、图片和招贴。会展工作还要用到一些其他印刷媒介，在印刷媒介中，还有诸如传单、招贴和图片等印刷品，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特点。传单：属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如会展简介、说明、目录、促销宣传品和邮递广告等。图片：它是通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。招贴：即印刷的图文单页资料、利用公共场所进行公开悬挂和张贴的传播形式。它是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。

（三）电子媒介

电子传播媒介是需要运用专门的电子发送和接收设备来传播信息的传播媒介。它以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电子设备来发送和接收信息。电子媒介主要有广播、电视、电影、录音、录像、幻灯、多媒体电脑和网络。在这些媒介中，既有人际传播使用的录音、录像，也有小群体传播使用的影像和幻灯等。更有大众传播使用的广播、电影、电视。网络是一种特殊的媒体，既适合于人际，又适合群体，更适合大众。

（1）广播。广播是指通过无线电波或导线传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。广播的优势在于：传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。在公共关系及传播活动中，如果要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。广播的局限性也很突出。首先是它只闻其声，不见其人；其次是一次性，稍纵即逝，不便保存；再次是无法选择，检索性差；最后是它顺序播出，无法捕捉重点。

（2）电视。是用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介。电视将人的视听结合在一起，在较以往任何传媒都真实的程度上传递信息，它既作用于人的听觉，又作用于人的视觉，是一种较全面的传播方式，比其他媒介更生动、传神、直观、迅速。公关实务活动的首选媒介总是电视。无论在哪一方面，它都是影响最大、效果最好、传播最快的信息传输方式。电视是大众传播的核心媒介。电视的优势是除网络外其他媒介无法比拟的。它真实感强，结合了图、文、声、色四种因素。其次电视的娱乐性强，可以同步传送，使人有身临其境的参与感。再次电视信息传播快速且真切，并有直观的艺术性。另外电视传媒前途广阔，尚待开发的领域很多，如数字化，立体化等等。电视的不足之处是它传播的内容稍纵即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的过程复杂，制作成本昂贵；特别是它不能依靠个人或少数人完成，往往是众多人形成的专门性组织共同协作的结果，这就造成在公共关系工作中选择电视传播媒介，不得不考虑其价格的问题。如果没有一定的资金，就无法选择电视传播媒介。

（3）多媒体电脑和网络。多媒体电脑是指通过增加配置而集印刷媒介和电子媒介功能于一身的电脑。具体说来作用如下：它能够播放CD盘、VCD影碟，通过电视节目接收卡还能直接接收广播、电视节目，还能通过互联网传播电子版报纸、期刊、图书资料等内容，从而具有印刷的功能。不仅如此，它还能直接传播网上广告、文字信息、图片和音、视频等。另外，它还具有人际传播功能，在网上实时聊天谈生意，交流思想。总之多媒体电脑具有计算机、文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。

网络，又称电子网络，它是国际电子计算机互联网络的简称，又叫因特网。这种新媒介是报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。它把一台台独立的计算机联成网络，可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。它可以实现全球信息高速传递和共享。包括多媒体电脑在内的计算机只是提高了人类处理、存储信息的能力，而计算机的网络化却大大提高了人类交流信息的能力。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。

国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传播媒体的一般特性，而且具有数字化、多媒体、适时性和交互式传递的独特优势。流动在互联网上的信息是有丰富、多样、及时、全球、自由、交互的特点。总之，国际互联网是传播媒介的最终方向。对于公共关系及传播来说，逐步地纳入互联网传输是一种必然。

（4）电影、录音、录像、幻灯。在公共关系的传播活动中，也经常使用诸如电影、录音、录像、幻灯等传播媒介。

电影是使用摄影机摄制影像，并利用化学冲印手段将影像固定在胶片上，并利用光学放像设备传送的传播手段，随着信息技术的发展，电子数码电影也开始运用。由于电影制作手法比较复杂，因此这种传播媒介多用于文化、艺术作品的传播，在公关工作中，较少选用。如果要求制作艺术内涵深刻的公关节目，或者要求进行高清晰度，意境很强的信息内容传递时，才考虑使用电影手段。例如许多制作精致、高档的广告节目是用胶片方式制作的。电影的优势在于取材广泛，无所不包，内容形象、生动、具体、表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。但其不足在于成本高，程序多，周期长，不便普及。

录音和录像是利用电子录制设备对声音和声像的保留。录音对声音进行录制后，可反复播放；录像也是一种重复播放的传播媒介，只不过它既复制声音也复制图像，在公关实务中常用于实录和重复性内容的传输。例如录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，也可以用来接待参观时作资料介绍，宣传讲解。也可以用于闭路电视系统，内部培训业务；给客户提供展示和过程等。再如录音带，有携带方便，操作简单，反复使用，经济普及的特点，它广泛地用于会议重要内容的重复播放，也用于庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。

幻灯片是将摄影负片制作成反转片用投影仪播放的一种传播媒介，它一直是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般可用作辅助的传播工具。

（四）其他传播媒介

在会展宣传工作中，除了使用语言媒介、印刷媒介、电子媒介，还要用到一些其他的媒介形式，事实上这些媒介和以上三种媒介都有密切的联系，甚至可以属于上述三种媒介的组成部分，我们在这里一并作一个大致的介绍。

（1）小众化媒介。即在有限范围内的传输媒介，是专门用来针对小团体的。如局域网、有线电视、专业化频道、会员交流的内部的信息资料等等。

（2）个人传播工具。如公用电话、个人座机电话、移动电话；另外还有图文传真系统，即凭借电话线路，可将书信、文字资料、图像资料保真传输的传播系统。

（3）公关宣传品。主要有公共关系刊物，即组织编辑、发行的小报、杂志、通讯和内外传阅资料，它们定期发行，免费分发。展会的宣传资料很多，如招展书、观众邀请函、展会通讯、广告等，另外还有海报、POP宣传品，主要是用来配合一些活动主题制作的宣传海报、横幅、彩旗、不干胶宣传品等。不管什么宣传资料，在制作这些宣传资料时，要注意使它们遵循以下几点：第一，针对性。每一种宣传资料都必须有自己具体的目标客户，如招展书的目标客户是参展商，观众邀请函的目标是观众等。第二，系统性。各种宣传资料既有自己的特色，又互相配合，互相补充，为整个展会服务。第三，专业性。展会宣传资料在制作上要符合展览行业的要求，在内容上要能反映行业的特点和展会的特色。第四，统一性。各种宣传资料在宣传口径上要统一。

（4）图像标识。主要有照片和图画以及标识系列。通过平面构图传递形象、信息。照片比图画更准确、客观、逼真；图画比照片更灵活，更富创造性、想象力和表现力。这些方式适用于公关橱窗展示和展览陈列活动。另外还有标识系列，它是以特殊的文字、图形、色彩的设计，构成组织的形象标志，以区别于其他组织和产品。包括商标、徽标、品牌名称，以及在包装、门面、办公用品、运输工具、环境装修、人员装束等，所有这些都传播公关组织的各种信息。

（5）人体活动媒介。人体作为媒介主要指两个方面，一是人体语言，即人的表情、动作、姿态以及服饰等非语言传播，这些内容我们在前面已有所介绍，这里不再重复。二是人的活动。人的行为以及各种活动本身也是一种高效率的、感染力很强的传播手段。如以身作则的行动、诚恳的态度、认真的作风都会传达丰富的信息。在各种公关活动中人体活动传达的内容既是生动的，也是必不可少的。

（6）实物媒体。实物本身也是信息载体，在公共关系活动中也大量使用。它具有与一般符号媒介所不同的特点。例如产品及其劳务本身就是一种最实在、最可信赖的信息载体，它通过质量、款式传达出最原始的信息。因此，产品本身在公关活动中应当是主角，事实上它常常参与展览活动，赠送和赞助活动。另外公关礼品作为带有本组织标识的实物宣传品，也是组织的传播工具，还有象征物和模型，作为传递组织各种观念、管理方式、产品信息的媒介也经常出现在大型的活动中和实物展览会上。

（7）特别活动媒体。在许多创意独特、形式特殊的公关活动中，形象生动的活动过程，也作为媒介传递公关信息。如风筝节中的“风筝”、“锣鼓”节中的“锣鼓”等等，作为特殊的媒介形式维系着公关活动的全过程。

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