传播媒介的特征与媒介选择

第三节　传播媒介的特征与媒介选择

一、媒介的传播特征

不同的媒介运用不同的传播手段进行信息传播,报纸、杂志、广播、电视以及互联网都有自己的传播优势和劣势,通过分析,我们可以了解每种媒介是如何扬长避短,进一步发展的。

1.报纸的传播特征

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开、连续发行的定期出版物,是最早的大众传播媒介。在报纸产生之初,其内容简单,形式单一,销路窄,读者少。随着社会的进步和生产手段的不断完善,报纸内容日趋丰富起来,种类日趋多样,发行量也大大增加了。

自20世纪30年代以来,广播、电视等大众媒介在世界范围内迅速普及,打破了几百年来报纸“一统天下”的传播格局。但即使在电子媒介的强大冲击下,报纸也没有被取代,反而在竞争中获得了一席之地,更好地发展起来。究其原因,就在于报纸具有与其他媒介不同的传播特点。

(1)报纸的传播手段

报纸属于印刷媒介,诉诸于人的视觉,凭借一系列印刷的视觉符号作为传播手段来传播信息。

具体而言,报纸的传播手段包括报纸的版面和文体两部分:版面是刊登各种新闻、评论、图片、广告的地方,是报纸最基本的信息载体,报纸的风格和特色都可以通过版面的编排来表现;文体指报纸文字符号的组织方式,报纸的文体主要分为新闻和评论两大类。报纸主要以文字符号来传播信息,因此文体是报纸最重要的传播手段。

(2)报纸的传播特点

报纸作为印刷媒介,其传播特点主要有以下几个:

①报纸是视觉媒介,通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息,是利用视觉供人阅读的,这是报纸有别于其他传播媒介的明显特征。

②报纸的保存性强。报纸是“白纸黑字”的印刷品,价格低廉,固定持久,适宜长久保存,它的生命周期比广播、电视节目的时间长得多。报纸包含了对很多重大事件和现实生活的纪录,并把这些记录通过纸张保存了下来。因此,人们常说报纸是“历史的教科书”、“历史的百科全书”。同时,一张报纸可以反复阅读、供多人阅读,从而保证了报纸内容具有较高的累积阅读率和传阅率。

③报纸的选择性强。报纸轻便易携,且所有内容都以版面形式呈现在读者面前;阅读报纸在时间和空间上不受限制,读者可以根据自己的爱好和习惯选择读报的时间、地点和阅读顺序。

④报纸适合传达深度信息。报纸主要依靠文字符号传递信息,文字符号本身的抽象性,加上读者在阅读时可以仔细品味、反复研读,使报纸可以对新闻事件进行深度挖掘,做分析性报道、解释性报道和调查性报道等。而深度报道正是报纸与广播、电视竞争最主要的优势所在。

⑤报纸具有权威性。报纸在长期的新闻报道和新闻评论中形成了自己的权威性和影响力。不同的报纸因其级别、性质、传播内容、受众群体等的不同而具有不同程度的权威性,但总体而言,公众对报纸信息的真实性和准确性认可度较高。

⑥报纸的时效性差。报纸出版过程复杂,采写、编辑、排版、印刷、发行等缺一不可,因此报纸对新近发生的事实的反映速度远不及广播电视,这是报纸最大的劣势。

除此之外,报纸还有几个传播劣势,如:报纸以文字符号传播信息,阅读报纸要求有一定的文化水平,因而限制了其读者的范围;报纸虽有图片,但远不如电视画面生动、直接,也不如广播的声音符号有现场感,其感染力较弱;报纸发行受运输工具、投递力量和交通条件的限制,传输相对困难。

报纸要想在媒介竞争中求生存和发展,就要充分发挥自身视觉媒介的优势,比如利用自身篇幅可伸缩的优势扩版,以更多的篇幅提供更多的信息、更深刻的分析,借此弥补自己在时效性和传输方面的劣势。

近年来,多版化、综合化和专业化已成为报业经营的新趋势。

第一,多版化。强势报纸的多版化趋势近几年来急剧升温,尤其是生活类报纸,它们率先进入了厚报时代。在我国,报纸的版数越来越多,日常出48版已经成了司空见惯的事,日常出60多版(4开小报)甚至上百版的报纸也有不少。此外,报纸的广告版也越来越厚。可以预见,在我国报业重新“洗牌”的过程中,一些版面资源丰富、市场潜力大的报刊必将脱颖而出。

表6-1　美国六家日报版数统计(广告插页不计在内)

资料来源:辜晓进(2002)

第二,综合化。“一报在手,通晓天下”,是一切想成为综合性主流大报的报纸的基本办报模式。读者往往更看重综合性报纸的“全”而非其“好”。例如,许多晚报都有娱乐版、休闲版、体育版、招聘版等各类信息版面,使得偏好各异的读者都能在同一份报纸中找到自己需要的信息。

第三,专业化。分众化趋势必然导致媒体的专业化发展。在我国的专业报纸中,以IT类的报纸表现最为耀眼,《计算机世界》、《中国计算机报》和《电脑报》年广告收入值都曾位列全国纸质媒介“百强”。

此外,我国报纸在形式上开始倾向于国际化。近年来,瘦报、橙色报成为流行报型,众多报纸改为或创刊为瘦报和橙色报,如国内知名大报《经济观察报》和《南方周末》都改成了瘦报。

2.广播的传播特征

广播是通过电子技术向广大地区传送声音符号的传播媒介,按传输方式可分为有线广播和无线广播。有线广播运用导线传送符号,无线广播运用无线电波传送符号。

1893年,匈牙利人西奥多·普斯卡把布达佩斯市的700多条电话线连接起来进行新闻广播,称为“电话报纸”,这是历史上最早的有线广播。20世纪初,随着无线电通讯技术的发明和运用,无线广播首先在美国出现,并迅速普及到世界各地。

(1)广播的传播手段

广播运用声音符号编制成不同的节目,再通过一定的传输方式进行信息传播。因此,广播的传播手段主要包括声音符号、节目和传输方式。

声音符号是广播惟一赖以携带信息、表达思想情感的物质载体,这是广播与其他传播媒介的根本区别所在。广播的声音具体可分为语言、音响和音乐三种类型。节目是广播内容的最终组织形式和播出形式,按内容性质可分为新闻性节目、文艺性节目、教育性节目和服务性节目等;按内容构成和组合方式又可分为专题性节目、综合性节目、板块节目等类型。广播的传输方式即广播信息的传送方式包括四个基本环节:①广播节目的采集、编辑、加工、制作;②节目信号的发射和传输,分有线广播和无线广播两类;③听众通过接收设备收听广播节目;④听众反馈。

(2)广播的传播特点

与其他媒介相比,广播有如下特点:

①广播是听觉媒介,它利用声音符号,诉诸于人的听觉传播信息,这是广播最根本的特点。广播以有声语言作为主要的传播手段,同时运用大量的音响和音乐,极具现场感,声情并茂,真实可信,有很强的感染力。

②广播的时效性强。广播利用电波传送信息,其传播速度达每秒30万公里,因此广播传出的声音与听众收听的声音几乎是同步的。此外,广播制作简单,传输接收环节少,播出时间长,因而在发生重大新闻事件时可随时插播。因此,广播是时效性最佳的新闻传播媒介。

③广播的覆盖面广,伴随收听性强,受众广泛。广播通过电波传播信息,不受时间和空间的限制,电波所及,都是它的覆盖范围。

由于广播以声音符号传播信息,对受众的文化程度没有要求,因而任何具有收听能力的人都可以成为广播的对象。广播一天24小时播出,频率多,节目日益丰富和多样化,同时还可以针对不同的受众群体推出适合不同口味的节目。因此,广播拥有广大的受众群,影响力巨大。

④广播的保存性差。广播的传播手段是声音,而声音的特点是转瞬即逝。因此,广播内容很难像报纸那样保存下来供听众反复阅览。虽然录音技术可以保存声音符号,但成本较高,也不易存放。正所谓“眼见为实,耳闻为虚”,听众对于广播的内容难以留下深刻的印象,特别是一些抽象、艰深的问题以及理论性和技术性的内容,听众往往不易听懂,难以提起兴趣。因此,广播内容的选择就要避免太抽象化的语言。

⑤广播的选择性差。广播是线性传播,按时间顺序安排节目播出,这一特点使得听众只能依时间顺序收听,在同一时间内无法任意选择内容收听,也无法自主选择收听时间的快慢。因此,听众往往处于被动的接收状态,选择性很小,参与性也很小。现今,由于电台数量和广播节目种类的增加,听众可以在同一时段根据自己的兴趣选择不同的台收听;又由于广播节目引入了电话、写信和短信参与等人际传播的互动机制,因而极大提高了听众的选择权和参与权。

3.电视的传播特征

电视是运用电子技术手段传输图像和声音的现代化大众传播媒介,它通过光电转换系统将图像、声音和色彩及时重现在远距离的接收机屏幕上。1925年10月2日,在前人发明的光电转换技术和图像扫描技术的基础上,英国人约翰·贝尔德成功地制造出第一台电视机的雏形,他因此被称为“电视之父”。经过几十年的发展,电视出现了有线电视、数字电视、高清晰度电视、卫星电视、网络电视等多种形式,满足了人们对电视媒介的不同要求。在当今各种传播媒介并存竞争的局面中,电视仍以其视听兼备的独特传播优势占据着极其重要的位置,是大多数人接收新闻和娱乐信息的主导媒介。

(1)电视的传播手段

电视运用画面和声音等符号编制成节目,然后通过一定的传输方式进行信息传播。因此,电视的传播手段包括传播符号、节目和传输方式等。

电视的传播符号包括画面和声音两大类,与报纸、广播相比,电视的传播符号兼具视听性,最为丰富。电视画面包括图像和文字,是电视视觉信息的载体。电视的声音符号同广播的一样,也分为语言、音响和音乐三种,是电视画面的有效补充。

电视所传播的各类信息都是以节目为基本单位组织起来的,节目是电视内容的最终组织形式和播出形式。电视节目的种类繁多,按内容性质可分为新闻性节目、文艺性节目、教育性节目和服务性节目等。

电视的传输方式主要有两大类:无线电视和有线电视。无线电视通过无线电波传送电视节目;有线电视通过金属导线或光导纤维组成的有线传输分配网络把节目信号直接传送给用户。与无线电视相比,有线电视具有明显的优势:不受电波干扰、信号稳定、图像清晰、传输频带宽、节目容量大等。我国在20世纪60年代开始研究有线电视技术,80年代以来,我国的有线电视发展突飞猛进。

(2)电视的传播特点

①电视是视听合一的媒介,电视传播信息的渠道有两个,即视觉和听觉。这是它与其他传播媒介的主要区别,也奠定了电视的优势基础。视与听是人类接受外界信息最重要的通道,科学研究表明,人们通过视觉获得的信息占人们信息总量的83%,来自听觉渠道的占11%。电视视听兼备、声画并茂的特性,提高了其传播的信息量,使人们能够更真实、更立体地感受到事物的特征。同时,这种视听合一的方式与单一地诉诸听觉或诉诸视觉相比,可以给观众留下更鲜明的印象,使他们记忆深刻。

②视听合一的特性也决定了电视的感染力极强。通过运动的画面和伴音,电视将客观事物生动纪实的形象直接呈现在观众面前,使观众产生身临其境的感觉,极大地调动了观众的情绪。电视传播的这种形象性、直观性和直接性,是电视最大的传播优势,是单凭文字语言的报纸和仅靠声音符号传播的广播难以企及的。

③电视的时效性强,覆盖面广,受众广泛。这是电子媒介的共同优势。电视的传播手段先进,节目的传输和接收设备便利,因此电视新闻播报的一般都是“刚刚发生”或“正在发生”的事件,有很强的时效性。调查一致显示,大多数人选择电视作为他们主要的新闻来源。

同广播一样,电视信号覆盖率很高,覆盖范围广,因此电视的观众达千家万户乃至上亿。从1958年我国第一台黑白电视机诞生到今天,电视已经成为最普及的信息工具。在节目播出上,仅中央电视台就拥有了近40万小时的节目资源,日播出量近400小时,全国人口覆盖率达90%,观众超过11亿。⁽⁶⁾

卫星电视技术出现以后,电视节目通过卫星直播可以进行跨地区、跨国界的覆盖。卫星传输可以高质量、远距离地发送稳定的电视信号,这提高了电视的人口覆盖率,促进了国际电视传播的发展。但与此同时,卫星直播电视也引发了对卫星轨道资源的国际争夺以及越境电波给发展中国家造成的价值观、生活方式的冲突等一系列问题。

④电视的保存性差、选择性差,这是电子媒介的共同劣势。电视信号一经播出就转瞬即逝,不易保存,即使有录像可以将节目内容录下来,但成本较高,且存放会占用大量空间。

⑤电视在信息接收方式上与报纸和广播有很大的区别。电视机价格较高,也不能轻便携带,无法像报纸和广播那样可以随时随地阅读和收听,一般只能限定在家中。但也正因为电视信号接收的家庭性,决定了电视通常以家庭为单位集体收视。一家人聚在电视机前边看节目边闲聊,是很多家庭日常休息、解压的首选方式。

新闻节目是电视台最常见的节目形式,图为CNN新闻的直播间。

4.互联网传播特征

互联网是一个由众多计算机网络通过通信线路互相连接起来的网络,其前身是1969年美国国防部建立的阿帕网(ARPA NET)。经过几十年的发展,互联网已成为当今世界上最大的、应用最广泛的全球性计算机信息资源网络,其触角已经伸向了世界的各个角落,对人类的信息传播方式产生了极其重要的影响。

(1)互联网的传播手段

互联网媒介,就是借助国际互联网这个信息传播平台,以计算机为主要信息载体,综合文字、声音、图像等形式来传播信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。一旦链接到网上,个人便可以利用多种服务和工具来交换和传播信息。

互联网主要有五种信息服务功能:电子邮件、万维网、新闻组、文件传送(FTP)和远程登录(Telnet)。

①电子邮件。指通过互联网将信息传送给特定用户或一群用户的通信方式,其特点是时效快、费用低。它是使用最广的互联网资源。

②万维网。信息查询浏览工具,它所合并的超文本可以使用户将一条信息链接到另一条信息上。据统计,目前全球网站数达7000万,种类繁多,有企业经营的,也有个人创办的。许多网站发挥着门户的作用,将新闻摘要、股市行情、聊天室、商品交易等各种信息方便及时地提供给访问者。

1987年,美国硅谷的《圣何赛信使报》首先将报纸内容搬上网络,开了传统媒介上网之先河。20世纪90年代,伴随着万维网和浏览器的出现,网络用户骤增,各种报纸、广播和电视媒体纷纷上网建立自己的电子版网站,有效地拓展了自己的传播空间。

《今日美国》电子版是全美网上读者最多的电子报纸,每天有100万以上的用户进入网站。

③新闻组。一个面向全球的电子公告牌,根据主题来排列,用于发布公告、新闻和文章。用户可以在新闻组里阅读信息,发表自己的看法或增加新的内容。通过新闻组,用户可以与世界上任何地点的人就共同感兴趣的话题进行交流和讨论。

④文件传送。互联网上的用户可将一台计算机上的文件传送给另一台计算机。电子邮件适合于传送短小的文件,而文件传送的特点是速度快,信息容量大,传递的数据可以是任何类型的多媒体文件。

⑤远程登录。在网络通信协议远程登录的支持下,用户的计算机可以与远在千里之外的另一台计算机连通,使用这台计算机上提供的各种信息服务,如查询电子图书馆目录、商业数据库等。

除以上五种主要功能外,互联网还有在线游戏、网上购物、商业应用、在线影视等多种功能。

(2)互联网的传播特点

互联网是一个新生事物,具有许多传统媒介所没有的特点。

①数字化。数字化是网络媒介存在的前提,也是它最基本的传播特点。互联网实现了声音、图片、文字、图像等多种传播符号的有机结合。数字化的革命意义不仅是便于复制和传送,更重要的是方便不同形式信息之间的相互转换,如将文字转换为声音。

②超时空传播,受众广泛。网络媒介不受时间和空间的限制,任何人都可以通过互联网接收和传播信息。数以亿计的网民分布于世界各个国家、各个地区,通过互联网形成一个跨地域、跨国界、跨文化、全球一体的信息传播网。

③信息内容极其丰富。互联网是一个由无数局域网连结起来的世界性的、巨大的多媒体信息资源库。它集各个部门、各个领域的各种信息资源为一体,其信息形态包括数据、图片、文字、声音、视频等多种形式。报纸、广播、电视的信息都无法与互联网贮存和发布的海量信息相比。

④传播迅速,时效性强。网络传输以电子技术、数字技术以及诸如ICP/IP协议等网络技术为依托,传播速度快捷,信息来源广泛,制作发布信息简便。因此,互联网可随时发布新闻,尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件方面,互联网的“刷新”功能比电子媒介的“滚动播出”更胜一筹。这种实时传播的特征使得互联网在新闻信息发布方面具有极强的时效性。

⑤交互性。传统的大众媒介是单向传播,信息反馈迟缓、模糊,受众的选择与参与受到极大的限制。互联网双向传播、交互沟通、及时反应的特点,使每个用户都可以根据自己的需要选择信息。通过网上聊天室、电子公告牌、网上论坛、博客等信息平台,用户还可以在网上自由发布信息、发表观点和评论。用美国未来学家尼葛洛庞帝(Niclas Negroponte)的话说,“在网络上,每个人都可以是一个没有执照的电视台”。

但有时候,优势也会成为劣势。互联网自由与交互的传播特点,改变了受众被动接收信息的局面,但却给网络管理带了极大的困难,导致了一系列社会问题的产生,如网络病毒和计算机犯罪、虚假信息传播、意识形态和文化渗透、不良网站和电子垃圾泛滥、知识产权受侵犯等。因此,加大网络监管力度,建立网络传播自律机制,保证良好的网络传播环境是今后刻不容缓的任务。

此外,互联网传播也存在着不少局限性。首先,作为网络接收设备的电脑,价格较高,并且使用电脑要求具备一定的文化水平;其次,用户上网的主要途径是拨号电话连接和宽带网,上网费用高,而网络的通道窄,传输速度低,容易造成“网上堵车”,传输信息的质量不如广播电视信息的质量高。加之网络的匿名性,信息缺乏过滤,因此网络传播的权威性、可信度远远不及传统媒介。

通过以上的比较和分析,我们可以看到,每种媒介都各有所长,也各有所短。正是由于这种优劣势互补的传播特征,决定了没有哪种媒介能取代别的媒介而一统天下,也因此造成了今天新旧媒介激烈竞争、共存共荣的传播格局。

二、媒介选择

传播媒介作为信息传递和接收的载体,在信息传播中具有非常重要的作用。一种信息到底使用哪种媒介传播更有效果?为什么一种媒介比另一种媒介对受众的吸引力更大?诸如此类的问题,引起了传播学者的研究兴趣。

施拉姆在其著作《传播学概论》中指出:人们选择不同的传播途径,是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的,人们选择最能充分满足自身需要的途径,而在其他条件完全相同的情况下,他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。

施拉姆据此提出了一种粗略估计一个人如何选择某种信息的公式:

公式中“报偿的保证”,是指传播内容满足选择者的需要的程度;而“费力的程度”则是指得到这个信息内容和使用传播途径的难易程度。一条信息被受众选择阅读的机率与媒介报偿的保证(即媒介的可信度)成正比,与费力程度成反比。从受众的角度讲,则越容易获取这条信息,受众选择阅读这条信息的机率就越大;反之,就越小。

人们选择信息时如此,选择使用媒介的途径时同样也可以用这个“选择的或然率”公式来表达。人们之所以选择某一媒介而不选择另一种媒介,也是从公式中两个变量的比较中引出的。例如,如果一个人从阅读晨报中得到了满足,那么这份报纸就会在他每天的早餐桌上出现。又比如,如果一个人觉得《梦想中国》节目非常好看,他就会经常锁定中央二台收看该节目。

由此可见,受众对媒介的满意程度、依赖程度和接触媒介的方便程度都会影响到他对媒介的选择。具体而言,人们在选择时,往往注重以下几点:

①传播方式在多大程度上是现成可得的?例如,我们在沙发上看杂志的时候,喜欢拿起手边的那本杂志而不愿到别处去另找一本,除非另外那一本上有我们非常想看的文章。

②这种传播方式的吸引力如何?即传播方式上动静、色彩、喧闹与沉寂的对比是否突出、明显?例如,一本花花绿绿的时尚资讯手册会比一份黑白印刷的报纸更容易引起人们的注意。

③内容的感染力如何?这与每个选择者的特质及需要有关。例如,文化程度高的人有可能选择报刊而舍弃电视,选取公共事务信息而舍弃言情片;又比如,男性比女性更喜欢收看体育比赛和时事新闻节目。

④人们在寻求什么?人们的生存和发展离不开信息交流和传播,他们出于各种需要而接触媒介。“寻求什么”会因选择者不同而具有较大差异。

⑤他们养成了什么样的传播习惯?每个选择者都有自己的接收和选择习惯。例如有人习惯于阅读纸质媒介上的文字,而对于网络传播内容的阅读相对吃力。

⑥他们拥有什么样的传播技能?选择者使用媒介的类型不同,他们有不同的传播技能,如印刷媒介对应于阅读能力,网络媒介对应于电脑操作技能。

每种传播媒介都有独特的传播手段和传播特点,而受众对于媒介途径的选择也基于多种因素。一种媒介要想在媒介竞争中立于不败之地,就必须对受众进行研究。只有了解了受众的选择心理和习惯行为,才能因势利导,吸引更多的受众,扩大自己的传播范围和影响力,收到良好的传播效果。