四、选择电影宣传媒体
(一)宣传媒体的类型
1.影院银幕
主要播放电影预告片,是最“电影”的一种宣传手段。它的优势在于信息以同样载体呈现,没有任何信息损失,制作可在制片剪辑同时完成,无须单独制作,它利用发行放映单位的场所传播,从而保持宣传的衔接和连续。
2.广播电视
广播媒体的优点比较多,它的覆盖面广,费用低,其表现形式更是灵活多变,可以用小品、相声等许多人们接受的方式来达到宣传的目的。但广播媒体也有自身的不足之处,由于广播信息只有声音,人们对声音的注意比较不集中,又比较容易消失,不能引起听者其他感官的反应,往往容易让许多听众错过。广播宣传的类型比较多,归纳起来主要包括:商业性宣传、电影插曲、配乐介绍以及用电话直接与听众现场交流等。
电视具有非常生动形象的画面效应,具有很强的感染力和刺激力,是现代人必不可少的娱乐休息的方式之一。电视宣传的重复播放,观众就会对此印象深刻,电视宣传的费用较高,一般的影视企业都要考虑其经济实力。
电视宣传同广播大同小异,主要包括以下几类:
(1)商业宣传。选取几组精彩的镜头连一起,打上主演人员以及上影时间、地点。在电视台的黄金时间播出,其收视率很高。
(2)电视专栏及影视录像的宣传。一般影片都要在上映前一段时间在电视或各大影院做宣传,介绍影片内容及其制作人和主要演员。
2006年世界杯之际,电影《夜宴》和电视体育节目“豪门盛宴”合作,在节目播放时穿插电影片花,以“激情、欲望、背叛、复仇;豪门盛宴,我们的夜宴”为主题,实现了“1+1>2”的营销战略。世界杯是个全球节日,2006年通过各种方式观看世界杯的中国观众累计过百亿人次,借这个有着庞大观众群体的活动来做电影宣传,效果可想而知。
3.在线无线媒体
在线媒体是指借助国际互联网信息传播平台,以电脑为主要终端,以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。目前,互联网的发展出现了视频化发展趋势。搜索引擎、门户网站、新闻网站、社交网站与视频网站正在构成网络媒体的主流。
我国手机用户人数已超过6亿,如此庞大的用户群已经使以手机为载体的无线媒体成为实实在在的“第五媒体”。无线媒体作为近期迅速崛起的新兴媒体,在当前的发展过程中逐渐展现出自己的独特性。它以新兴媒体的身份参与新闻报道,丰富着传统报道手段,并体现出全新的新闻报道形式。
《星球大战》主题网站一经开通,便成为世界各地狂热影迷们争相顶礼膜拜的“圣站”,许多影迷每周在此网站上神游的时间超过了50小时,造成该网站长时间“交通不畅”。世界各地卢卡斯迷、“星球大战”迷、“行天者”迷们建立的各类星球大战相关个人网站已超过15000个,网络上甚至还有长达1分钟的、有中文字幕的宣传片。
在线无线媒体收费比传真、电话便宜实惠,在电影宣传上有着广阔前景。
4.印刷媒体
印刷媒体具有独特优点是:费用较低而具保留性,宣传的有效时间自然会相应延长。印刷媒体也分为几种类别:
(1)报纸对观众影响最大,常看报纸的观众都熟悉报纸宣传,一般分为版面宣传、中缝宣传、报刊专栏等。观众一般想看近期上映的影片时,自然就会注意到这些地方。因此在这些宣传里面,要注意到宣传的设计,考虑到画面、文字的相互配合,介绍影片市场动态及其社会各界对影片的评论等。
(2)杂志。这种媒体的优缺点比较具体,印刷条件较好,版面比较集中,色彩醒目;对象明确,针对性强;保存时间长,具有传阅、延续的价值,但供阅读范围相对小,时效性较差。
(3)彩卡、纪念卡等。其一般都是经过精心设计,具有一定的艺术审美作用和收藏作用。一般的纪念卡都是演员的生活照或者是导演的话或影片内容介绍。此类卡的发行量一般都要受到限制,不可随便发行。
(4)利用各大单位、院校及影院的墙报、海报的宣传。这类媒体要配合影院的放映情况,及时、准确地反映放映效果,及观众对影片的评论。放映商要时刻注意和了解观众的需要,及时地更换其内容。要充分利用这种媒体,往往会收到意想不到的效果。
(5)家庭录像盒封面宣传。制片商应为录像带出租和销售商提供精美的录像盒封套,以便插入覆盖在录像盒的塑料封皮中。封面是家庭录像发行的重要元素。精美的包装可使影院电影变成抢手的家庭录像。
5.户外媒体
户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边、车身、电梯、大堂、立柱等户外场地设置的发布广告信息的媒介,主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。
户外媒体的主要优点:面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖,具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出,容易吸引行人的注意力,并且容易记忆。户外广告一般发布的期限较长。
6.POP售点媒体
POP即为Point Purchase的简写,即销售点。POP媒体按是否可流动分为流动和固定两类。流动的有吊旗、条幅、传单等,制作内容比较简单,相应地拓展了宣传空间,不仅仅局限于地面。固定的有宣传牌和电子墙,制作精致,弥补了其缺乏流动性的一面,它同流动相比内容更换周期长、信息很少但很集中、又多位于繁华热闹的地段,非常适合在放映期间的宣传。
正是由于POP售点媒体是观众购票的终端媒体,最后的数分钟,具有冲动性购买的决定性价值,正在成为影片的决战场。
(二)影响电影宣传媒体选择的因素
影业企业在选择宣传媒体时,一般应考虑下述因素:
(1)媒体特性。媒体本身的特性是影响影业企业选择媒体的基本因素。媒体的特性主要包括:第一,媒体影响范围的大小,如广播、电视的覆盖面、收视率、报纸杂志的发行量等;第二,媒体的社会地位,主要指媒体的可信度;第三,媒体的表现力等。
(2)电影产品的特性。按照电影产品的不同特性选择相应的媒体是决定宣传媒体的根本因素。此外,电影产品的内容范围、风格特色、目标观众等都对媒体选择有着重大的影响。
(3)观众接触媒体的习惯。观众常常是根据其个人的职业、爱好、文化程度等的不同来选择传播媒体的。因此,影业企业要使其宣传通过某一媒体最有效地传递给目标市场的观众,就必须研究目标市场观众经常接触什么样的媒体,然后根据其接触媒体的习惯来选择那些目标市场观众经常接触的媒体。
(4)宣传目标要求。影业企业发布宣传总有其特定的目标要求,因此,它在选择宣传媒体时就必须考虑这一目标要求。只有那些有利于实现企业宣传目标的媒体,才能被影业企业选用。
(5)市场竞争状况。为了配合日益激烈的市场竞争,影业企业在选用宣传媒体时,应该结合竞争的状况,选择那些最能显示本企业产品的优点、体现本企业经营特色的媒体,以争取更多的观众。
(6)投入的宣传费。宣传总是以费用为前提的,而不同媒体的宣传费用又有较大的差别,影业企业在选择宣传媒体时,不仅要考虑到宣传目标的要求,而且更要量力而行,按企业的宣传支付能力办事。营销学的实践表明:效果最好的宣传通常不一定就是最贵的宣传,影业企业应将有限的费用运用到最佳的媒体上。
(三)决定媒体的步骤
(1)决定使用何种广告媒体,如报纸、杂志、电视或其他等。
(2)决定该媒体中的某种或数种媒体,如电视媒体中的综艺节目或影视快讯节目,或大型文艺晚会;如杂志媒体中的文艺类、经济类等。
(3)决定某种媒体中的特别媒体,如生活类杂志中挑选“女性”、“妇女”杂志。
因为各种媒体各有特性,而接触媒体的对象、层次不同,因此为了达到充分传播效果,必须各种媒体组合或交错使用。
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