电视节目宣传的“作秀”手法

张博士点评:电视节目宣传的“作秀”手法

电视剧要收回费用,得依靠广告费。然而,精明的企业不会把广告费投向收视率没有把握的电视剧。而所谓收视率把握也就是电视剧的卖点和受众的关心程度,所有这些都离不开电视剧的宣传炒作。

宣传的内容有剧本、演员、导演、拍摄花絮、丑闻、法律纠纷、公关活动等。炒作的方式有新闻发布会、打官司、笔墨官司、散布小道消息。当然,这些都是国内电视剧经营者的算是高明的操作,使企业被发动起来,纷纷向电视剧投放贴片广告。一些电视剧播后收视率并不理想,企业也只能吃哑巴亏。

真正的宣传推广,是要能形成一种时尚。从社会的心态出发,切入受众的心理,以电视剧的卖点来满足它。当电视剧所表现的观点、人物、情节被受众认为是他们的影子,是现实的折射时,便获得巨大的共鸣,形成收视热潮、文化现象,这才是高手的杰作。

再看,渗透控制。这是传播学用语,意即一点一点,有计划、有步骤、分阶段地披露新闻,操纵新闻,吊足受众胃口,培养受众的收视期待。

对即将播出节目的宣传,挖掘节目的卖点,增加节目的知名度,引导受众收视流向,进而获得较高的收视率。操作电视节目宣传,要把握好以下手法:

1)从电视投拍之日起开始吸引报纸、杂志等媒体炒作该节目的有关新闻、事件。从开拍之初就成众目焦点的央视版《笑傲江湖》,在经历了一系列换角风波之后,出人意料地行情看涨。有媒体撰文说当初只交了1块钱版税的《笑》剧,竟然攀升到了千万元的“身价”,并大有供不应求之意,言下之意“央视制造是质量保证”又一次得到了证实。

2)预热:如果该节目有原著,可先期推出,以增加该节目的知名度,造成受众的“收视期待”。《玉观音》在《北京青年报》连载后,读者强烈要求看到电视版《玉观音》。

3)举行新闻发布会,引发有关节目的评论,从而扩大宣传,形成该节目良好的口碑。

4)推出“星闻”,将节目主角、主持人的事迹、生活、采访录、形象展示给大家,制造“明星效应”。

张艺谋、陈凯歌、田壮壮、何群,当今中国四大电影导演齐聚一部名叫《大宅门》的40集电视连续剧中甘心出演配角,成为影坛一大新闻。能把享誉海内外的大导演请到同一部电视剧中演配角,吸引他们的恐怕不只是故事的魅力,更重要的是为报答该剧导演郭宝昌对他们的知遇之恩。在电视剧《大宅门》中陈凯歌饰演慧能和尚、张艺谋出演李莲英、田壮壮扮演日本鬼子,此外何群、顾长卫、侯咏、姜文、葛优、焦晃等中国影坛屈指可数的重量级人物全部汇集这部剧中客串角色。

5)举行首映式。既引发新闻报道,又收到受众意见反馈,再调整节目播出策略,争取获得最大的收视率。电视连续剧《钢铁是怎样炼成的》就在人民大会堂举行了首映式。

6)进行节目预告。选择读者众多、发行量大的广播电视报、青年报、晚报等报刊推出节目预告,甚至带有剧情、剧照的节目预告。

7)在广播电台推出该节目主题曲,争取登上排行榜,或播放该节目的精彩对话。

8)上网宣传。在因特网上推出节目网页、网站,回答受众问题,也可以安排导演、演员与受众聊天,联络感情。在节目网站可推出节目剧照、片花。

9)在本电视台的不同时段、不同频道推出节目预告、片花、采访、评论,最大面地锁定忠实的受众。

10)制造节目宣传片、宣传语。

11)在节目播出时,推出有奖问答,吸引受众参与。

12)节目播出前后,推出节目不同形式的相关商品,整合营销传播节目,形成互动宣传效果。如推出明信片、T恤衫、图书、VCD、歌曲、玩具。

13)如果竞争对手在该时段、同类节目上做文章,那么应抢先一步预告、宣传,造成“先入为主”的效果。

凤凰卫视的各节目普遍拥有自己的宣传预告,各栏目你中有我、我中有你,互为介绍。据统计,凤凰台各类节目预告在一天之中超过100次,均匀分布在各时段、各栏目中。

14)提炼卖点炒作。《火烧阿房宫》从1996年9月20日正式开机到1997年7月16日封镜,历时近一年。它的拍摄历程本身就是一部波澜迭起、曲折有致、异彩纷呈的“连续剧”。

如果说,刘晓庆是这部电视剧的艺术策划和实际导演的话,那么王建中可以说是这部电视剧发行方面的策划和“导演”。早在《火烧阿房宫》还未拍摄之前,王建中就拿出他在部队搞新闻报道练就的本事,凭着刘晓庆和李翰祥提供的关于该剧有限的零散资料,提炼出了三大卖点:

(1)大投资,刘晓庆投资2500万,国内罕见;

(2)大导演,香港著名古装片大师李翰祥执导,大师一生导演了70多部电影,而电视剧却是第一次执导。

(3)大明星,中国影星刘晓庆自己主演,并在剧中扮演年龄、血统两个完全不同的人。