好莱坞电影宣传品设计要点

案例一:好莱坞电影宣传品设计要点

如果有机会去纽约现代美术馆看电影,您肯定会不自觉的驻足浏览大厅墙上的老电影海报。它们设计新颖,卖点明确,表现力极强。好莱坞能称霸世界电影市场自有其原因,因为它们向来知道卖什么、怎么卖,也知道观众要的是什么。

电影的平面设计艺术不仅出现在海报上,也以同样或类似的外貌出现在巴士车厢、DM、报纸、杂志宣传、电影院橱窗、录像带、CD、LD、VCD、DVD及剧本封面上。电影市场竞争激烈,能够植在观众记忆里,最后刺激消费的,绝非片名,也不仅是发行公司的Logo,而是独具匠心的平面设计。

一、高概念(High Concept)

高概念(High Concept)是电影发行商不断追求的目标。美国大学电影专业的学生,经常被严格要求撰写high concept故事,pitch in a high concept way。《情意之西西里岛》无疑是high concept,它讲述了一个政府被黑帮取代的概念;《喜宴》也是典型的high concept,它讲述了同性恋被迫与异性假结婚的故事,冲突立即而明显,故《喜宴》片容易被欧美观念接受。high concept有high concept的卖法,low concept有low concept的策略。《冰风暴》票房的失败在于决策的失衡,用大明星(high concept)来卖low concept的艺术片,观众群锁定模糊,更别说那张海报(与美国版相同)的不知所云了。high concept有高低之分。黛米·摩儿身体暴露没什么稀奇,让她剃个光头的concept才真是高明。卖点当然是光头的黛米·摩儿。

二、卖点(Key Art):包括明星、类型、故事、奖评等

在《超级大玩家》中,提姆·罗宾斯要求前来投稿的编剧在25个字内讲完一个故事。描述难免夸张,但说明了美国电影界对故事及卖点精确度的要求。当你等红灯时,公共汽车驶过,车厢上的电影宣传一闪即逝,可能比说25个字的时间还短,如何抓住观众的注意力,Key Art就是那神奇的25个字。海报的精髓就在于仅用一张平面的图像,讲一个引人入胜的故事。一个上乘的Key Art就如同“一千零一夜”,将卖点选在破晓时分,让你非接下去听不可,非买票进电影院不行。

Key Art的目的是促销。电影的消费群———市场区隔,如何投其所好,而又独树一格成为策划的重点。基本上,如果以high concept为最高指导原则,那么,Key Art就应根据四个项目强调卖点:(1)明星;(2)类型;(3)故事;(4)影评、得奖或票房成绩。《泰坦尼克号》同时抓住四个:横在海报中央有着高度张力的那条船代表“特效”类型片,吸引看船难的观众;上方明星的脸用来招揽影迷;男女主角生死相许的爱情故事吸引了广大的爱掉眼泪的观众;No. 1的票房在报纸宣传上大肆炫耀自不待言。《星舰战将》里没有大明星,影评又差,于是使用爆炸性十足的格斗特写为Key Art,红色的基调配上未来世纪的服装,这张Key Art应该说是非常成功的,尤其适合做车厢或跨双版的报纸宣传。《星舰战将》在美国第一周票房的胜利绝对与Key Art有关。

大凡大明星主演的影片,一般都用他们作为Key Art的重心。典型的例子有《空军一号》、《致命游戏》、《红色角落》。某些影片,如《征服情海》,Key Art实在看不出什么concept,但只要把汤姆斯·克里斯一摆,影片就热卖了。

大约有五种类型片会影响Key Art的设计。

1.动作或恐怖片

《绝对目标》中正邪对立、画面下方的瞄准器,或《战略杀手》里两主角在爆炸火球前方没命地奔跑,都用Key Art来对喜欢这类影片的观众做出保证。

2.强调爱情或情色的影片

Miramax在这方面最拿手。“爱情”也经常成为非high concept影片的主要卖点。《欲望之翼》(Wings of the Dove)中威尼斯船上的三角恋爱;《浮生一世情》中危险的激情,都在拿爱情作卖点。比较有创意的是《我们来跳舞》中着西装裤的男人笨拙的腿、女子裸露的小腿、诱惑而诡异的回眸,都引发了无限联想。

3.喜剧片

《豆豆秀》与《飞天法宝》是典型的搞笑型Key Art;《新郎向后跑》营造出来的特殊动感兴趣味;《脱线舞男》里的六个丑男配上拉链外框(丑男跳脱衣舞,very high concept)都是上乘的设计。

4.科幻片

《异形》和《ID———4星际终结者》是典型,强调了对不可预知的未来(或危险)的吸引力。《MIB星际战警》也是科幻片,但Key Art却从喜剧片着眼。

5.家庭电影

健康温馨的卖点设计。迪斯尼出品的电影在这方面独具匠心。

三、辅助文字

在好莱坞,Key Art通常会配上辅助文字。一种是宣传式的标题,如《替身杀手》中的“周润发与吴宇森首度好莱坞合作”,或《黑色终结令》(Jackie Brown)海报上的“This Christmas,Santa‘s got a brand new bag”(《黑色终结令》于圣诞节首映, bag指的是装钱的袋子)。

另一种是客观(当然经过筛选)的评价,如影评、影展成绩等。通常只有艺术片才会强调在某电影节获奖,对于商业片只有金像奖、金球奖才有效。至于影评,卖点会在文字内容与来源媒体的大小(影评人声望)做一抉择。《纽约时报》的Janet Maslin是重量级人物,以评主流电影为主,她写的文章被片商奉为字字珠玑,总想找出一两句好话,摆在卖点的最上头。