新闻发言人媒体形象设计要点

第二节　新闻发言人媒体形象设计要点

“相由心生”，每位新闻发言人的外在形象都是与内在素养密切相关的，从美学的角度来看，审美的极至即和谐。新闻发言人在媒体中出现时都希望自身给受众留下整体的得体印象。真正意义的得体是包含内在素养与外在形象的和谐，发言内容与外在服饰暗示的和谐，个性特征与外在身体条件的和谐等诸多方面。每位新闻发言人都具有自身与众不同的个性条件，也就是具有丰富而多样的一组组特征，正是这些特征使每个人保持了与众不同，并能激励人们作出自己特有的贡献。

一、了解自身“形”的比例条件，塑造得体的整体形象

英国一位美学家曾说过：“只有符合比例的才是和谐的。”了解自身外形条件的比例特征，是塑造得体形象的首要步骤。世界上从事造型艺术设计的专家们在衡量一个人全身的和谐度时，都是以其头部长度为衡量单位。东西方人种由于基因及饮食结构等诸多因素，全身整体的比例不尽相似。西方人全身加起来为8个头长，而东方人最和谐的整体比例为7.5个头长。每个人的头身比例会决定别人对你和谐度的判断，尤其在媒体中出现时，不同的镜头从不同距离、不同角度将新闻发言人的整体形象传达给受众。选择符合自身体态的服饰语言是塑造和谐得体形象的关键所在。服饰语言隶属于哲学中的符号学，属于符号学的分支暗示学科。每个人怎样穿着其实是此人内心素养的外化，暗示出一个人的审美品位、文化修养与生活方式的选择。世界上许多成功人士在公众场所出现时都具有无懈可击的得体形象，他们成功的原因就是让人们记住了他个人的整体风格，而不是服饰的某种款式及颜色的某种选择等细节。

东方人身体比例的特征，应运用简洁的服饰语言来表达。繁杂多样的款式只会使人感觉身材压缩或膨胀，尤其在电视屏幕中出现时，由于电视画面是4∶3的横构图，人物形象还原又是由横向的扫描线扫描出来的，会呈现出和生活看到的完全不同的横向拓宽的视错觉。所以东方人种在电视媒体中应强调纵向及挺拔延伸的总体视觉效果。

（一）新闻发言人西装款式的选择

选择西装服饰是在常规情况下国际新闻发言人的着装惯例，也代表中国新闻发言人在全球化时代的一种开放心态。西装是舶来的服饰，掌握相关的西服语言是塑造得体形象的需要。西装的款式应依人身材特征来选择，有三种款式适合东方人种：美式西装又称为自然式西装，是一种常用型西装，款式特征为单排扣、直筒式样、后下摆中间开衩，两粒扣及低扣位三粒扣型的样式居多。这种款式适合体态健硕、身材魁梧的人士穿着，能表现男士的大气风度及权威感觉。意式西装是剪裁很合体的西装，下摆不开衩、垫肩略微夸张，以双排扣居多，它适宜身材修长、体态标准健美的男士穿着。英式西装剪裁极为精致，下摆两侧双开衩，近年来多有改良过的三粒扣及四粒扣等高扣位型，适宜身材精致干练的男士穿着。

（二）西装领型的正确选择

选择得体的西装领型能起到暗示和表达和谐形象的作用。一般分为尖角翻领，俗称“枪驳头”；缺口翻领，俗称“平驳头”。向上延伸的尖角翻领的款式会带有明显的权威性及干练明快的精神状态，而斜下型和平行形式的缺口翻领则带有成熟、稳健及保守的暗示。新闻发言人可依发布的内容、自身的年龄特征及个性特征来选择准确的服饰语言的暗示。如，年轻的新闻发言人希望加强成熟感及信任度时最好选择缺口翻领。

美式西装

意式西装

英式西装

（三）衬衫领式的选择与脸型的关系

衬衫领型与男士的整体身材比例及脸型均有关系，衬衫领一般分为四种：尖领型适合中等身材及宽脸型的男士选择，可以减弱下颌角横向的延展感；方领型较适合高大身材和偏尖脸型的男士，开阔的方领型可使脸型看上去较丰满；标准领型适合不同身材男士选择，是最具多项搭配能力的领型；扣领型一般称为办公室领型，可以在平常上班的情况下穿着，甚至可以不打领带配西装穿，但不适合在新闻发布及正式的社交场所穿着。

领型

（四）领带结形式的选择

适合东方男士有三种领结：温莎结一般为两圈半的打法，领结偏大，适合搭配型号大的方领型衬衫，适合身材健硕、气度不凡的男士佩戴；单领结俗称为红领巾领结，和打红领巾的方法同样，是一圈的打法，领结打成窄长的V字型，配以标准领型和尖领型的衬衫，适合想表达严谨状态及身材精致的男士选择，在国际上法律界和金融界的男士多打此种领结；双领结在我国是绝大多数男士通用的打法，方法为一圈半，打出的领结最好为饱满的三角形，领带与领结的衔接处中间应有一凹陷，一般代表经典的品位，适合多种衬衫领型及多种身材特点的男士选择。

领带与衬衫

（五）西装与衬衫穿着时应注意的问题

通常情况下衬衫领应高于西装领约三分之二英寸左右，衬衫袖也应长于西装袖约三分之二左右。西方人这样穿着除了从视觉上感觉修整得体以外，一个朴素的原因是西装不方便洗涤而衬衫方便洗涤。目前我国的衬衫款式在穿着时，不可能长于或高于西装领袖，原因是生产厂家为了符合东方人种的身材特征做了改良。新闻发言人在媒体中出现时，最好准备两件便于搭配的浅色欧版衬衫，在屏幕上会显得正式和规范。此外，忌讳穿短袖衬衫打领带，或在发布新闻时在西装内穿短袖，这些都是过于区域化表现的滞后状态。

领带与衬衫领的关系

（六）领带款式的选择

领带分为长、宽款及短、窄款两类，标准长度约140公分，两款的宽窄差异在10公分左右。打好的领带长度应在男士皮带扣附近，短于或长于都属于不正确的打法。领带是男士服饰的魅力点，世界上专业的形象设计大师，只需助手拿来其设计对象常用的领带，就能判断出其人的生活态度、价值观及审美品位。

（七）西装纽扣的话题

目前世界上并没有一成不变的西装纽扣规则，但为了表现和谐及穿着的舒适度，潜规则为两粒扣型西装扣上面一粒。三粒扣型西装扣上面两粒或中间一粒，双排扣型西装扣中间一粒。总之，最下面一颗不扣。在即将就座之前可以解开全部西装扣，因西装很合体，解开扣子坐下可使西装不变形。

西装钮扣话题

（八）体型与西裤型的关系

西裤分为卷边型西裤和直筒型两种，身材高大腿长的男士可选择卷边型西裤。反之，应选择直筒型西裤。

（九）新闻发言人是否可选择中山装款式

中山装的形制比起西装来更加传统和庄重。在国际交往的正式场合中，国际社会经常视中国官员的中山装为最高礼服。中山装含有民族及政治的色彩。穿着中山装作发布服饰是可以接受的选择，颜色以深色为宜。但建议与发布内容、发言人本身个性特点相吻合。

（十）女性新闻发言人服饰语言

女性新闻发言人最佳的衣着款式应选择简洁、典雅、大方的西服套裙，内配浅色衬衫、脚穿深色中跟皮鞋及长统丝袜。尽量不选择以长裤为下装的西服套装。服装款式以自身身材特征为选择的基点，从视觉上使人看起来精神的套装最好是选西装领一粒扣、两粒扣或低扣位型的款式为宜。东方人种和西方人种相比显得头部略大，加垫肩的服饰可帮助形成“形”与“形”之间的对比。正式的服饰会强调肩部的比例，同时也会使略大的头部比例，在肩部比例的反衬下显得和谐。而身材略微丰满的女士也会由于肩部的开阔，而显出腰腹部的收缩感。同时建议这类体态的女士不选择收腰的X型西服，而选择V字型的西服款式。

女士正装

女性新闻发言人服饰领型的选择与脸型特征和脖颈条件有着密切的关系。下颌角偏宽、脖颈偏粗短的女士，尽量不要选择圆领型、高领型，宜选择窄V字领型来表现延伸、挺拔的视觉感。脸型偏窄、脖颈细长条件的女士，可选择高扣位款式的衬衫，以阻断脖颈过于延长的感觉。脖颈的标准长度从锁骨到下颏底部为衡量单位，应是自身头部的一半长度。

上装与下装和谐款式的选择要注意上下装的分界线最好在服饰的黄金分割点，即1∶0.618的部分。整体说来为8∶5，条件标准的上下身比例一般是下身比上身长半个头。测量的位置可从耻骨联合处（大腿根处）向上至肩的最高点为上身长度。下身长度由耻骨联合处至脚底。符合标准身材条件的女士可选择长上装、短下装即8∶5比例的西装套裙。也可选择5∶8的短上装、长下装的西服套裙。而上下身比例条件欠佳的女士，尽量不选择短款西装套裙，而使上身过长的问题暴露出来。

正装款式的选择要点在于正装套裙款式一般为简洁、大气、干练的形式，忌讳有过多的装饰，如皱褶、花边蕾丝、蝴蝶结等等。衬衫的式样也应选择宜搭配的领型，过于时髦的领型不符合女性新闻发言人的身份。正装外套的面料不宜选择粗纹理的质地及过于柔软飘逸的质地。

二、了解自身色彩特征，掌握和谐的服饰配色惯例

“色彩是人类文化的温度计”新闻发言人服饰色彩搭配的准确性，暗示出发言人本身的文化内涵与审美素养。同时也是对受众暗示与发布内容是否和谐一致的心理感觉。每种颜色（波长）都集中在身体的特定部位，引起特定的生理反应，同时产生心理反应。服装语言包括形式、比例、色彩构成等。作为符号学的分科之一，暗示科学是由暗示和标记组成的，词汇便是衣服、饰物和个人装饰品。

（一）新闻发言人服饰色彩与肤色条件的配合

每位新闻发言人都具有与众不同的肤色特征，色彩学称为明度、色相及纯度的不同。明度，指肤色的明暗度，俗称长得白或长得黑。色相，指肤色的具体相貌，我们都属于黄色人种，每个人黄的色相不一样，有的肤色黄里偏红，有的肤色黄里偏褐，也有偏棕、偏绿等等。纯度，指颜色的纯粹程度，也指饱和度，在肤色的问题上表明黄的纯度多少。从一般的惯例说新闻发言人肤色明度、色相、纯度适中者，可选择服饰色彩的余地较宽泛。但肤色不统一，明度、色相、纯度条件欠佳者，在媒体中出现时，除了要认真选择正确的服装款式以外，服装的配色也是塑造和谐形象的关键所在。色彩具有很明显的心理暗示及造型作用，发言人一般以深色服装为庄重、权威和严谨的代名词。男性新闻发言人在选择具体的服装色彩语言的时候，尽可能了解自身肤色的兼容度，表达出整体和谐的媒体形象。

（二）肤色与服饰明度搭配惯例

从国际的规范来看西装、衬衫、领带三种颜色明度对比，是较明显的。整体三色以同样明度出现的几率几乎等于零。也许在某些年代这是一种流行时尚，但经不起时间考验，短短的一两年即流行过去了。而大气、权威的搭配都以表现经典风格为主流文化的首选，是具有历史积淀的。我们假设将东方男性的肤色分为高明度、中间偏高明度、中间明度、中间偏低明度和低明度五类。高明度及偏高明度肤色的男士，适合多种明度服饰色彩搭配，前提条件是和发布内容和发布场合吻合。白色衬衫可配合最高明度，白色衬衫是一种极正式的正装搭配。而肤色明度偏低的男士，不建议选择最高明度的白衬衫。从色彩学的理论来说，白色（光波）是全面反射的效果，黑色（光波）则是全面吸收的效果。过于明亮的色彩在偏暗肤色的附近，会造成很强的明度对比，使面部的色调在电视图像上看起来不统一和暗淡。建议肤色明度偏低的男士，西装、衬衫、领带三者的关系不以强反差的明度色彩搭配为原则。如纯白衬衫、黑色西装、宝蓝色或橙红色领带的色彩搭配，都显得过于激烈，会影响肤色的明度还原。在西装是深蓝色、炭灰色、暗灰蓝色的前提下，衬衫色可选浅米褐色、浅蓝灰色或浅灰色。这些颜色的明度比纯白色略低，不会形成与肤色关系的强反差。领带色的选择在西装为深色、衬衫为浅色的前提下，选择中间明度、中间偏高明度及中间偏低明度都会有和谐的感觉，但纯度一定不要太饱和。色彩中加灰度的领带色或加黑色度的领带色，都是经典而很有品位的。

女性新闻发言人也应注意肤色明度与服饰色彩明度的配合。在正装内如需搭配衬衫，除了款式简洁大方以外，也应以自身肤色明度条件来选择最衬托面色的衬衫颜色，原理和男士一样。中等明度以上肤色条件者，可选择的衬衫色明度范围很宽。而偏暗肤色的女性新闻发言人最好不选择纯白、浅粉、浅黄等高明度的颜色，防止造成在电视画面中与肤色反差过强的视觉感。建议以深灰蓝、深褐绿、暗酒红为外衣色，配以浅灰、浅灰粉、浅灰褐、浅米色等高雅的颜色为衬衫色。

（三）肤色与服饰色色相搭配惯例

黄色人种的肤色色相各异，除了明度特征不一以外，色相种类也不相同。从一个人选择服饰色相的准确度中，最能看出其文化内涵与审美情趣。比如，深蓝色西装是每位男士的首选。但不同色相的深蓝色选择，可以看出该男士审美品位的高下。因为同样为深蓝色，有的蓝里带红、有的蓝里偏紫、有的蓝里带绿。真正能暗示出严谨、缜密及权威感的深蓝是蓝中带黑的，专业术语称为普蓝。肤色色相偏暖色调的人士，选择色彩的宽泛度余地大。如肤色色相黄中带粉、黄中带红、黄中带棕红肤色特点，选择配色都较容易。但若肤色明度偏低，色相又偏冷的人士，选择色彩时最好不穿着明度过高、纯度过艳的颜色。值得提醒的是，不应选择与自身肤色同明度、同色相、同纯度的服装色彩，会造成面部肤色更加灰暗和不洁净。

（四）肤色与服饰色纯度搭配惯例

黄色人种肤色黄的多寡，也影响服装颜色的选择。肤色黄中偏白、黄中偏粉、黄中偏红的人士，一般黄的纯度都偏少，颜色搭配选择的余地很多。但黄的纯度较饱和的肤色，如黄里偏绿、黄里偏灰褐等肤色条件的人士，最忌讳与黄色调形成互补色关系的纯紫色、宝蓝色或土耳其蓝色等过纯的冷色调。当然也必须避免与自身面部肤色明度、色相、纯度同色的服装色调。

（五）服饰色彩的心理感觉及影响力

不同搭配的服装色彩方式，可以明显地暗示出与新闻发布内容的和谐度。西方一些国家为了掩饰国内某些问题，刻意地选择50岁以上的、两鬓头发偏白的男士，身着深蓝色西装、白色衬衫、灰栗色领带，态度似乎极为诚恳可信，使受众对其发布内容深信不疑。所以色彩及其视觉形象中的综合因素，在心理上的影响是相当科学、真实的，可以用来作为改变自己心情并解读他人心情的一种工具。

色彩分为冷色调和暖色调两大类，与蓝、绿、紫有关的色彩让人产生冷静、清醒、严谨等感觉。而与红、橙、黄有关的色彩，让人产生热烈、喜庆、尊贵等感觉。发布成功的内容时，可多选择以暖色调搭配的色彩，尤其在男士的领带和女士正装色彩部分。但忌讳过于艳丽、明度过高的色泽，否则会带有艳俗的视觉感。新闻发布会不是“时装秀”，发言人不必要频频更换服饰，只需准备与不同内容相配合的三四种搭配服饰即可。发布严肃的新闻内容时，以暗色调中加以灰度的冷色调，是理想的搭配选择。如深蓝色西装配褐灰色领带、炭灰色西装配中灰色领带等。发布正常新闻内容时，应多考虑新闻内容与自身个性特色，选择适合自己的互补色、对比色或冷、暖色的同类色搭配。

（六）男性新闻发言人领带色彩建议

新闻发言人着深色西装为国际惯例，衬衫以浅色为常规。领带是在正式场所中反映男士修养、个性、品位的标志物，颜色及图案构成受众对男士形象的综合判断。选择无明显反光面料的单色领带，是最易搭配的领带。颜色可选择中灰、灰蓝、褐绿、灰栗、暗酒红等色彩。带有传统感觉的圆点领带，可以表达雅致、亲切的视觉感，圆点不宜过大，否则会有滑稽的感觉。也不能选择圆点过于细小、过于密集的图案，因为在电视屏幕中由于扫描线无法接受的问题，会产生视觉上的闪烁现象。常见的色彩有深蓝色底配浅褐黄色圆点、暗灰墨绿色底配浅灰豆沙绿圆点、暗紫红色底配灰土黄圆点等。斜条纹领带是领带图案中最常见的形式，西方称为军团形领带，是一种带有权威感及严谨感的款式。颜色的组合很方便，有灰色底配暗酒红斜条纹、海军蓝色底配中灰加酒红的斜条纹、暗红色底配银灰或灰土黄色斜条纹、暗墨绿色底配褐黄色斜条纹等。选择条纹领带时一定要与身体体态和谐。高大、魁梧体态的男士可选择条纹略宽的领带，而中等身材及瘦削身材男士宜选择条纹偏细的领带。

新闻发言人的领带图案忌讳有明显的花饰，带有金属味道和矿质味道等独立色的装饰，如质地中有金色或银色织物的加入或缀有亮钻等装饰物。

（七）男性新闻发言人服饰细节的建议

男士服饰语言细节的表现，恰巧是内行人士眼中的焦点判断所在，如正式的深色西装应配以正式的西装腰带。应选择简洁、整体感强的腰带扣，带有过于花哨装饰的款式不宜选用。在正式场所中新闻发言人鞋子的式样或色彩非常重要，以黑色或少量的暗褐色皮鞋为主。皮鞋上尽量不带金属的装饰物，款式也最好选择经典的系带式。皮鞋不要过于有光泽，鞋底不应过薄，否则像去参加舞会的感觉。袜子的颜色应和裤装的色彩一致，以深灰、黑色、暗灰蓝为首选。最好购买中长款式，短款的袜子是不宜搭配正式西装的。西装衣袋中尽量不装物品，钢笔千万不要别在西装上衣口袋中。“从细节看品位”是国际化时代职业人士达成的共识。

（八）女性新闻发言人服饰细节的建议

带有金属味道和矿质味道的独立色装饰物，不宜同时在身上出现三件以上，其中包括正装的扣子或腰带扣，视觉上金属色的也算作装饰物。假设以上两种装饰物都存在，最多只能再选择一个简洁的胸针或领针，而多余的饰物千万不能佩戴了。光泽度过于强烈的饰物也不建议选择，如钻饰、宝石类等。

鞋与服装的关系很重要。通常以深色中跟鞋为首选，忌讳细高跟或尖头的时髦款式，尤其不应该有无后跟式的鞋款。应该选择以肉色为主要基调的长统丝袜。腿形略粗的女士，在肉色的颜色中可加以偏暗褐的色调，能起到收缩腿部体积的作用。女性新闻发言人在发布时不应佩戴过于时尚的手表，以免以手势助说话时，手表成为受众注视的焦点。发型款式应简洁、和谐、大方，不做明显的染色，不使用装饰性很强的发饰用品。尤其不能选择披肩发的发型，长发型的女士最好梳理成简洁、优雅的式样。

三、表现个性特征、塑造神形兼备的新闻发言人形象

新闻发言人在媒体中出现时，希望发布内容与个人形象整体被受众接纳，受众常常是从每位发言人与众不同的一组组特征中来判断其接受度的。除了发言人外在状态的服饰款式、色彩搭配、发型式样等视觉认同外，内在素养、个性特点也是极受重视的焦点。哥德曾说过：个性决定命运！从每位发言人在电视画面中的综合表现，受众可以判断发言人的个性魅力、工作能力及修养品位。专家们认为，领导艺术最好被理解为整个的生活方式，领导意味着发现自己、做你自己、表现你自己。因为人们将领导者看作是特殊人物，所以领导艺术可以帮助一个人弄清楚他的特殊才能。这些特殊才能也表现出个人的特殊形象，他应该按照这个形象生活。我国新闻发言人都是从不同的领导岗位上选择出来的，电视受众对每位新闻发言人的形象是信任与仰视的，发言人越具有独特的个人魅力，受众对其认同率越高。在历史的长河中真正被人民记住的领导者，都是个性鲜明、气度不凡的。如毛泽东、周恩来、刘少奇、邓小平、陈毅等领导人，他们鲜明的个性特征和伟人风范，是人民永远热爱和记忆深刻的。新闻发言人个性特征是最容易被受众接受的形象符号。如果仅是外在形象得体，而人的状态不具风格及生动感，不会使人产生过目不忘的强烈印象，从而影响到对发布内容及信息的了解。其实每个人都具有自身与众不同的个性特征，有的人知性儒雅，有的人端庄稳重，有的人干练洒脱，有的人灵动幽默，每个人的个性符号特征，其实都是由生活积淀和环境影响、家庭背景、学知范畴、生活观、价值观等等的不同所形成的。发扬个性特征是有助于媒体受众记住并接受发布内容的主要方式，万万不可忽视。