卖场形象设计

第26章　卖场形象设计

在今天的零售卖场环境中,商品和服务的竞争高度同质化。当消费的其他条件相同时,消费者进行决策的一项重要标准便是卖场形象,即对卖场品牌及卖场经营者的评价。卖场要想成功,必须传播一个明确、清晰和始终一致的形象。一旦其形象在顾客心目中建立起来,卖场就与竞争者形成了某种明显的差异,并获得一定的竞争优势。

4.3.1　卖场形象概述

1.卖场形象的概念

形象(image)的概念起源于Boulding(1956),他认为人类的行为并非完全由知识与信息所引导,而是由其所感觉到的形象所影响,亦即行为常是形象的产物,也就是说,人类的行为并非反映真实的事情,而是反映其相信的事实。Martineau(1958)首先将形象的概念用于商店卖场的研究。他认为商店的个性和形象(storepersonalityorimage)是购物者心中定义商店的方式,受到功能品质(Functionalqualities)和心理属性(psychologicalattributes)的影响,从此开启了对商店卖场形象的相关研究。

Kunkel和Berry(1968)认为,一个人在某一商店购物,可能获得对该商店的整体概念并增强其预期,所以商店卖场形象是过去在此商店环境下购物的结果,过去的经验是形成商店形象的重要因素。Hirschman(1981)提出商店卖场形象是“商店形象的形成与发展过程”,他认为商店形象是消费者对某一个商店相对于其他商店的看法,且必须和消费者独有的认知框架(cognitiveframework)相一致的主观现象。Rogers,Gamans和Grassi(1992)认为商店形象是消费者对一家商店或服务的总体感觉。Berman和Evans(1995)综合各学者的定义后指出,商店形象是由功能的(实质的)与心理的(情理的)要素所组成。这些要素被消费者加以组合后,纳入其知觉框架,此知觉框架决定了消费者对某商店整体的期望吴长顺,范士平.百货商店与综合超市形象影响因素差异性研究.现代管理科学,2004(8).。

综合以上学者对商店形象的定义,本书认为,卖场形象就是经营者对卖场进行定位和设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动结果,是消费者对卖场的整体印象与评价。消费者对卖场的印象由两个方面构成：一是卖场的功能特征,如商品功能、服务功能和环境设施功能；二是对卖场的感情特征,即消费者对卖场的心理感受。

具体来看,卖场形象的概念包含以下几层含义：

①卖场形象是消费者主观的印象,因人、因卖场的不同而不同；

②卖场形象是一个具有多元属性的综合体,包括功能性属性和情感性属性；

③卖场形象的形成是消费者和卖场之间的一个互动过程,消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响；

④卖场形象也是一个多层面的概念,和消费者的态度相比,卖场形象的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的卖场选择行为。

2.卖场形象的地位与作用

形象战略是整个卖场经营管理战略的重要组成部分,是卖场的一笔无形资产和财富。因此,卖场形象在零售业中的地位是不言而喻的,其重要性体现在：

①优良的卖场形象可以为所售商品和服务提供质量保证,增强竞争力,成为开拓市场的动力。如果一个卖场在消费者心目中留下深刻、美好的印象,这种预存的印象会使消费者在进店之前就对卖场产生强烈的认同感,并在随后的购买行动中起主导作用。

②优良的卖场形象有助于稳定职工队伍,激励士气,吸引、招徕更多的优秀人才。具备优良的卖场形象,可以赢得众多人的青睐,从而保证卖场吸收到更优秀的人才；同时,能够增强职工的向心力和凝聚力,使内部职工保持一种团结向上的士气和旺盛的斗志。

③优良的卖场形象能为卖场的经营创造一个良好的外部环境。塑造良好的形象,卖场就会取得社会公众的信任与肯定。这样就会提高顾客的回头率,并吸引潜在顾客,进而促成卖场经营的成功。同时,优良的形象也有助于卖场找到可靠的商品来源,甚至吸引优质商品的委托销售,争取到更多的合作者和支持者,提高卖场在同行业中的竞争力。

④优良的卖场形象,可以把卖场的经营方针传达给消费者。卖场一般是根据目标市场的需求制定经营方针与战略,包括卖场的经营宗旨、经营方向、经营范围、经营结构、经营特色等,通过卖场形象的塑造与宣传,就能够把这些方针传达给消费者,使其获得印象,并对此产生反应。总之,在卖场与消费者的所有沟通中,卖场形象是最基本、最系统的沟通方式。消费者从构成卖场形象的各种因素中综合起来,获得对某类或某一卖场的具体印象,从而增强忠诚于该卖场的信心。