卖场形象设计的内容

第27章　卖场形象设计的内容

卖场形象是一个内涵丰富的概念,因此卖场形象设计是一项复杂而又艰巨的任务,它既包括商品、设施等微观层次上的设计,也包括卖场使命、口号等宏观理念的设计；既包括卖场实体的有形展示,也包括卖场服务及声誉等无形展示。总体说来,设计一个良好的卖场形象,应该包括以下三个方面的内容：理念识别、行为识别和视觉识别。通过这三个方面的设计,卖场能够从内到外展示一致的形象,并向消费者传递统一的理念,使卖场与消费者心目中的需求相一致。

1.理念识别

理念识别(mindidentity,MI)是卖场形象设计的核心和建设所在。作为现代卖场管理的术语,mind主要是指卖场的经营思想、经营理念,它是卖场的灵魂；identity既包含了卖场理念的统一性,即卖场内外上下都必须一致,又包含了独立性,即每个卖场的理念要区别于其他卖场的独特性,只有具有独立性才能达到识别的目的。因此,卖场理念识别体现了卖场的自身个性特征,反映了卖场明确的经营思想和价值体系。卖场理念对卖场活动、卖场形象的传达具有指导性。没有理念的卖场只是一具空壳、一盘散沙,不能形成一种体系。卖场理念识别包含以下内容：

(1)卖场使命

卖场使命即卖场存在的意义,是卖场由于社会责任、义务所承担或卖场自身发展所规定的任务。它包含两层含义：一是经济使命,卖场作为一个经济实体,是以追求一定经济效益而存在的,这是卖场最基本的目的,丧失这一使命,卖场就失去了发展的动力；二是社会使命,除了追求利益,卖场还必须承担对社会应尽的责任,与内外环境相协调,互容互利,才能取得长远发展。在现代社会中,卖场必须具有超越利润的新观念才能获得长远发展,为此必须处理好追求经济效益与承担社会责任这两个使命之间的相互关系。

(2)卖场精神

这是卖场认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念,集中体现了卖场共同的价值观、经营哲学和道德规范。它是卖场员工的群体意识,对卖场员工具有巨大的导向和激励作用。例如,它可以使卖场价值观、卖场信念、卖场经营哲学等是上进、乐观、积极、开拓的,也可以使它们是退缩、悲观、消极、封闭的。因此,卖场精神是卖场理念中的决定性因素。具有积极意义的卖场精神,既要符合时代精神,又要与卖场战略相吻合,并且要善于把卖场理念贯穿于所有的卖场活动中,形成统一的理念。

(3)卖场价值观

这是卖场理念的基础,是卖场内部形成的、全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点,即卖场认为什么最有价值、什么没有价值,以及这种价值观念的明晰程度。价值观作为一种意识形态,对卖场行为产生一系列重大影响,调节和控制着员工的情绪、兴趣、意志和态度,决定着员工的信念、道德标准,规范着员工的行为,并贯彻到卖场的生产、销售、服务、广告等各个方面,如财富观、人才观、竞争观、审美观、时间观等。一般每个成功的卖场都有鲜明独特的卖场价值观。

(4)行为准则和道德规范

它是卖场价值观的表现,是指导和调节员工从事生产经营活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。行为准则是卖场内部员工涉及卖场经营活动的一系列行为标准、规则；道德规范是卖场在经营活动中自然形成的,对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。行为准则和道德规范的功能就是约束卖场全体员工的行为,使其保持在一定的规范内,可以进行合理的预测和控制。

卖场经营理念的表现形式主要有标语、口号、广告、卖场歌曲、卖场座右铭、条例与守则。卖场的标语与口号基本相似,多是生动有力、简洁明了的句子,能够达到激动人心、一呼百应的效果；广告则是树立卖场形象的有效形式之一,它可以根据不同产品、不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变；卖场歌曲则通俗易懂，能够感染情绪,激起人们团结、奋发向上的激情；卖场座右铭本质上是卖场信条、卖场标语和价值观,准确地说,就是卖场经营者遵循的准则；把卖场价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例,作为文件、守则在卖场内部公布,使它具有某种制度性的作用和效力,成为卖场的一项规则。卖场理念的应用范畴和表现形式还有许多,如信念、警语、卖场高层管理人员的重要讲话、言论等。一个卖场的各种理念应形成系列,各有不同的侧重点,而不局限于一种表现形式。

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沃尔玛的经营理念

世界著名零售商巨头美国沃尔玛(WALMART)的成功,源于它的零售基础理念：低廉的价格和保证满意。沃尔玛的创始人山姆认为“低价销售能打动顾客”。对大多数消费者来说“十个便宜九个爱”,薄利多销能使零售企业获得竞争优势。物美价廉成了零售商吸引顾客的主要原因。沃尔玛进入中国市场伊始,就向消费者打出了“一切为您省钱”的旗号,宣扬“天天新鲜、天天平价”的经营理念。世界零售业排名第二的法国家乐福(Carrefour)的宣传口号是“天天都便宜”。家乐福进入中国市场,把厂家的回扣用于降低商品售价,顾客得到实实在在的好处,使众多的顾客成为回头客。高质量、低价格的商品与优质的服务是零售企业制胜的“法宝”。

2.行为识别

行为识别(behavioridentity,BI)是卖场实际经营理念与创造卖场文化的准则,是对卖场运作方式统一规划而形成的动态识别形态。它以经营理念为基本出发点,对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开拓市场调查、进行产品市场拓展,通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达卖场理念,以获得社会公众对卖场识别认同的形式,为树立卖场良好的形象服务。行为识别既要注意保持卖场一切活动上下、内外一致,与卖场理念保持一致；又要具有独特性,即卖场活动的策划和运作应当体现与其他卖场不同的个性,以达到识别的目的。

(1)卖场内部行为识别

①卖场内部组织传播。将已确定的卖场形象理念普及、推广,从观念接受、情感内化到行为贯彻,其宗旨在于使卖场理念价值共有化,即将卖场理念化为每位员工精神的一部分,贯穿于员工的言行之中,并通过这种共有化加强卖场的凝聚力与向心力。行为识别不是员工自发的,而是要经过多种形式的传播和教育才能实现。主要方式有卖场形象说明书、内部员工教育用幻灯片、员工手册、卖场内部的宣传海报和卖场内部的沟通等。

②卖场行为规范化。将卖场的理念、价值观贯彻在卖场的日常运作、员工行为中,关键的问题是确立规范以及通过管理机制来实施这些规范,即卖场和员工的行为,必须用规范化的制度来管理,大到卖场决策与指挥的规范化管理,小至仪容仪表、电话礼貌、谈话礼节的规范化约束,都必须有一个大家共同遵守的行为规范。

(2)卖场外部行为识别

卖场外部行为识别包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等。

3.视觉识别

视觉识别(visualidentity,VI)是以卖场标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整且系统的视觉传达体系的设计形式,是将卖场理念、文化特质、服务内容、卖场规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的卖场形象。视觉识别包括两个部分：基本要素和应用要素。基本要素即识别符号,包括卖场与品牌名称、卖场与品牌标志、卖场与品牌标准字、卖场专用印刷字体、卖场标准色、卖场造型与象征图案、卖场宣传标语与口号等。应用要素即基本要素的传递媒体,包括办公事务用品、产品包装、服装、环境空间与标识、交通工具、广告媒体与传播等。

(1)视觉识别的基本要素

①名称,包括卖场名称和品牌名称,是用文字表现的识别要素,但不仅仅是一个简单的文字符号。它是卖场或产品的个性借助文字表现使之形象化,是卖场理念的缩影和体现。它在宣传促销、扩大影响、树立形象、创造品牌等方面发挥着较大的影响。在其他条件类似的情况下,好的名字能够给卖场带来更加丰厚的利润。例如,“家乐福”的命名,在法语中表示“十字路口”的含义,很好地再现了超市选址的特征；中文中又带有购物的乐趣与满足之含义,因此这一名称受到消费者的极大认可。

②标志,包括卖场标志和品牌标志,是卖场或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。标志是用以区别不同经营者及其商品或劳务的标志,它通过形象、生动、独树一帜的视觉符号将卖场(或商品)的信息传递给公众。标志按照表现形式又可分为文字标志、图形标志和组合标志。在设计标志时表现标志的形式有两种：表音符号和表形符号。表音符号是指直接借用语言符号作为标志,是表示语言因素及其拼合的语音的视觉化符号,包括连字符号、组字符号、音形符号三种；表形符号是通过几何图案或象形图案来表示标志,其形象性强、标识性好,有抽象符号、象形符号、形征符号三种。

③标准字,包括中文、英文或其他文字。它几乎涵盖了视觉识别的各种应用设计要素,其出现的频率较图形标志有过之而无不及。由于文字本身具有明确的说明性,可直接将卖场、品牌的名称传达出来,通过视觉、听觉同步传送,因而具有更强的传递作用,能强化卖场形象和品牌形象的诉求力。标准字更加注重造型设计,强调整体风格和个体形象,可以通过笔画形状、背景颜色、字体的配置、字距的幅宽和线条的粗细搭配等设计,并加以视觉的修正调整,来丰富和增强文字的表现力。

④标准色,是指卖场选定的代表卖场形象和产品形象的特定颜色,一般由1～3种颜色组合而成。标准色一般与标志、标准字等相配合。色彩具有很强的视觉冲击力,各种颜色对人的注意力、潜意识、思维甚至行为都会产生很多的影响,人们对不同色彩可以产生不同的联系和抽象情感,因而色彩成为卖场成功塑造个性形象的有力武器。例如,IBM被称为“蓝色巨人”,可口可乐的红色洋溢着青春、健康和欢乐的气息。标准色的设计要突现卖场理念和卖场形象,要迎合消费者的心理,并且具有鲜明的个性,能够区别于竞争对手。

⑤卖场造型,是指为强化卖场标志,活跃卖场个性而设计的具体图案,也就是常说的“卖场吉祥物”。这种造型与象征往往采用漫画式的夸张手法加以表现,生动活泼,给人以直观、随和、亲切感,具有人情味,有助于卖场与消费者之间的沟通。如滑稽可笑的“麦当劳叔叔”、憨态可掬的“康师傅”等。卖场造型也要考虑卖场形象与个性、风俗习惯等因素的关系。

(2)视觉识别的应用要素

①办公事务用品系列。如员工证件、胸卡、臂章、标牌、徽章、卖场票据、单证等。

②产品包装系列。包括包装平面视觉要素与容器基本造型、运输包装、分类产品销售包装、包装系列设计延伸、礼品包装与配套包装、包装附属印刷品、专用礼品包装纸与标签等。

③广告媒体与传播系列。如报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告,户外广告系列,广告吊旗、各种POP广告,展示、展销、博览会促销广告系列,卖场宣传画册、宣传印刷品,产品样本与目录,广告年历、贺卡、DM广告、广告礼品、纪念品,促销视听软件、广告音乐主题等。

④服饰系列。包括卖场管理层西服、导购人员工作服、勤杂员工制服、保安人员制服、统一T恤衫、卖场运动服、专用领带、统一工作帽、统一工作包等。

⑤交通工具系列。如卖场小汽车、班车、大小巴士、货车、服务车、小推车、特殊车辆、生产场所的运载车辆等。

⑥环境空间与标识系列。如各种建筑物外观与装饰,办公室与写字环境空间设计,会议室、接待室、陈列室环境空间设计,销售点环境空间设计,公共环境标识系统设计等。

⑦其他用品系列。如其他出版物、印刷品、接待用品、礼物等。

卖场的形象设计必须要求其经营思想、行为举措、视觉形象都能串联起来,进行协调,营造最佳的经营环境,体现思想上一致、行动上协调、视觉上统一的形象战略。卖场应建立一整套能够广泛而迅速传播的识别符号,将卖场文化融入其中,传达给公众,这犹如给卖场增添了“心”(理念)、“手”(行为)、“脸”(视觉),形象鲜活、生动，易于识别。

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