卖场布局的类型

第36章　卖场布局的类型

根据卖场占有空间格局的不同,卖场布局的类型各有千秋,它直接关系到顾客的购买率。据日本连锁超市的市场调查：顾客对商品价格的重视程度只占5%,而关注开放式易进入的连锁超市的占25%,重视商品丰富、选择方便的占15％,重视明亮清洁的占14%。由此可以看出,顾客对卖场的重视程度主要集中于卖场的布局上。结合实际,我国卖场布局通常采用以下几种类型：

1.沿墙式布局

这种布局是将柜台、货架等设备沿墙布置,由于墙面大多为直线,所以柜架也成直线布置,这是较普遍的设计形式。采取这种布置方式,其售货柜台较长,能够陈列、储备较多的商品,可以节省人力,方便卖场人员互相协作,并有利于安全管理。

2.岛屿式布局

这种布局是将柜台以岛状分布,用柜台围成闭合式,中央设置货架,可布置成正方形、长方形、圆形、三角形等多种形式。这种形式一般用于出售体积较小的商品种类,它可以充分利用营业面积,在保证顾客流动所需占用面积的条件下,布置更多的售货现场,采取不同的岛屿形状,装饰和美化营业场所。岛屿式布局的柜台周边较长,陈列商品较多,便于顾客观赏、选购,顾客流动较灵活,视野开阔。由于岛屿式布局中售货现场与辅助业务场所隔离,不便于在营业时间内临时补充商品,同时,存货面积有限,不能储备较多的待售商品,因此会增加续货、补货的劳动量。

3.斜角式布局

即将柜台、货架等设备与营业场所的柱网成斜角布置。斜向布置能使室内视距拉长而显得更为深远,使室内既有变化又有明显的规律性,可使营业场所获得良好的视觉效果。

4.陈列式布局

即把工作现场敞开布置,形成一个商品陈列出售的营业场所,卖场人员与顾客没有严格界限,在同一面积内活动。它利用不同造型的陈列设备,分类分组,随着客流走向和人流密度变化而灵活布置,使店内气氛活泼。它的特点是便于顾客参观选购商品,充分利用营业面积,疏散流量,也有利于提高服务质量,是一种比较先进的设计形式,也正为越来越多的经营者所采用。

5.格子式布局

这是一种十分规范的布局方式。在格子式布局中,所有的柜台在布置时互成直角,构成曲径式通道。这种通道与出入口的合理结合,能产生顾客形成的消费流由入口经过布满商品柜台的曲径通向卖场出口的一种动力效果。超级市场和某些杂货卖场大多采用格子式布局。这种布局使整个卖场内结构严谨,给人以整齐规范、井然有序的印象,很容易使顾客对卖场产生信任心理。格子式布局大都用于敞开售货,顾客可以沿通道两侧的敞开货架自由挑选和浏览商品,而自选式售货恰恰能满足顾客现代的需求。格子式布局使整个卖场整齐划一,从经营管理角度看,格子式布局更便于安全销售和保持卖场卫生,而且整体投入较低。但顾客走在除了商品还是商品的环境中,会产生孤独、乏味的感觉,而且由于布局的规范化,店内装饰形成的购买情趣效果难以显现。此外,由于在通道中自然形成的驱动力,选购中的顾客常常有一种加速购买的心理压力,浏览和休闲的愿望常被大打折扣。

6.专业商店式布局

专业商店式布局在卖场中已被广泛采用。专业商店式布局可以按照顾客“一次购齐”的心理设置。例如,顾客在买皮鞋、西装、领带时,就能在一个部门得到满足。专业商店式布局依靠的是相关的商品能给顾客带来方便。

7.自由流动式布局

自由流动式布局是以方便顾客为着眼点而进行设计的,也是能把商品最大限度地展示在顾客面前的布局方式。这种布局是根据商品和设备特点形成的各种不同的组合,或独立,或聚合,没有固定或专设的布局形式,销售形式也不是固定不变的。它给顾客以宽松的气氛,顾客能自由来往,但从空间利用效果来看,自由流动式布局比格子式布局和专业商店式布局要差。在实际布局中常见的有条形(或矩形)、环形、马蹄形、三角形等多种。这类布局中,通道一般比较宽敞或在卖场中央留有较大的空间,用于装饰如卖场中喷泉池、休息娱乐场地等处。百货商场、专业卖场等多采用自由流动式布局。它能利用装饰布局创造较好的环境气氛,对各种类型的顾客都能产生一定的吸引力,大大刺激顾客的非计划性购买,其利用环境促销的作用十分明显。但是,这类布局如果布置不好,会给人卖场布局混乱不清的感觉；同时,由于费用投入较高,会影响卖场整体价格水平；对经营者而言,卖场的安全管理和清洁卫生的难度也较大。

在实践运用中,卖场采用哪一种形式的布局,要综合考虑方方面面的因素,一旦选用某一种布局,在一段时期内要保持不变,但如遇到经营品类转向、节假日庆典等情况时,则应灵活调整卖场的布局。此外,卖场的布局也要随着销售方式的不同而改变。例如,贵重商品和易污损的商品适合采用隔绝式销售方式,那么,卖场就要考虑采用格子布局更为恰当；如果销售的是廉价的日用品,为了方便顾客的自由选购,卖场一般采用敞开式货架,这时亦选用自由流动式布局。通常来说,小型卖场采用单一的布局形式即可,大型卖场则可根据各个楼层经营内容的不同而选用多种不同类型的布局方式。

前沿话题

我国服装卖场形式及卖场布局的演进

年代零售业态卖场布局布局特征

20世纪80年代前百货商店“回式”卖场货柜划分店员与顾客，形成两大空间

80年代到20世纪90年代初个体商贩

百货商店“门式”卖场

“井式”卖场数十平方米的独立经营场地,完全开放的陈列样式,顾客与店员空间合二为一；“龙门架+陈列柜”作为推销服装的基本手段,开放性的购物环境

20世纪

90年代中后期专卖店

百货商店

大型超市“同式”卖场设有收银台,规范导购空间,带有S形购物路径

21世纪初专卖店

百货商店

购物中心

大型超市“闰式”卖场大卖场四周采用高架作展示,中间通过划分品牌大类的若干区域,通过设计S形、P形或X形的顾客流向通道,形成卖场中心展示区、收银区、货架销售区和休息区等。

资料来源：陆嫣华.基于现代市场营销思想的服装卖场系统研究.东华大学硕士学位论文,2005．