卖场的含义

第2章　卖场的含义

在消费者主导的市场经济环境下,卖场已经成为消费者日常生活的一个空间,到卖场购物甚至成为消费者奉行的一种生活方式。从零售业的发展历史来看,其重心已经从生产者转向消费者,可以说,零售业的发展史就是不断接近顾客的历史,是不断在竞争中调整商品结构和商品价格,提高服务水平,从而满足顾客需求的历史。零售业正是以卖场为中介将顾客与商品连接起来,并以此为交换场所实现商品所有权的转移。因此,卖场是零售业销售商品和服务的舞台,零售商店正是通过在卖场不断地听取顾客的呼声,进而对竞争店进行持续的调查,使其在激烈的市场竞争环境中不断成长和壮大。

所以,卖场不仅真实地反映出零售商的经营管理水平,同时也是评价生产商营销活动水平的场所,也是消费者实现消费生活的空间。卖场不仅是生产商营销活动的终端,同时也是全部营销活动的起点。因此,卖场的营销和管理对于生产商不断改进产品质量,生产适销对路的产品,进而提高其市场竞争力具有重要的意义；对于零售商增强顾客吸引力、维持忠诚顾客,巩固零售业的主导地位也至关重要。

根据《中华人民共和国标准--零售业态分类》(GB/T18106-2004)的划分,零售业态可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类。本书中所涉及的卖场是指除了无店铺零售业态以外的一切业态形式,包括便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心等各种有店铺的零售业态形式。因此,卖场要包括提供物(offering)和专业技能(knowhow)两方面。其中,提供物指的是客观外部因素,如花色品种、购物环境、服务态度、位置和价格、商品陈列,以及吸引消费者购物的各种设施。专业技能则是指内部因素：一方面是商业技术,即商业企业所采用的系统、方法、程序和技巧,另一方面是商业文化,即理念、惯例、规则、操作和经验李严锋.复合型商业业态--理论、应用、个案.北京：经济科学出版社,2006：1-2.。实践证明,卖场环境的布置与展示对消费者购物行为有着愈来愈重要的影响,尽管网络技术的兴起和网络购物的流行在改变人们传统的消费方式,但是,到卖场购物依然是人们生活中的主要消费模式,依然是人们满足日常生活需要的首先途径。因此,对卖场的研究不是被淡化或替代,而是越来越重要和迫切,特别是要加强对卖场提供物的研究,这是与无店铺销售不一样的地方。

卖场的重要意义

卖场与普通百姓的生活息息相关,它满足百姓的日常生活所需,也是一个国家或地区经济发展、收入水平提高、生活质量提高和购物方式转变的综合表现。卖场已经成为主要的零售终端,它在一个城市乃至一国经济的发展中起着举足轻重的作用。

(1)聚敛性

卖场是联系生产商、制造商与顾客的中介,是供给与需求的汇集点,它把无数分散的商家与顾客聚集到一起,使交易活动能够更好地得以完成。换句话说,卖场是市场交换行为的集中体现,它为原本没有关系的商家或顾客提供了一个进行社会交往的场所,聚集在一起的商家或顾客必然因此而建立某种特殊的商业关系或社会关系,使双方的交易都能够通过聚集效应而达到最大化。因此,卖场通常设立在一个城市中居民住宅较为集中的地段,在这些地段设立卖场,客流量大、行动方便、流通快捷,卖场的聚敛效应更加突出。

(2)改变城市布局

事实证明,在一个城市的规划发展进程中,往往会以卖场为中心,在其周围形成一个繁华的商圈,继而围绕这一商圈建设整个城市的商业中心。例如,上海的淮海路、南京路,昆明的昆百大商业圈、百汇商场商业圈、小西门商业圈,都是这些城市十分繁华的地带和社会经济的中心区。由此可见,卖场的繁荣可以带来城市经济的繁荣,并在很大程度上规划或改变一个城市的原有布局；反过来说,一个经济发达的城市也影响着卖场的投资与建设。随着城市规模越来越大,卖场的选址开始向城市市郊发展,在私车拥有数量急剧膨胀的时代下,这种趋势得以加强和认可,它在一定程度上削弱了城市各个区域发展的不平衡性,使城市的布局更加合理化。例如,沃尔玛山姆会员店在昆明的卖场选择在离城中心较远的云南国贸中心,昆明螺蛳湾综合批发市场与云纺商场也迁移到新近开发的新亚洲体育城等,这在很大程度上改变了昆明市中心商业集中的格局,改变了市场流通的方向,也带动了周边地区的发展与繁荣。

(3)创造就业机会

总体说来,卖场属于第三产业中的服务性行业。随着新的零售业态形式的相继出现,以及外资零售业的大规模进入,卖场已经成为人们择业的一种重要途径。尤其是大卖场的出现与迅猛发展,对于缓解当地就业压力、降低本国失业率起着至关重要的作用。根据沃尔玛发言人阿米·怀亚特的发言,截至2007年底,沃尔玛在中国已经拥有56家店铺,雇员约3万人,但是,仅在2008年沃尔玛新增店铺数就多达20余家,在不超过5年的时间里新增雇员数将达到15万,是此前雇员数的5倍。

(4)改变人们的购物习惯与购物方式

卖场的出现最重要的意义在于改变人们千百年来的日常购物习惯,它带来了规模化购物、集中时段购物、远距离大宗购物、车载购物,以及购物与娱乐、体验紧密结合等多种购物方式,彻底颠覆了传统社会下把购物视作一种责任和义务的观念。现如今,人们乐于在卖场购物,不仅是为了满足生活的需要,而且还为了体验生活的乐趣、享受购物的快乐,改变因循守旧的购物理念和习惯等目的,因此,卖场的作用在人们的生活中是不可替代的。

中国学者陈立平认为(2008),所谓卖场营销(in storemerchandising,ISM),就是指在零售业的卖场,通过最有效果和效率的方法,向消费者提示符合他们需求的商品和商品构成,以达到企业效益最大化的活动陈立平.卖场营销.北京：中国人民大学出版社,2008：35.。结合以消费者为导向的市场经济背景,本教材认为,卖场营销主要是通过零售业卖场的有形展示,以满足顾客不同的消费需求为目的,向顾客提示符合他们需求的商品和商品构成,引导并促成顾客的购物行为,使买卖双方均实现效益最大化的活动。

根据定义,卖场营销的目的主要有两个：一是在既定的卖场空间中实现企业的销售额和利润最大化；二是使消费者在既定的卖场空间中实现购物效用的最大化。为此,卖场营销要着力解决两个难题：一是零售商和生产商的供给是否与消费者的需求相一致；二是如何在供需一致的情况下,吸引、维持、诱导、促进消费者的购物行为。所以,卖场营销既要关注卖场的实际效果,还要特别关注卖场的效率,在很大程度上,它是对企业营销手段的综合运用的一种考验,是对企业实现客户效用最大化与企业效益最大化的一种挑战。

卖场营销的类型

根据研究卖场营销主体的不同,卖场营销通常分为零售商主导的卖场营销和生产商主导的卖场营销。零售商主导的卖场营销主要是从卖场整体的角度出发,研究通过什么样的方法和手段,提高卖场整体的销售效率和效果,以赢得商圈内顾客的信赖。他们的研究集中于店铺形象、店内氛围、卖场规划、商品布局、商品组合与陈列、商品关联性等问题,目的是向顾客提供能够满足其需要的商品和服务。与之不同的是,生产商主导的卖场营销主要是研究如何充分利用卖场,调整生产商与消费者的关系使之达到平衡。因此,他们主要研究如何通过商品包装样式、陈列方式、价格、POP广告等营销组合策略,在卖场唤起消费者对本企业商品的需求,并促进消费者购买的各种活动。本教材重点围绕零售商主导的卖场营销展开研究,对生产商主导的卖场营销侧重于研究其营销组合手段。

虽然零售商和生产商都注重对卖场营销的研究,但是两者所关注的侧重点有所不同。零售商是从店与店之间竞争的角度来看待卖场营销的,其基本功能是根据商圈内顾客的需要来组织适销对路的商品,因此,零售商对商圈内顾客的流向、如何吸引顾客,以及店铺在顾客心目中的形象和定位十分关注。生产商主要是靠提高品牌知名度、开发新产品和占有最大市场份额来巩固自身的市场地位,因此,生产商关注的重点并不是对商圈内顾客的争夺,也不是顾客在卖场的购买数量,而是关注顾客最终是否购买了自己品牌的商品,也就是说,生产商研究卖场营销关注的是商品品牌的竞争,从而获得超越其他企业的竞争优势。

当然,尽管两者的关注点有所不同,但在共同围绕卖场展开研究的过程中,两者又存在诸多共同点。

圆形重叠的部分是不同研究主体共同关注的内容,互不重叠的部分则是各自特别关注的问题。要说明的是,对于专门研究卖场营销的研究者来说,他们关注的内容除了卖场的提供物和技术手段之外,还要特别关注顾客的购买行为方式及活动心理,这与零售商和生产商的关注重点都有所不同。但是,即使是三种研究主体共同关注的问题,其实施办法和解决问题的途径也是各有不同。