卖场通道的关联设计

第44章　卖场通道的关联设计

卖场通道的关联设计,指的是在卖场通道的设计中要遵守商品关联性配置的原理,使通道的布局更加有效。而关联商品是指在用途上密切联系的商品,例如皮鞋和鞋油、羽毛球拍和羽毛球等。通道设计中运用关联商品,目的是适应顾客在购买活动中图便利的消费倾向,同时可以增加主力商品的销售,扩大商品销售量。

1.货位布局中的商品关联

在竞争日益激烈的商业环境下,卖场内的货位布局已不单纯是商品货架、柜台的组合形式,它已承担着重要的促销宣传作用。合理独到的货位布局,能够吸引更多的顾客前来购物,并能诱导他们增加购买数量,提高顾客对于卖场的认同感。有效的货位布局主要考虑商品的关联性,以便于激发顾客的需求和选购的便利性。一般应注意以下问题：

①交易次数频繁,挑选性不强,色彩造型艳丽美观的商品,适宜设在出入口处。如化妆品、日用品等商品放在出入口,使顾客进门便能购买。另外,将特色商品布置在入口处,也能起到吸引顾客、扩大销售的作用。

②贵重商品、技术构造复杂的商品,以及交易次数少、选择性强的商品,适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处。

③关联性商品要邻近摆放,相互衔接,充分便利选购,促进连带销售。例如,将妇女用品和儿童用品邻近摆放,将西服与领带邻近摆放。

④按照商品性能和特点来设置货位,例如,把互有影响的商品分开摆放,将异味商品、食品、试音及试像商品,单独隔离成相对封闭的售货单元,以集中顾客的注意力。

⑤将冲动性购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客,或在收款台附近摆放些小商品或时令商品,顾客在等待结算时可随机购买。

⑥可将客流量大的商品部、组与客流量较少的商品部、组相邻摆放,借以缓解集中的客流量,并可诱发顾客对后者的连带浏览,增加购买机会。

⑦按照顾客的行走规律摆放货位。我国消费者行走习惯于逆时针方向,即进商店后,自右方向左观看浏览,因而可将连带商品按此顺序排列,以方便顾客购买。

⑧选择货位还应考虑是否方便搬运卸货,如体积笨重、销售量大、续货频繁的商品应尽量设置在储存场所附近等。

2.主通道两侧的商品关联

(1)主通道两侧主力商品的配置

在大型卖场中,主通道不仅宽幅大,而且陈列线很长,有时最长可达数十米以上,这就对主通道两侧不同商品群的关联配置提出了很高的要求。实际经营活动中,顾客在一个商品部门完成购买行为过渡到下一个商品部门时,其思绪往往还停留在刚才上一个部门的购物过程中,即出现思维滞后的现象。在这个极其短暂的过程中,顾客会对刚才所购买商品的使用目的、质量、功能、价格等进行评价和反省。虽然这个反思过程只有短短的数秒钟,但顾客可能会行走出一定的距离,这就意味着,在主通道中,部门与部门连接点的位置常常容易被顾客忽略。因此,卖场经营者应该利用部门与部门转换中的空间,陈列一些特卖商品或具有强力磁石效果的主力商品,以刺激顾客的视觉,在一定程度上缩短和消除顾客的思维滞后时间,以激励和维持顾客刚入店时的购物兴趣,从而提高主通道的销售效率；应该将主通道两侧的不同商品群完全错开配置,这样一侧的销售区域结束后,恰好是通道另一侧销售区域的中间,使顾客感觉到陈列线中商品配置的连续性,否则,如果商品群完全按照对称方式分别陈列于主通道的两侧,很容易给顾客一种商品群分段的感觉,不利于诱导顾客前行。

(2)主通道两侧的商品堆头

所谓商品堆头,是指通过单品大量陈列的方式,向顾客宣传商品的性能或进行特卖的有效促销方法。目前,许多卖场的主通道中央或两侧都摆放着大量的商品堆头。但是,如果主通道中的商品堆头过多、过密,则会大大影响主通道两侧商品的关联性,造成卖场商品配置混乱、通透性差、通道诱导作用降低等,进而降低卖场的整体经营效率。

例如,如果卖场的主通道达不到4米的宽幅,卖场就必须注意商品堆头不能过大、过多、过密,否则会迫使顾客沿主通道一侧行走而忽略另一侧,大大降低主通道的促销作用。因此,卖场在主通道两侧摆放堆头时,要特别注意：①在主通道中不要摆放过密的商品堆头,以免使主通道两侧的商品部门难以形成关联,主通道两侧的商品区域成为盲区；②在主通道拐角处摆设商品堆头,主要是具有强吸引力的商品,以使顾客被商品吸引而呈直线拐弯行走,避免顾客抄近路斜向穿过,造成商品销售不畅的现象；③在横向主通道起始位置摆设商品堆头,需要距内侧的第一磁石卖场至少2.5米的间距,距外侧端架至少应有2米的距离,这样才能使区域商品的关联不受太大影响。

(3)主通道内外侧的商品配置

在卖场主通道外侧至墙壁10米左右的空间里,如何合理地配置商品,对顾客印象的形成以及部门的商品销售额,都会产生极大的影响。经营者在进行主通道布置时,要把顾客的购买心理和商品管理有机而巧妙地结合起来,使行走在主通道的顾客在不知不觉中深入卖场内部,同时给消费者顾客留下商品丰富的良好印象。一般来讲,主通道外侧一般经营各种服装、床上用品等,而内侧一般经营小家电、玩具、文具、内衣等。对于主通道内侧的商品区域,基本应位于卖场中间的位置。卖场经营者在进行主通道内侧的区域商品配置时,一定要避免卖场中间空心化,特别是对于大型卖场来说更是如此。使卖场中心部聚集人气的方法有两种：一种是合理的商品组织和商品配置；另外一种是卖场主通道内侧的商品部门之间和商品之间的关联关系。

3.副通道两侧的商品关联

副通道两侧商品部门间的关联,实际上是指陈列架两侧的商品之间的关联。目前来说,副通道商品相互关联中最合理的配置,是使陈列架两侧相同商品品种或相同价格带之间形成关联。正是由于这种相互之间的关联,才能使顾客在两侧货架之间呈蛇形行走,从而使货架两侧的商品配置达到最佳效率。但是在现实中,很多卖场采取的商品配置的方法是在货架两侧采取对称型陈列,这种陈列方法容易使顾客产生商品陈列线突然中断的感觉,因此,不利于顾客在货架间的前行。在副通道两侧的商品关联配置中,最失败的设计是货架两侧的商品在品种和价格带上毫无关联关系,这样容易导致顾客在副通道中呈直线行走,使副通道两侧的商品陈列效率大大降低。对于这种不合理且低效率的配置方法,在实际的卖场运营中应尽可能地避免。