主题卖场设计

第29章　主题卖场设计

在现代零售业中,卖场形式多种多样,除了传统的街铺、综合商场、便利店等形式的卖场外,主题卖场已悄然成为卖场发展的一种新趋势。主题卖场就是针对某种消费对象、以某种类商品及相关商品为经营范围的卖场,由于其实施开放、有序、统一的管理,故而能使小规模经营融入大规模经营的背景之中,从而获得最大效益。与其他一般卖场相比,主题卖场的店铺面积相对较大,而且店内销售的商品不是单一的品牌,也不是单一的商品,而是汇集了针对同一消费群体的各种相关商品。它是一种只突出一个主题的个性化专业卖场。

4.4.1　主题卖场的兴起

随着社会的发展,消费主体的消费诉求越来越复杂。消费者不仅要买到商品,还要得到商品的品牌、购物的服务、购物过程的快乐、购物环境给人的愉悦感。购物的过程也更多地变成休闲的过程,除了选购商品,还要消费娱乐、饮食、运动和知识教育等,因此产生了娱乐消费、文化消费、体验消费等模式。正是由于人们生活方式的改变,使购物成为生活的一项内容,主题卖场的出现就不可避免。

主题卖场,也被称为主题式购物公园,是指在毗邻的建筑群或一个大建筑物中,由一个管理机构组织协调和规划,把一系列零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等各种服务的一站式消费购物场所。

主题卖场起源于欧美20世纪50年代,是目前世界上最先进、最高级的巅峰级商业形态。在欧美主要发达国家,主题卖场正处于蓬勃发展阶段。其零售商品总额占这些国家的50%以上,已经演变成欧美等发达国家的主流零售商业形态。一个主题卖场的有效商圈可以覆盖200～300公里,能够对一个区域的经济产生巨大的拉动作用。

主题卖场好比一个大型的综合性的专卖店,其综合性往往围绕某一个消费内容而言。主题卖场与传统百货商场最大的不同,就在于它以专业经营为特色,小到儿童用品、女士服装,大到家具、汽车等,只突出一个主题,在这个主题下,商品价格、款式具备一定的梯度,可以满足不同消费者对同类商品不同层次的需求。在国外,主题卖场已经成为一种较普遍的商业形态,著名的瑞典宜家(IKEA)商场就是专业经营家居用品的主题卖场,在全球28个国家开有超过125家分店。国内像北京、上海、广州、深圳等大中城市,主题商业也较为发达,例如,深圳华强北商业街,男人世界和女人世界比邻而居,而且每天都是顾客盈门。