主题卖场的特点

第30章　主题卖场的特点

主题卖场不同于其他卖场类型,它有着与时代相符合的一系列特点。

1.有效商圈大

一个具有鲜明主题特色的卖场,其商业辐射范围往往能够突破其所在商圈的辐射能量。不仅可以吸纳周边的主力消费客群,还可以成为旅游观光的目标站点。据调查,一般主题卖场的有效商圈覆盖达200～300公里。由西雅图Collision Architects(凯里森建筑师事务所)担纲设计的日本东京郊外的Garden Walk购物中心,虽然其商业功能与传统购物中心并无大异,但是通过将“城市花园”的主题融入整个购物中心,创造一个耳目一新的景观环境,大大增强了购物中心的辐射穿透力。项目开业至今,不仅吸纳了周边的主力消费客群,同时也成为旅游观光的目标站点,不到15000平方米的购物中心,年客流总量却超过500万。

2.产品种类丰富、相关性高

主题卖场以专业经营为特色,不同的专业便是其不同的经营主题,比如汽车、家电、居家用品、服装、化妆品,这些主题大多以商品的自然门类划分。同一主题下,商品品类众多,既有国外品牌,也有国内品牌,商品价格呈现梯度特征,以满足消费者对高、中、低档商品的需求。由于商品属于同一主题,因此具有较高的关联性,容易促使顾客产生商品的连带需求。例如,近年兴起的零食店、头饰店等。

3.主题定位清晰

与百货商店相比,主题卖场的定位是非常清晰的。有些主题卖场以顾客的不同来确定主题,如佛山市“宝宝龙”儿童城,是一家集购物、休闲、娱乐于一体的专业化儿童主题卖场。卖场本着“一切为了孩子”的经营理念,根据不同的消费对象进行商品卖场布局,分成八个主题购物区,分别为儿童服装区、玩具区、童鞋区、婴童用品区、游乐区、孕妇服……有些主题商场则是以商品的种类来确定主题。例如,以家居用品为主题的卖场--宜家，以家电产品为主题的卖场--国美、苏宁等。

4.体验式购物

主题卖场从“以人为本”、“关心人、尊重人”的角度出发,营造温馨、舒适的购物环境,形成以大量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”,使消费者在购物中休闲和玩乐,在游玩的愉悦中购物。例如,香港宜家在一年中会安排若干款待消费者的活动,名为“宴客新意思”的活动会在连续几周的时间内教顾客烹饪的新式手艺,让顾客家的餐桌赏心悦目；名为“新子月”的活动是多款儿童房间的展示,表明宜家家私对儿童的钟爱；而名为“有条有理大行动”的活动则是教顾客如何令家居布置井井有条,且不必花费太多。通过这些体验教育,可以加强消费者对宜家家居的认知与喜爱程度。在传统的商业卖场,大家都只会关注零售和服务,在娱乐休闲方面做得比较少,未来的消费是以休闲娱乐消费为基本特征的模式,主题卖场的体验式购物氛围的营造,能够有效带动消费者。

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家居主题商场的诞生

由于百货公司一般不经营建材用品,而建材市场一般也不经营家用电器等家居用品,这种泾渭分明的格局害苦了为购置新房、装修新家的消费者,他们往往得在这两类市场间奔忙。百货公司与建材市场之间的市场缺口,使得家居主题商场应运而生。从1996年开始,京、津、沪、穗等城市,一种定位独特的商场--家居主题商场如随风潜入夜般,悄悄地诞生于这些大都市的街头,它不温不火、不媚不俗,虽然没有重型广告的狂炸,却以家园、温情打动人心。家居主题卖场的出现解决了两类市场的缺憾,形成一个独特的卖场领域,在零售商业大环境竞争激烈的情况下,犹如商界一枝奇葩,其特色的商品定位切合了市场需求,吸引了众多消费者,销售额节节上升。