卖场促销手段

第89章　卖场促销手段

1.广告

国外学者的研究表明：在销售现场中,有1/3左右的顾客属于非事先计划的随机购买,约1/3为计划性购买。有效的卖场广告不仅能激发顾客的随机购买,还能有效地促使计划性购买的顾客果断决策,实现即时购买。可见,广告对顾客的购买具重要的影响力。

(1)卖场广告的功能

①产品告知的功能。这是广告的基本功用。尤其是新产品广告,首先要告知商品的信息,同时配合促销活动的展开,就可以吸引消费者视线,刺激其购买欲望。

②唤起消费者潜在购买意识的功能。当消费者进入卖场时,通常已将大众传媒的广告内容遗忘,此刻利用现场广告,可以唤起消费者的潜在意识,重新忆起商品,促成购买行动。

③售货员的功能。卖场广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。当消费者面对诸多商品无从下手时,摆放在商品周围的一则杰出的广告,忠实地、不断地向消费者提供商品信息,可以起到吸引消费者并促成其购买决策的作用。

④创造销售气氛的功能。利用卖场广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言,可以创造强烈的销售气氛,促成消费者的购买冲动。

⑤提升卖场形象的功能。卖场广告的使用不仅是要提高产品的知名度,同时也要注重卖场形象的塑造与宣传,进而保持与消费者的良好关系。

(2)卖场广告的种类

依据卖场制作广告的目的,可以把卖场广告分为两种类型：

①商品广告。其目的是吸引顾客快速前来购买商品。这类广告通常向消费者提供有关商品特征的信息,如新商品、品牌、价格等；或者告知消费者某些商品正在优惠销售中,使消费者感到物超所值,吸引消费者迅速前来购买,使得卖场在短期内提高利润。

②声誉广告。其目的是告知消费者本卖场与竞争对手相比所具有的优势与地位,是为卖场的长期发展作打算。这类广告意在告知消费者本卖场是购物的最佳选择。通过这类广告,卖场能够很好地树立起品牌形象,或是凸显与其他卖场相比所具有的竞争优势。例如,卖场作为时尚尖端商品的领导者、价格低廉的领导者、服务优秀的领导者等。

(3)POP广告

卖场经营者除了利用报纸、广播、电视节目等传统媒体做广告吸引消费者进店之外,也日益增加在店内的标志来吸引顾客注意特定的商品。店内的标志被称为购买点广告,也称为POP广告。POP(pointofpurchase的缩写)一词,起源于国外的超级市场、折扣商店等自选式商店的店头语。POP广告是在购买商品时的地点所设置的各种广告物的总称,例如,商店的牌匾、店外悬挂的广告条幅、商内的装潢、橱窗的设计、柜台的摆放、商品的价目和展示卡、海报、折扣或服务告示、电子广告牌等,都是POP广告的具体形式。

①按照不同的制作主体分类。

POP广告可分为卖场自行制作的和厂商制作的POP广告。卖场自行制作,主要是由卖场的(美工)人员自行动手制作,虽然其生产效率远不及厂商制作POP,但可针对卖场的需要,制作出更能突出卖场特色的POP广告；厂商制作的POP广告,主要是针对厂商商品的促销,对于卖场的考虑较少,其POP的制作量大,但形式单一化。

②按照不同的使用周期分类。

POP广告分为三大类型：长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。长期POP广告,是使用周期在一个季度以上的POP广告,主要包括招牌POP广告、柜台及货架POP广告、企业形象POP广告；中期POP广告,是指使用周期为一个季度左右的POP广告,主要是季节性商品广告,如服装、空调、电冰箱等POP广告；短期POP广告,是指使用周期在一个季度以内的POP广告,如柜台POP展示卡、展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。

另外,还可以按照不同的陈列位置和陈列方式,把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP等种类。具体采用哪一种POP广告形式,要视促销的目的而定,卖场可以选用一种POP广告形式,也可同时使用多种形式的POP广告。

2.人员推销

由于推销人员处在卖场的第一线,因此人员推销对消费者的冲动性购物有重要影响,许多二线品牌产品以及上市的新产品都对人员推销有较大的依赖性。国内一项调查显示,在销售保健品的商店,有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌,而面对这些消费者,营业员向其推荐的比例有30%,其中接受店员推荐的消费者的比例有12%。从整体来看,营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%陈琳.试析人员推销对消费者冲动购买的决策影响.华商,2008(15).。可以说,消费者的购买行为与人员推销有着密切的联系,卖场内的人员推销可以诱导消费者的购买选择倾向。

①宣传热卖以引导顾客。宣传热卖点是推销人员刺激消费者产生冲动购买的一个手段。在消费者心目中,越是热卖的东西就越是吸引人,正如顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度,围观的人越多,商品就越有吸引力一般。

②延长顾客的逗留时间。通常,在卖场内逗留时间长的顾客花费更多。推销人员对产品的功能信息比消费者更加了解,有经验的推销人员往往能够进行生动而专业的宣传、推荐,充分展示产品的各项性能、特点和优越之处,长时间的讲解沟通常常会使顾客对其产生崇拜和信任的心理,进而产生购买意向。

③把握消费者心理变化。作为推销员本身,要揣摩消费者的心理及对同类产品的反应,做到有的放矢。一名优秀的推销人员要能够把握消费者心理的变化,在介绍产品时要注意察言观色,根据顾客的反应作出合适的推销对策。

④试用品效果。推销人员在对顾客进行产品介绍时,可以指导顾客对商品进行体验和学习,使顾客通过检查商品质量、性能以及试用产品的过程,增加对商品的了解程度。推销人员可以在顾客试用过程中加以适当的解说,也可加速顾客的购买决定。

3.公共关系

公共关系(publicrelations),包括设计用来推广或保护卖场形象或它的个别产品的各种计划。卖场需要一个公共关系部门,用于监视社会公众的态度,发布和传播信息,以建立良好的信誉。公共关系协会(IPR)把公共关系定义为“深思熟虑、有计划、持续不变地努力建立和维持一个组织,并与其公众之间的彼此理解”。公共关系既可用来产生公众最喜欢关注的事物,也可用来减弱公众最不喜欢的负面影响,其目的是增强公众的信心。公共关系通常用来辅助卖场的促销活动,它可以起到告之、说服和强化的作用。

(1)公共关系的目标

公共关系致力于达到下述目标中的一个或多个：提升卖场及其零售战略组合的知名度；维持或改进顾客对卖场的美誉度；展示卖场为提高公众生活体验做出的努力；展示卖场的社会责任感和进取精神；以给人高度信任感的方式传达对卖场有利的信息；减少总促销费用。

(2)公共关系的类型

①预期型公共关系,是指卖场事先做好策划并努力使媒体报道,或预计某些事件会引起媒体报道的活动。例如,社区服务、假日展览、新产品或服务的零售、新店开业等易引起媒体的关注。卖场也可将预计销售计划和年度报告进行公布,以引起媒体的反应。

②意外型公众宣传,是指媒体在卖场事先未曾注意的情况下报道其表现。电视和报社记者往往会匿名访问卖场,评价其表现及服务质量。一次失火、一次雇员罢工或其他具有新闻价值的事件都可能被引用。经过调查研究,关于卖场活动的报道就会出现在媒体上。如果是有关卖场的负面意外报道,它甚至会给卖场带来毁灭性打击。

4.营业推广

营业推广,即销售促进(salespromotion),是卖场经营活动的一个关键因素,包括各种短期促销手段,用以刺激消费者和卖场迅速或较大量地完成一次交易活动。营业推广是卖场以直接地或间接地为消费者提供超额价值的非人员性诱因,来吸引消费者购买,提升短期销售业绩。它是给予消费者优惠最直接的促销方式,也是最经常使用的一种重要手段。

(1)开展营业推广应该注意的问题

①周期不宜太长,也不宜太短。周期太长,顾客就习以为常,容易损坏卖场的品质形象,对销售的刺激作用会被削减；但是如果间隔周期太短的话,又容易导致商品积压与缺货并存。

②营业推广要与社会活动相结合。社会上出现的重大事件,卖场一定要作出积极响应,以显示与社会互动的时代精神,迎合公众心理,这是塑造卖场形象的最好时机。

③营业推广要兼顾多方面的利益。营业推广不只是零售卖场有利可图,它谋求的是与之合作的供应商、消费者,及相关利益部门的共赢与长期合作关系的建立、维护。因此,营业推广的使用要兼顾各方的利益和要求,寻求一个合理有效的方式,取得各方面的支持与配合。只有互动、互利,才能长期和谐发展。

④评估工作不可缺少。评估是贯穿营业推广全过程的活动,而不仅仅是推广结束以后的事情。评估要注意商品的综合性考虑(促销品与非促销品)、评估时间的综合性考虑(推广前、推广中、推广后)，以及效益的综合性考虑(销售、毛利、净利、品牌效应等)。

(2)营业推广的具体形式

①折扣促销。即在目前价格的基础上打折,按折扣后的价格进行销售。诸如“全场6折销售”,“会员日8.8折”等。折价促销是卖场增加销售量、提高市场占有率、攻击竞争对手、处理库存的重要手段,但并不是任何一种商品都适合采用折价促销方法。

品牌成熟度高的商品,在消费者中的声誉也较高,而且拥有固定的消费群,所以,偶尔采用折价促销不仅会增加消费者的重复性购买,还会吸引大量的试用者购买,折价促销的实施效果会非常好；季节性强的商品,在即将过季的时候采用折价促销手段可以一举两得,既处理了库存,减少了库存费用,又扩大了品牌知名度；老产品,对于即将退出市场的商品,在新产品上市之前采用折价促销及时处理是最好不过的,卖场可以以回馈老顾客为理由卖出产品,减少库存,又可以为新产品的上市造势。

②购物赠券。即卖场规定顾客购物达到一定限额后,赠送相应的代币券,鼓励顾客再次进行消费的促销活动,例如,“满200元送100元代金券”活动。卖场通常采用的赠券促销活动有四种类型。

赠券形式赠券内容

赠A券按照原标价格进行消费达到一定的金额时向消费者提供的购物券,顾客要按照赠券指定的商品、货柜、价格、时段等进行使用

赠B券顾客在原价消费达到规定金额时获得的赠券,但是赠券金额只能占出售商品销售款的一定比例,不得用赠B券直接购买商品

赠现金券赠券内涵和使用规则与A券没有区别,只是名称变更,让消费者得到返还现金的刺激

代金卡内涵和使用规则与A券没有什么区别,只是将赠送的金额输入商场发放的购物卡,此卡可以在商场内参与活动的部组及商品区中直接划卡使用

③购物赠现。即顾客消费购物达到一定额度后,卖场赠送给顾客一定数量的现金,以促进销售的活动,如“满200元送50元现金”。根据操作方式不同可分两种情况：一是卖场将返还的现金直接抵减商品售价；二是不抵减商品售价,而是单独返还顾客现金。相比较其他营业推广手段而言,购物赠现对顾客的刺激力度更大,可以大大提升商品的销量。

④购物赠物。即卖场在顾客购买商品金额达到一定额度后,赠送同类或其他的商品进行商品促销的活动。尽管附赠物品的价值低廉,但是顾客能够获得占便宜的心理满足感,因此,这也是卖场经常使用来吸引顾客的重要手段。

⑤有奖销售。即卖场根据自身的销售现状、商品性能和消费者情况,通过给予奖励的方式来引起消费者的注意,激发消费者的购买欲望,以达到扩大销售、增加效益的目的。有奖销售的奖品可以是现金,也可以是各种价值不等的商品或购物券。

⑥积分返利。指卖场制定积分政策,推出购物积分卡,当消费者购买商品后就获得相应的积分,一段时间内累计达到一定标准后就可兑现积分,获得相应的现金或实物。

⑦会员折扣。指顾客购物达到一定标准后,即成为该卖场的会员,在购物时可以享受会员价格,一般较正常价格优惠。

⑧限时销售。这是卖场为了促进销售,刺激消费者购物,在指定的区域和时间(通常在非营业高峰时间,如清晨、正午、晚上甚至凌晨等)进行的一种打折销售活动。限时销售的商品价格一般远低于正常商品的价格,折扣力度较大,对消费者的刺激力度极大。

⑨捆绑销售。指卖场在正常销售商品的同时,顾客支付较低的价格即可获得捆绑销售的商品。捆绑销售视同购物赠物销售方式,一般适宜在卖场推出新产品时使用。

⑩以旧换新。这是卖场为了更好地促进销售增长,对消费者使用过的商品以质论价或规定定额收购价格,在其购买同类商品时,在原价的基础上减除收购价格后为实际商品价格的一种促销方式。家电卖场常用此种促销方式销售商品。