聪明的促销手段笼络人心

在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。

于是一到各种缤纷的节日，各种商场便敲响了各自的锣鼓，打起了促销的旗号，都拼命地去笼络客户，销售市场一片硝烟弥漫……

的确，聪明的促销是产品在短时间内迅速提高销售量、扩大市场占有率、有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的形象，建立良好的公共关系，促进长期发展。毋庸置疑，聪明的促销手段可以笼络人心，但是又有哪些是促销手段呢？如何使用它们呢？又如何聪明地利用它们笼络人心？

首先要明确何谓促销。

促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。具体的促销方法有很多种，主要把其归纳为以下几类：

广发代金券：相信身为顾客的您，肯定也收过不少代金券吧！九十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代金券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代金券，其券面优惠的数额分别为10元、20元和50元。而现在，各种形形色色的餐厅更是喜欢用这招来吸引顾客的光临！

以奖“诱人”（有奖销售）：有奖销售无疑是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。如果您能灵活利用此方法，相信顾客一定会蜂拥而至，让您在这场促销战中大获全胜！

买一送一（附加交易）：在促销过程中，商家往往青睐买一送一这种方法。的确，买一送一不仅能让顾客心甘情愿地掏钱去买，同时也减少库存防止不必要的损失。而买一送一，更专业的来讲，叫做附加交易，它是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易过程中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。例如在北京的“必胜客”，客人如果在规定的店堂比较冷清的时间里用餐，根据不同的用餐最，顾客可以得到不同的免费饮料。

折扣是“王道”：当顾客看到“打折”的广告时，往往会心动不已。的确，折扣这种方法在古今的商业买卖中一直是百试不爽。具体的来讲，折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%～50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。

“免费”样品：相信您早就听过“天下没有免费的午餐”这句话吧，可是当您收到各种品牌的免费样品是不是有点怀疑这句话呢？促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。

身临其境（现场演示）：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能并体验产品的妙处，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身临其境，亲密接触，得到完整的感性认知。

以礼相赠：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是非常经济的扩大商品知名度的方法。

了解了这些最普遍的促销活动以后，我们还得明确一些最基本的促销原则。

（1）选择最恰当的活动时机

在日常经营中可以每天都做一些销售促进方面的工作，如提供每天特定时间的消费优惠，促使每天的消费淡时不淡，每天推出一些特别的优惠或奖励，使每一位光顾的客人都能参与其中。促销活动是促销工作中的一种以组织活动为主要形式的销售促进工作，所需要的人力、物力和财力投入相对较大，经营风险较高。平常我们比较容易把促销活动的定义误认为就是促销的定义，从而有人提出促销不能经常做，这是一种片面的理解。促销可以天天做，促销活动则必须是在有一些背景或噱头的情况下才能做，这叫做师出有名，所以一般的促销活动都有特定的理由和特定的时间限制，实际上促销活动只是促销的一种形式。

（2）促销活动成功的目标选择

目标往往是一次促销活动所追求的结果以及衡量活动是否成功的最终标准。漫无目的、目标定得过高或者和实际情况不一致，都会使促销活动的最后成果变得不值一提。每一次的促销活动都应该有明确的目标和针对性，只有这样的促销活动才有可能成功。

促销的目标按活动的目的、针对对象及性质、意义不同可以分为以增加新客人为主、促使老客人重复消费为主、增加销售额为主、新项目新产品宜传为主、让流失的客人重新回头为主、吸引特定的顾客群为主、清理库存为主等，无论你选择了哪一个具体的促销目标，只要所有的工作都为实现这一目标而做，就可以大大增加促销活动成功的机率。

不管在什么样的情况下，哪怕需要通过促销活动解决的问题确实太多，在促销活动的目标选择上我们都应谨记：有针对性的促销活动才可能做到最好，否则就可能欲速则不达。

（3）准确锁定顾客群，找准目标顾客

无论我们确定了的促销目标是什么，我们都必须立即弄明白，谁才是我们这次促销活动的主要接受者，谁才是我们应该针对的对象。

虽然每一次促销目标的不同，针对的顾客群也会有一些细微的变化，但受地理位置、装修、收费、项目等条件影响，门店的整体顾客群具有的消费特点却是基本一致的，我们的门店定位是在哪个档次，我们的产品和项目定位等都为我们的门店选择了一部分可能会来的顾客。我们的每一次有针对性的促销活动也是一样，针对性不同，能吸引来的顾客就可能不同，在每一次促销活动之前，我们都要对本次促销活动对哪一部分顾客最具吸引力进行分析和讨论，然后我们就要把目光和精力都集中在那些最容易被吸引的顾客身上。

当我们对门店及本次促销活动的顾客群进行了基本定位并做出选择之后，我们还需要对我们选择的顾客群进行分析。对顾客的分析主要集中在顾客的工作生活习惯消费能力等。

最后，我们还要分析一下我们选择的顾客在哪里。他们一般会在哪些地方出现，他们一般会在哪些地方了解新的信息和学习？在哪里可以找到他们？这个问题分析的结果可以令我们不会在没有我们目标顾客或很少顾客的地方浪费时间，在一个没有目标顾客愿意去的地方做促销活动或做宜传发广告都是在浪费金钱和时间而已。

尽管知道这些促销的手段，但是很多店主在促销的时候没有灵活应用，他们在应用的时候没有聪明地去实践，没有注重细节，只是生硬地去促销，结果本来好好的活动最后以惨败告终，让人不得不感到可惜。下面就专门总结了促销四大愚蠢表现，希望您能引起注意、吸取经验！

（4）酒香也怕巷子深

做促销中最失败的莫过于顾客都不知道您在做促销！在促销这种活动中，应该尽量高调，让宣传及时送达，而不是把这个消息给藏着，给裹着……像有一些门店促销缺乏很好的宣传，甚至在顾客购物时，都没有营业人员告知门店正在进行的折扣折让活动，导致活动知晓率非常低，甚至顾客在买完东西后都不知道店铺有促销。

用一句话形容这种失败的促销，即出力不讨好型的让利！

试想一下，一个没有传单、没有海报、没有报纸广告通知、没有背景广播介绍的促销，能让顾客知道吗？最后能有效吗？

酒香也怕巷子深，促销更怕没人知。促销过程中一定要切记宜传二字的重要性。

（5）鱼饵已吃光，鱼未上钩

在钓鱼过程中，经常会发生这种情况：鱼饵都被鱼吃完了，也没有鱼上钩。

是鱼太狡猾了，不咬钩？还是你的计划本身太愚蠢，就是在给鱼儿喂食呢？

某个KTV场所所刚刚开业，店主计划开放一部分包间招待新客户，用于宣传推广活动。在最初的一段时间内，由于顾客群体还没有形成，每天光临这家门店的客人寥寥无几，推广速度非常慢。

于是，店主与当地电视台合作播出广告，声称门店每天早上9点派发100张体验消费券，可以免费娱乐两小时。

第二天上午开门不久，门店就已人满为患，全部都是离退休和街头的无业人员，他们通常先领取门店的体验消费券，有空就免费享受，没空就转送他人。

门店的顾客数多了很多，但都是一些没有消费意向的非目标客户。他们享受了高档服务后，还纷纷声称这里的东西太贵了。同时，由于闲散人员大量光顾，使得门店内原本优雅的环境变得嘈杂而混乱。

以上情况是一种典型的“偷鸡不成蚀把米”。店主根本不清楚自己在做什么，不知道促销的终极目标是什么，可能只知道自己的目标顾客是谁，却忘记了或者忽视了吸引目标顾客的方法是什么。

（6）对顾客没有原则的妥协=失败

有些店主在促销前夕，往往喜欢去暗中调查顾客的喜好，顾客的胃口，比如发放大量调查问卷，希望在促销过程中饱足其口味，这样的做法无可厚非。可是问题出在，现在有一些店主一味地、过分地向顾客妥协，无所顾忌地把自己钱包里的钱给顾客享用！

举一个简单的例子，某个手机专卖店，之前的促销活动是满1000元减50元，而在最近一期的活动中采取的是买1000元送50元的配件。新活动推出后，专柜售货人员遇到了一些习惯议价的顾客，此时专柜的售货人员就想起之前的营销活动，于是与顾客妥协，让顾客享受满1000元减50元的活动，而不是送配件。对于厂家来说，送配件公司能扩大销售机会，而减价折让是在减少利润，两者的促销目的和效果是不同的。

门店的促销活动是非常多样化的，在进行促销活动时，门店一定要清楚促销的目的是什么，不能被一些虚假的表象蒙蔽了双眼，一味地去追求让利促销活动，有时可能适得其反。

（7）也许没体验更好

体验营销的目的是为了让顾客体验到高质量的客户服务，从而吸引顾客以后长期光临门店。而有些企业认为，这些顾客都是凭赠券免费消费的，因此也忽视了相应的客户服务，有些企业则是对于体验营销的活动规模没有做充分的服务准备，造成服务接待能力严重超负荷运转。或者员工明显没有应对大规模促销活动的心理准备，造成服务过程中的烦躁、失札等不好的态度，造成“体验不如不体验、营销不如没营销”的尴尬局面。

其实在各种店铺促销活动中的傻事随时都可能在发生，这些傻事多数是因为在促销活动中没有好的方法，或者没有事先明确促销目的，没有坚持促销原则而发生的。促销活动愚蠢与否，有时并不在于顾客是否叫好，还要看看自己是否值得去做。

上面介绍了一些促销的失败之处，的确让人警醒，知道了人家是怎样失败的，可是又如何让自己做成功呢？如何才能做一次成功的促销达到笼络人心的目的呢？

（8）明确促销目的

促销活动的最终目的只有一个就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销却具有不同的目的。大致可分为四个：

①新品上市，吸引顾客。

新门店开张之际，商家为了吸引顾客的关注度，常常会开展一些促销活动。如：现场抽奖、路演、专家免费咨询等。在活动的现场有火热的劲爆歌舞助兴，有产品知识有奖问答活动的穿插，有漫天横幅、标语、空飘的造势等。一般这类促销活动，一些权威专家认为应该更大限度的提高活动的娱乐性，吸引眼球，提高关注度是首要考虑的，其次是在活动期搞搞适度的价格让利，诱导部分顾客对新品的尝试性购买行动。

②抑制对手，保护市场。

激烈的市场竞争在某种程度上会演变为促销手段的竞争，谁的促销活动力度大、效果好，谁就拥有更高的市场份额，谁就掌握了打败对手的决定权。因此，在竞争对手搞促销活动的时候，决不能等闲视之，一定要有针对性的开展促销活动。否则，一旦被动将处处挨打。

③争夺顾客，拓展市场。

门店在处于强势竞争地位的时候，决不能有刀枪入库、马放南山的松懈麻痹思想，促销活动仍要继续。这时的促销目的就变成了争夺顾客、拓展市场。残酷的商海教训告诫我们无论在促销力度、促销手段上都要求大求新求创意。力争在最短的时间消灭竞争对手，不能给其任何哨息之机。

④奖励顾客，促进销量。

如果产品是个小产品，或者正处于产品衰退期又无大的促销费用的投入时，如果你不想产品非自然死亡，那促销活动仍要搞下去。这时的目的就是想尽办法促销量。是搞买赠，还是返现金、返礼品、兑奖品就要靠你八仙过海各显神通了。

在开展促销活动前，明确这次促销活动的目的是很有必要的。我们应该根据不同的目的设计不同的促销手段，以及安排活动的策重点、促销范围、力度等。只有目的明确才能保证促销活动的效果，这是个前提条件。我们有些门店往往是为了促销而促销。“促销就是打折”这句话就很有代表性。促销不仅仅是在价格上给予顾客实惠，更重要的是为了维护和延长产品的生命周期。从而使店铺获得更大的赢利空间。

（9）连动促销环节

促销活动进行中常常会有突发事件的干扰，甚至出现不可预料的环节。特别是一些现场促销活动，更要关注细节。这就要求店主在活动开始前对每项活动细节精心设计考虑周全。一旦在现场出现特殊情况时好心中有数，及时处理，以避免不利因素的扩散。

保证促销环节的连动性就保证了促销的效果。促销活动要有效果关键要看这次的促销活动能实现多大的购买吸引力。促销的确有促进销量的作用，但是如果缺乏其中一个环节，促销效果将不可避免的打一定的折扣。

（10）选准促销切入点

如果能抓住有利的促销时机，借力打力将进一步的提升促销效果。比如关注社会重大事件，借势发挥。在非典期间，有些药店通过向小区免费赠送药品和医疗器械的方式开展促销活动，不但取得了很好的经济效益还获得了很好的社会效益，为门店争得了美誉。所以如果组织一个促销活动前，能认真的分析促销的目的性，并科学地设计各个促销环节并保证每个环节的连动性，然后能抓住机会巧借东风。

相信如果你把准时机，明确目的，掌握促销技巧，妙用促销手段，在店铺促销大战中，你无疑是最得意的胜者！