卖场促销的目标与原则

第88章　卖场促销的目标与原则

1.卖场促销的目标

卖场促销的目标包括长期目标和短期目标。

(1)长期目标

长期目标是指为了在顾客心目中产生区别于竞争对手的卖场形象而设计和实施的促销。一般卖场会通过促销活动体现其在商品类别、价格,或者质量方面的差异,以达到细分目标顾客的目标。

(2)短期目标

卖场促销活动中常见的短期目标有：

①稳定既有顾客,并吸引新顾客。通过促销活动制造一种热闹氛围,达到吸引新顾客、增加老顾客惠顾的目的。新顾客有三种类型：同类型卖场中其他卖场的光顾者、其他类型卖场的顾客和经常转换卖场的顾客。把顾客吸引到卖场中来,延长顾客的驻留时间,就加大了消费的可能性。例如,每到中秋节,各大商场就会挂起大红灯笼,营造一种节日的氛围,吸引顾客走进商场,刺激其消费；使用某一商品的低价格吸引顾客进店,顾客往往会顺便购买其他正常价格的商品。又如,经营汽车和家庭器具的卖场里,促销可导致顾客进店享受其他高价的维修服务,使卖场获利。

②及时清理卖场内滞销存货,加速资金周转。越积越多的存货会影响卖场流动资金的周转,通过促销活动,卖场不仅可以给予消费者优惠,而且加快销售可以降低存货,回笼资金。

③树立品牌及卖场形象。每个卖场的定位都是不一样的,有时为了在消费者心中树立一个良好的形象,卖场会举行一些文化性质的活动,或是采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。例如,举办一个“高级品牌时装周”的促销活动,也许这种服装真正的销售额不高,但是能让消费者感到满足的是能在高档商场内买到低价的服装,给自己一种极大的成就感。

④建立价格优势。通过促销建立实惠的价格形象,抵制竞争。高档卖场内商品的价格一般都会比较高,在某种程度上就会排斥一些顾客进店消费,如果卖场能不定期地在关键商品上采用低价策略,就会吸引不同阶层的顾客进店消费。

2.卖场促销的原则

①目的性原则。即确定卖场促销活动的目的和目标,具体活动应紧紧围绕目的展开。

②战略性原则。北京蓝岛商场开展的“以文促商”建设活动,在北京乃至全国都产生了巨大的反响。蓝岛卖场创造了以文促商的气氛,这项活动不仅加强了内部的管理,还获得了几千万的广告费都难以达到的广告效应。

③联想性原则。促销活动的设计往往会让消费者联想到卖场的形象,从而激活消费者心目中的美好印象,推动购买的实现。例如,苹果服装店,突出的是绿色和蓝色,给人以青春洋溢的想象；米奇店突出的是米老鼠的形象,给人以活泼可爱的印象。

④真实性原则。卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受,不应故意夸大或歪曲产品介绍,否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符,便不会再次购买,无形中降低了顾客忠诚度,损害了卖场的长远利益。

总之,实施卖场促销策略最根本的是,在不损害卖场品牌形象的基础之上,提高卖场商品的销量,吸引新顾客,增强顾客的忠诚感,而不是一味地把商品卖出去就结束。

9.3.2　卖场促销策划

策划一个完整的卖场促销活动包括促销的计划、主题、商品及价格,广告宣传品的排版、印刷、发放,卖点的摆放、商品陈列、现场促销、促销效果测评等一系列工作。

1.促销时机的选择

“时机”通常的理解就是“时间+机遇”。中国有句古话就是“机不可失,时不再来”,在促销过程中,只有在适当的时间抓住机遇,才能收到令人满意的促销效果。一般来说,选择季节性、潮流性的商品,通常会使销售量的增长事半功倍；对于促销持续时间的长短安排,既要让顾客有重复购买的时间,也要达到刺激购买的效果。

2.目标人群的确定

目标人群选择的正确与否将直接影响促销的最终效果。卖场应当不定期地调整促销的人群对象,使各个层级上的顾客都能够感受到促销的激励效果。卖场可以根据选定的目标群体,策划专题促销活动,提高促销的精准度,从而增加销售量。

3.促销商品的确定

一般卖场经营的商品达到上万种,但并不是每一种商品都适合在某一时间段内做促销活动。卖场在选择促销商品时应考虑以下几个因素：商品的可获利性,即促销商品的销售额、竞争对手的促销力度、销售速度；制造商的支持程度,即制造商以什么形式支持促销,促销的力度大小等以及消费者的可接受程度。

4.发布宣传广告

任何一项促销活动都要广而告知,将活动详情告诉给消费者,这时就需要做广告。常用的广告载体包括电视、报纸、杂志、手册、汽车车身广告、DM、POP、展架等。

5.促销费用预算

促销活动涉及多方面的费用,例如POP牌、宣传单、图案设计等的制作成本。对促销活动费用的充分了解和有计划安排,能实现有限资源的合理分配,获得满意促销效果。卖场应尽可能用较少或一定数量的费用取得最大的销售效果。常用的预算方法有百分比法、竞争对手法、目标任务法等。卖场应结合自身情况,选择恰当的方法,量力而行,灵活运用。

6.内部的工作安排与协调

促销活动的实施需要卖场各个部门的配合,因此,要明确各个部门在促销过程中所扮演的角色和承担的任务。消除部门之间的矛盾,协调统筹各个部门的职能,以配合促销工作的顺利展开。例如,由制造商实施的零售卖场促销活动,可能会产生顾客的大量采购行为,这就需要采购部协调工作,以保证充足的存货满足顾客的需求,否则会引起顾客的不满,不仅无法促进商品的销售,还导致卖场的可信度降低,得不偿失。