电影宣传定位选择和时间安排

一、电影宣传定位选择和时间安排

(一)电影宣传创作选择

(1)宣传定位选择。正如里斯和楚劳特所说的,定位“是对你未来的钱在观众的心智所下的工夫,也就是产品定位在你未来潜在的观众心中”。宣传定位选择的核心是在充分考虑同类电影产品的基础上,在“观众心中”下工夫。

(2)产品形象选择。即以树立产品形象为主要内容的一种宣传创作选择。该选择的代表人物大卫·奥格威认为“每一种宣传都是对品牌形象的长期投资”。他确信,对于相同的产品,消费者无法区分其内在的品质差异,借以辨别的是附加上去的形象,这就如同两个长得相似的人站在一起,能把他们加以区分的只有他们各自不同的穿着打扮。因此,他认为产品宣传必须服务于产品形象。众所周知,电影市场同类选题的电影产品经常碰车,对于这些电影产品就应突出宣传其各自的个性特征,以树立产品形象为主。只有这样,观众才能将宣传中的电影产品与其他同类电影产品区分开来。

(3)情感宣传选择。即通过富有人情味或情感色彩的宣传,以激发观众的某种情感,并使观众在某种特定的情感驱使下去认识所宣传的电影产品。情感宣传选择在众多的宣传“说服”理论中,已越来越受到人们的重视。

(二)电影宣传时间安排

电影宣传时间安排指在电影促销过程中,对宣传发布的具体时间和频率进行合理安排,以求取得最佳效果的宣传安排。一般地,宣传时间安排要视被宣传的电影产品的市场寿命、同类电影产品的市场竞争情况、影业企业的整体促销安排以及影片的市场供求等多种因素的变化而灵活运用。宣传时间安排主要有四种形式:

(1)集中时间宣传安排。即指影业企业在短时间内集中力量对目标市场进行突击性的密集宣传攻势。一般采用多种媒体组合方式,在短期内掀起宣传高潮,扩大影响,迅速提高影业企业及其电影产品的知名度。该安排主要用于以下几种情况:新影片上市前后;新的影业企业开张前后;卖座电影上市前后;同类影片品种竞争激烈时等。

(2)季节时间宣传安排。即指对季节性影片(如贺岁片等)在其营销季节到来之前或营销过程中展开宣传活动。采用此安排的关键是掌握宣传的开始时间,过早会增加宣传投入,过迟会延误时机,影响效果。因此,要注意掌握季节性影片的变化规律,恰当地安排时间。

(3)均衡时间宣传安排。即指在较长时期内有计划地、反复地在目标市场进行某种宣传活动。其目的是为了持续加深广大观众对某种电影产品或影业企业的印象,保持观众对宣传的电影产品的记忆度,扩大影片的知名度,挖掘潜在市场。该安排主要适用于复映片及树立影业企业形象的宣传。

(4)节假日时间宣传安排。即指影业企业在节假日到来之前、之中集中进行宣传活动。如在“六一”儿童节前进行少儿影片的宣传;在“教师节”前后大力宣传向教师优惠观看等。该安排主要适用于放映商的宣传活动。