货币和时间

五、读者支出二重性和生产者收入二重性：货币和时间

报纸的读者并不需对广告信息付费，但不等于是说消费者如果从广告信息中获益就是“免费的午餐”。实际上，读者购买报纸的支出是二重性的，即读者阅报不仅要支付金钱，而且必须支付另一种代价：时间。读者如果仅支付货币而不支付时间就不能消费报纸的使用价值，而货币和时间两者对于读者都是稀缺资源。

从报纸的生产者方面看，发行报纸也可以获得二重的收入：消费者支付的购报款和读者的时间。而如果报纸生产者能够把读者的时间通过广告版面出售给广告客户，前者就能获得另一种经济回报即广告收入。换句话说，报纸发行可以获得货币收入和可以转化为货币收入的读者时间。报纸生产者将广告版面出售给广告客户，实际上就是将读者时间出售给后者。

货币和读者时间在不同的报纸生产者收入中的实际价值可能是非常不同的。如果报纸生产者只要求获得读者的报款，不刊登广告（这意味着十分珍惜读者的时间，不让读者因接触广告而浪费时间），则报纸生产者的实际经济收入仅仅是其发行收入，读者的时间对报纸生产者来说只是一种被放弃的资源。如果报纸生产者更重视以读者时间形式获得的收入，并有效地将以读者时间形式存在的收入转化为货币形式的收入，则可以充分地获得收入的实际经济价值。问题是，如果报纸生产者过分要求获得读者时间转化成的货币收入，即刊登过多的广告，就会对读者造成“时间掠夺”效应，即消耗大量的读者不自愿消耗的时间，导致读者的反感。读者觉得被强迫接触对自己没有用处的广告信息，就如同进入了堆积着大量垃圾的环境。

当然，报纸生产者可以给读者以选择权，将广告与报纸内容明确分开，不同类型的广告也明确进行分类编排，让读者有权自己决定接触还是不接触广告内容。这样，确实可以减少对读者的“时间掠夺”。但是，减少了广告的被接触程度也就降低了广告本身的告知和宣传力度。这是否会因此而降低广告客户对报纸广告版面的经济评价，是一个必须考虑的问题。

如果报纸生产者将广告同报纸内容混版穿插编排，使读者在阅读报纸时不可避免地必须接触广告内容，则等于是强制性地让读者支付时间，并将这样的读者时间以广告客户愿意支付的较高价格出售给广告客户。很显然，对于广告客户增加其刊登广告的告知和宣传力度，这样的做法是有利的。但是，读者所受的“时间掠夺”却是一种不能忽视的代价。

所以，对于报纸生产者来说，平衡自己的收入结构，使长期的实际经济价值最大化，是报纸经营的一个关键性问题。广告比重过小，是读者时间资源的闲置，等于是放弃了一部分潜在的收益。而且，不刊登或者很少刊登广告的报纸，必须以其更高的报纸售价来进行补偿，所以，读者所节约的时间实际上是以货币支出的方式来替代的。对于不同的读者，是愿意少付报款多接触广告，还是愿意多支付报款少接触广告，可能有不同的偏好。在一般情况下，读者对货币支出的敏感性会高于对时间支出的敏感性，也就是说，如果进行理性选择，大多数读者会更倾向于宁可多接触一些广告即多支付一些时间而希望少支付一些货币。所以，大多数的报纸都是实行低报价、高广告比重的经营策略。

从以上讨论中可以看到，报纸同读者及广告客户之间存在着如图1—1所示的交换关系。报纸将有用信息传递给读者，读者在获得有用信息的同时也接触了报纸的宣传性内容，这意味着报纸的生产者可以获得“观念认同”的使用价值。读者在向报纸生产者支付了报款使报纸生产者获得报纸发行的货币收入之外，还向报纸生产者支付了“读者时间”。报纸的生产者可以通过向广告客户销售报纸广告版面的方式，将“读者时间”转让给广告客户，从而获得广告收入。

图1—1　报纸、读者和广告客户之间的交换关系