商品和宣传品

二、报纸产品性质的二重性：商品和宣传品

在市场经济中，报纸是商品，即用于交换的产品。报纸同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。同时，报纸又具有宣传品的属性，宣传品的生产者和消费者之间不是等价交换的关系，纯粹的宣传品通常是免费提供的，生产者付出了生产成本，为的是向消费者传递某种有利于生产者（或者其他第三者或社会）的信息或者观念主张，以期改变消费者的思想。反过来也可以说，报纸之所以具有宣传品的属性，就是因为它可以被用来向消费者传递某种有利于生产者（或者其他第三者或社会）的信息或者观念主张，宣扬某种观点和认识，以期改变消费者的思想，获得消费者的观念认同。

正因为报纸具有宣传品的属性，所以可以产生舆论导向的作用。而且，报纸还是一种文化产品，对社会道德会产生重要影响，所以，在大多数国家，报纸都被认为是一种社会公器，负有特殊的社会责任。报纸的内容总是在不同程度上受到国家政策和社会公共道德的制约。在某种情况下，报纸的宣传品性质有可能被滥用，甚至可能破坏公共秩序、危害公共道德和损害国家安全。所以，任何国家都对报纸实行有别于一般产业的政府管制和社会制约。即使是在实行报业私有制的资本主义国家，报纸也被认为不能以营利为惟一目标。例如，在美国，“家族经营的《纽约时报》，是把一个私人的企业当作一个公器来办，不仅要对股东负责，更要对社会大众负责。”^[2]

在市场经济条件下，报纸通常不是单纯的宣传品，而是同时具有商品和宣传品的二重性质。当然，由于各种报纸的性质不同，不同的报纸所含有的宣传品属性的强弱也有所差别。但是，报纸一般不可能完全没有宣传品的性质，报纸总是有立场的，并且常常会有自己的主张。即使是最严格遵循新闻真实性原则的报纸也有自己的立场和观点。当报纸体现自己的立场和宣扬自己的主张时，实际上就是在进行某种程度的宣传。宣传可以是各种各样的，有的宣传是政治性的，也有的是非政治性的；有的宣传是自利性的，也有的是利他（公益）性的；有的宣传是建设性的，也有的宣传是破坏性的；有的宣传是真实的，也有的是虚假的；有的宣传是符合公共道德的，也有的是严重违反公共道德的。

报纸具有商品和宣传品二重性的特征可以从世界报业发展的历史中得到有力的印证。报纸是近现代社会发展的产物。从1609年在德国产生世界上最早的定期报纸的300多年来，世界报业发展大体上走过了一条“否定之否定”的道路。起先，报纸主要是作为宣传品而出现的，当时，各国的报纸都是以政党报纸为主。18世纪的工业革命以后，欧美国家开始出现廉价报纸（cheap newspaper），这种报纸面向社会中下层，价格低廉，内容通俗，大量发行，并以广告收入为主要收入来源。世界上第一家成功的廉价报纸《太阳报》，1833年在纽约创办，报价只有1美分。廉价报纸不受制于某个党派，自主经营，完全是商业化运作，依赖市场而生存和发展。到19世纪末，由于独立于政府和政党之外的商业性报纸取代政党报纸成为欧美国家报业的主体，越来越多的报纸形成了完全迎合市场需要的倾向，出现了所谓“黄色新闻”泛滥的现象，即报纸内容注重犯罪、丑闻、流言飞语、离婚、性等问题，并且强调灾害和体育新闻。很显然，这是报纸经营过度商业化，完全偏向商品性，为追逐利润而不择手段的表现。

专栏1—2

西方国家新闻报道水准的倒退

在民主快步发展的同时，工业化国家的传媒正在成为最尖锐批评的对象。这些批评主要针对的是传媒追求轰动效应，过分渲染，小题大做，甚至操纵舆论（做不实报道，发布政府提供的消息时有倾向性等）。总体上说，一种不信任的气候正在占据上风，人们对从事新闻报道、传播和分析的机构越来越感到怀疑。在最民主国家中进行的调查显示，公众舆论对新闻没有信心，对电视的批评尤其尖锐。

忧虑同样也来自于传媒公司的商业本质。出于商业考虑，它们明显很重视盈利。在广播传媒界，投资人的影响很大，电台不得不以牺牲节目质量为代价追求盈利，公有电台为了不被挤出市场也不得不这样做。在传统上一直是政治势力的平衡力或挑战者的传媒也越来越与对方特别是经济势力靠近。因疯狂追求广告收入，它们常常陷入依赖广告商的境地。因此，在某些情况下，从某一点上看，广告商也就成了不露面的所有者。这使印刷和广播媒体渐渐被剥夺了新闻报道的使命。

［法］洛特非·马赫兹：《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》（1998），中国对外翻译出版公司、联合国教科文组织，1999年版，第355～357页。

第一和第二次世界大战以后，西方发达国家的报纸发展进入现代化阶段，严肃性的成熟报纸成为报业的主流，这类报纸既有严肃的编辑立场，不完全迎合社会上的低级趣味，又是高度商业性运作，经济上独立自主。不过也有学者尖锐地指出，近年来，西方国家的报纸有质量下降的趋势（参阅专栏1—2）。

发展中国家的报业现状也可以反映报纸所具有的商品和宣传品的二重性特征。目前，各发展中国家的报业大致分为三类情况。一类是以政府或执政党报纸为主，在这些国家，报纸基本上是政府和政党的宣传品。一类是政党报纸和商业性报纸并存，在这些国家，报纸的宣传品性质和商品性质在不同类型的报纸中分别得以体现。另一类是以商业性报纸为主，经济较发达的国家通常是这种情况（参见表1—1）。尽管在大多数的发展中国家，报业发展都表现出商业化趋势，但是，这些国家也都重视报纸的社会责任，强调报纸要以国家利益为重，在保持社会稳定、维护民族利益、主持社会正义、遵守公共道德方面发挥积极作用，而不能毫无约束地、不择手段地追求自己的商业利益。

表1—1　各发展中国家的报业状况

资料来源：郑超然、程曼丽、王泰玄：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2000年版，第23页。

总之，报业经济学的研究不能忽视报纸的宣传品属性，报业经济运行的许多规律都会受到报纸宣传品属性的影响。但是，报业经济学研究的重点是报纸的商品属性，正是报纸的商品属性决定了报业运行的基本经济关系和经济规律。